泡泡玛特转行开烘焙店，异想天开还是胜券在握？

作者：掌温

来源：全球烘焙指南（ID：hbdr001）

封面图来源：小红书@POP BAKERY

今年的烘焙圈，迎来了一位意想不到的“搅局者”，潮玩巨头泡泡玛特年初官宣正式杀入甜品赛道，推出独立烘焙品牌POPBAKERY。

其旗下的MOLLY、DIMOO等经典IP集体“变身”，从玩具变成了可吃的蛋糕——38元的星星人冰棒、88元的布蕾饼干、228元的黑森林蛋糕，价格不菲却仍然在首店开业时排起长队，供不应求。

图片来源：小红书@POP BAKERY

这不是一次简单的IP联名，而是一场商业转型的降维打击。当传统烘焙品牌还在卷面粉、卷奶油、卷价格时，泡泡玛特直接把产品做成了“可收藏的潮玩”。

消费者买的不是一块蛋糕，而是一个角色的陪伴、一次打卡的仪式感、一张社交平台的入场券。泡泡玛特跨界烘焙，究竟给这个行业带来了什么启发？

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泡泡玛特

烘焙进军之路

泡泡玛特涉足烘焙领域的种子，早在2024年8月便已悄然埋下。

开设于北京朝阳公园的线下乐园中，就开设了“MOLLY的甜品屋”，为来到乐园的消费者提供专属甜品，将IP形象与甜品体验相结合，迅速积攒了大量人气，成为乐园内最受欢迎的打卡点之一。

2025年9月服贸会期间，泡泡玛特以“甜知所愿”为主题，首次打造了甜品屋概念的展台，现场提供星星人雪糕、DIMOO饼干等IP限定甜品，让观众在拍照打卡之余也能一饱口福，初步验证了“可食用IP”的市场可行性。

图片来源：小红书@亓一

2025年12月，泡泡玛特旗下独立甜品品牌POP BAKERY首家线下快闪店在北京首都机场开业，以移动小车形式售卖冰淇淋、黄油曲奇、巧克力等IP衍生产品。

此后，快闪模式迅速复制至上海、成都、沈阳、哈尔滨等多个城市，在各地均掀起打卡热潮。

今年1月，POP BAKERY作为独立品牌正式入驻小红书，意味着泡泡玛特旗下烘焙业务的正式开设。

同年3月，泡泡玛特在年度业绩发布会上官宣，甜品业务已完成前期测试，今年上半年将正式落地独立线下门店，这也意味着泡泡玛特完成了从主题门店试水、快闪店验证、线上运营到独立烘焙品牌全面落地的完整跨界路线。

图片来源：小红书@泡泡玛特 POP MART

潮玩巨头泡泡玛特进军烘焙赛道，步步稳扎，但是从潮玩到烘焙的赛道转型，这背后究竟是基于什么样的商业逻辑？仍然值得深究。

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POPBAKERY卖的是什么

一句话概括：POPBAKERY卖的不是甜品，是可食用的IP。

POPBAKERY旗下的五大系列产品，从饼干、冰淇淋、巧克力到蛋糕、饮品，所有产品都围绕自家IP打造，从造型设计到食材搭配，都藏着满满的“泡泡玛特基因”。

图片来源：小红书@sunflowerruby

在产品分层上，POPBAKERY精准划分了消费场景：39元的SKULLPANDA干杯蛋糕主打休闲赠礼，158元的MOLLY裙摆蛋糕主打精致下午茶，228元的LABUBU黑森林蛋糕则直接对标高端蛋糕市场。

而偏零食线的LABUBU黄油蕾丝饼干、星星人双棒雪糕等单品，则以较低的单价和便携性吸引广泛消费者，降低消费门槛。

图片来源：小红书@面包车超人

造型上，泡泡玛特把“颜值即正义”刻进了骨子里——SKULLPANDA的酷拽表情、LABUBU的软萌腮红、星星人的圆滚滚身材，每一处都高度还原IP形象，让甜品本身成为IP的延伸和社交媒体的天然传播素材，也让IP购买这一行为，从偶发性的“购买”，转变为日常性的“陪伴”与“互动”。

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转行做烘焙

机遇还是挑战

泡泡玛特跨界烘焙，最大的底牌无疑是其强大的IP版权库。

当一块蛋糕被塑造成MOLLY的脸庞或LABUBU的形象，它就不再是普通的甜品，而是一个可食用的潮玩、一张社交平台的入场券、一份承载着角色陪伴的情感载体。

这种“故事性+体验性”的溢价能力，是传统烘焙品牌难以复制的护城河——同样是一个39元的小蛋糕，对于普通烘焙店来讲，已经是绝对的高价，但消费者们愿意为POPBAKERY旗下的IP蛋糕付费，因为他们买的不只是面粉和奶油，而是“与心爱的IP形象共进下午茶”的仪式感。

图片来源：小红书@李宝贝儿儿儿

然而，IP光环之下，挑战同样不容忽视。烘焙是一门重资产、重运营、重供应链的实体生意，与潮玩零售有着本质区别。

在激烈的行业竞争之下，烘焙行业的产品越来越呈现出生命周期短、SKU更新快的特点，泡泡玛特能否像运营盲盒一样高频推新，同时保持口味稳定性，将决定这场跨界能走多远。

图片来源：小红书@Vivia.R

虽然泡泡玛特凭借旗下极强的IP迭代能力已经形成了稳定的用户高复购率，但定价偏高的IP蛋糕，能否支撑长期、有效的复购仍是未知数。

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冷静思考：

烘焙+IP是万能解药吗？

POPBAKERY独特的“强IP绑定”思路，有效地带来了产品溢价，为烘焙行业带来了新的借鉴思路，但将其视为万能解药，却并不可取。

对于泡泡玛特这样的头部玩家而言，IP是天赋基因；但对于绝大多数普通烘焙品牌来说，盲目押注IP却是一场豪赌。

图片来源：小红书@你在想 peach

不可否认，烘焙行业的竞争维度正在迁移——未来的战场上，胜负不再仅仅取决于“谁的面包更好吃”，更在于“谁能抢占消费者注意力”，一个能引发共鸣的IP形象，确实可以在瞬间完成种草、拉高溢价、制造社交话题。

然而，这条路径的门槛极高，尤其是对于小品牌和独立门店来说，动辄千万级的授权费、IP热度周期性衰减的风险、产品开发与IP调性必须严丝合缝的匹配度，都是难以承受之重。

图片来源：小红书@派大包

更值得警惕的是，消费者为IP买单往往是一次性的“打卡式消费”，若产品口味本身不过硬，IP带来的流量反而会加速口碑反噬。

因此，理性看待烘焙+IP，既不能无视情感消费的力量，也不该把IP联合当成偷懒的捷径。

对于大多数从业者而言，在产品力扎实的基础上，做好在地化创新或尝试轻量级的小IP 联名，或许比追逐顶流IP更加务实。

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