麦肯锡：“价格战”反噬购车信心，中国车市重回品牌竞争

界面新闻记者 | 葛成
界面新闻编辑 | 周姝祺

中国汽车业“价格战”已持续超过三年，但降价对消费者的影响正在迅速衰减，甚至开始反噬购车信心。

麦肯锡最新发布的《2026中国汽车消费者洞察》显示，在过去一年内购车的消费者中，对“价格战”持消极态度的比例为22.2%，已超过持积极态度的比例16.5%，净负面感受达到5.7%。曾经被视为行业“杀手锏”的价格竞争，正从刺激消费的工具转变为消耗信心的噪音。

与之形成对比的是，由技术迭代和配置升级带来的净积极影响高达20.7%，较上年的10.8%接近翻倍。价值竞争与价格竞争的效益差距由此量化。麦肯锡中国区汽车咨询业务负责人管鸣宇在发布会上给出了一个直接总结：“价值竞争的效益是价格竞争的七倍。”

变化背后的逻辑并不复杂。当消费者习惯了“晚买有折扣”的市场叙事，每一轮降价都可能触发新一轮的持币观望。麦肯锡全球董事合伙人方寅亮告诉界面新闻，调研中约20%的消费者表示“价格战”刺激了购车意愿，但另有近20%的消费者因此推迟了决策。两相抵消之后，价格竞争的净刺激效益已极为有限。

而价格段越高，消费者对“价格战”的消极反应越强。对于意图走向高端化的品牌而言，继续依赖价格竞争不仅难以奏效，还会直接损伤品牌定位。“刚提车就降价”的顾虑，正在转化为真实的购车阻力。方寅亮认为，汽车企业应当从价格竞争转向价值竞争，“与其内卷价格，不如深耕由技术创新驱动的产品和服务体验。”

价格手段边际效益的衰减，为“品牌”这一要素重新掌握市场话语权创造了条件。

根据麦肯锡调研，在电动汽车的关键购买因素中，“品牌”从长期徘徊的第五位一跃升至第二位，仅次于“续航里程及充电时长”，明年还望成为电动车消费者的第一大购买因素。它可以有效帮助消费者在高度同质化的技术参数中，快速锁定决策方向。

但要注意的是，品牌的内涵正在被重新定义。消费者不再单纯为“德国制造”“日本工艺”或“中国生产”等地理标签买单。麦肯锡调研显示，品牌发源国的重要性已降至最低。真正驱动购买决策的是“技术兑现能力”——安全性、操控体验、智能座舱等具体的技术维度，其重要性评分已达61%，远超品牌历史积淀的28%。

这种变化也改写了传统汽车品牌曾长期占优的操控叙事。麦肯锡全球董事合伙人白桦（Daniel Birke）观察到，“以前大家看重的操控内涵是驾驶性能，现在更看重原地转向、踏板响应、特殊驾驶模式，这些都是新能源时代才有的技术特征。”

他认为，无论跨国还是中国本土汽车企业，现在都需要重新回答一个问题：“你的品牌到底代表什么？”

麦肯锡判断，中国汽车市场的分化正在加速，持续数年的品牌淘汰赛才刚刚进入中段。市占率超过2%的品牌持续扩大优势，而低于0.5%的品牌生存空间进一步被压缩。2021年至2025年间，中国市场有25家新品牌进入，19家退出，但市场集中度远未固化。

高端市场的变化更加明显。在40万元以上的价格段中，消费升级意愿最为强烈。但是，用户在考虑高端车型时，选择范围收缩为德系三强（奔驰、宝马、奥迪）与中国新势力（理想、蔚来、小米、问界等）两大阵营，传统二线豪华品牌的存在感被明显削弱。

“豪华从来没有凭空出现，它是一定历史时期内绝对技术领先优势在消费者脑海中的情感映射。”管鸣宇指出，在新能源时代，豪华的价值主张尚不清晰。谁能抓住消费者真正需要的东西，谁就能定义下一个时代的豪华。

麦肯锡认为，未来中国乘用车市场的品牌结构或稳定在70比30的中资与外资格局。对中国市场投入犹豫、口号多于行动的品牌，无论来自哪里，都可能在整合中掉队。真正能留下来的，是那些在价值创造和品牌建设上持续投入的企业。

品牌竞争最终要落到产品体验。电动化与智能化，将是汽车公司角逐的两个最核心的战场。

补能体验正在经历质变。中国建成首个1000万个充电桩用时18年，而第二个1000万仅用了18个月，超快充的占比也在急剧攀升。充电网络在数量与质量上同步跃升，头部企业已实现9分钟内从10%充至90%以上。

基础设施的改善直接反映在消费决策中，71%的受访者持乐观预期，到2035年电动车的充电体验将与燃油车加油相媲美；99%的纯电车主表示下一辆车仍将选择纯电。纯电已从反复权衡的备选项，转变为默认选择。

智能化领域同样如此。消费者已经不再是技术的被动接受者，而是产品定义的主动参与者。高达80%的受访者将城市NOA（自动辅助导航驾驶）视为购车时的重要选项；接近60%的消费者对“车载智能体”表达了强烈诉求，他们期待的已经不止于语音识别，而是一个能够听懂、记住、思考、行动的主动式智能伙伴。

“智能驾驶不再是可有可无的配置，而是决定购车决策的核心因素。”麦肯锡全球副董事合伙人周冠嵩表示。

国内市场形成的价值竞争逻辑，也将在海外市场接受检验。如果说价值竞争决定中国存量市场的座次，那么在海外，它将决定中国汽车公司增量空间的上限。

中国汽车企业正从“产品出口”走向“体系化出海”，这不只是把车卖到海外，还包括渠道建设、品牌构建、服务体系搭建，以及与当地合作伙伴建立长期关系。任何一个环节缺位，都会限制海外增长的质量。

但大多数企业仍处于“交学费”的阶段。出海市场虽然已经从发展中国家扩展至欧洲等发达市场，但中国企业需要从“有海外销售就是跨国企业”的思维惯性中走出，转向真正的“全球化运营”。

在方寅亮看来，出海是“一道100分的必答题和20分的附加题”。必答题是从管理国内公司转变为管理全球公司，让产品、服务和科技适应当地消费者的差异化需求；附加题则是在本土化的基础上实现独特创新，真正引领所在市场的行业格局，这才是拉开差距的关键。

未来四至五年是关键窗口期。到2030年，才能看出哪些企业真正完成了从“跨国销售”到“全球化企业”的质变。“出海是一个严谨的商业思考，在什么时间、用什么方式、是否有足够的销量支撑投资回报。”方寅亮说。

过去六年，中国品牌已经完成一次攻守转换。中国品牌市占率从2019年的约30%升至2025年的约65%。但下一阶段的胜负，不再取决于谁更擅长价格博弈，而取决于谁能把尖端技术转化为可靠的产品体验，把创新沉淀为稳定的品牌价值，并将这些在中国市场锻造出的能力，以定制化的方式带向全球。