北京
文 | 阿金
电影《给阿嬷的情书》火了！
影片在豆瓣口碑开分之后，从9分直接涨到9.1分，成为同档期里唯一一部涨分的影片，更是成为近10年里第三部口碑破9的华语剧情片。前两部影片则是《我不是药神》和《好东西》。
好口碑直接撬动了影片的市场表现。
目前电影票房持续逆势上涨，票房预测更是从最初的5000多万元，一路上涨到4.27亿元，“黑马”实力不容小觑。影片的排片更是从5月3日全国扩映的6.4%，涨到现在的19.8%。
毋庸置疑，这部小成本、全素人阵容、前期宣传纯靠导演路演的影片，终于闯出了自己的一片天。如果说生活是一部爽文的话，那么《给阿嬷的情书》绝对是拿到了最爽的那集剧本。
这一成绩自然引起了行业内外的关注。
越来越多观众好奇这部影片到底有多好？业内更深入的观察和学习，这么一部根植潮汕文化的电影到底如何出圈？
正如大众所言，好内容必然会有好成绩，可是，这样的好电影并不少见，到底该如何更精准找到观众呢？
1
电影《给阿嬷的情书》是一部根植潮汕文化创作的电影。
片名里的“情书”指的正是现实中的侨批。侨批是海外华侨华人通过民间渠道以及后来的金融、邮政机构寄回国内、连带家书或简单附言的汇款凭证。早在2013年，由广东、福建两省联合申报的“侨批档案”成功入选联合国教科文组织“世界记忆名录”。
影片并没有就此把视角重点放在“侨批”上，而是以此为载体，勾连出一段跨时间和空间的情谊。
回到创作本身，电影《给阿嬷的情书》老老实实地用小切口，讲述了一个并不复杂的故事，没有繁琐的叙事结构，而是把每个人物和剧情写扎实。
在导演蓝鸿春和我们的采访中能看到，他这次的创作近乎是通过“笨方法”完成的。他和团队前期通过大量的实地调研采访，收集了海量的故事样本，在这些真人真事中，找到符合当下情感的事件，进行二次创作。
因此我们能看到，在电影《给阿嬷的情书》里，很多角色有原型设定支撑，但又不止于此。
除了海量的乡野调查之外，剧本的创作则是在完成第一稿之后，整个编剧团队根据人物关系的情感需求，先扩充成一部8万字左右的中篇小说，再根据一部电影的体量做减法，才有了最终的剧本。
这种“土法创作”的模式，为故事保证了更完整的情感链，也让影片在后续出现“以情动人”的口碑决胜点。
在导演目前三部电影作品的内核变化里，我们能看到导演创作意识正在发生变化，从“我”到“我们”的变迁。
前两部作品的故事同样是根植潮汕，但多是从导演自身经历出发。
从《带你去见我妈》开始，他慢慢把遇到过的人物的特性和故事放在不同的角色身上；到了《给阿嬷的情书》，则放大了这一特性，于是有了后来的成绩。
不仅如此，这种情感的处理更当代。
《给阿嬷的情书》从片名上看似乎是爱情电影，但导演的笔墨并没有放在男女情感上，而是着重于两个女性人物的友情，处理成互为灯塔般的情谊。
从首作《爸，我一定行的》的及格分，到前作《带你去见我妈》的7.4分，再到如今《给阿嬷的情书》的高口碑，可见这种真挚的情感创作才是绝对有效的。
在网友的评论中，《爸，我一定行的》里也会有类似“这部影片不能代表潮汕”的声音；而到了《给阿嬷的情书》，不仅能感动潮汕地区的观众，甚至扩散到全国观众，让大家为之情感共振。
2
作品的品质打底之外，影片之所以能获得这个成绩，宣传和发行同样做了不少工作。
在讨论《给阿嬷的情书》之前，我们可以简单回顾导演前两部作品的市场成绩。
首作《爸，我一定行的》于2018年8月底上映，彼时票房超4700万；续作《带你去见我妈》则于2022年1月初上映，当时受不可控因素影响，票房在2300余万。
首作的宣发团队是常年深耕艺术电影宣发工作的蒸腾影业，而从《带你去见我妈》开始，导演开始和大麦娱乐合作，也就是此前的阿里影业。
不管是哪个团队，我们都能看到这三部电影的票房主力军，仍是以潮汕地区为核心票仓、扩散至广东地区。
《给阿嬷的情书》的发行策略则是在此基础上做了调整，以近年典型的区域发行带动全国发行的模式。
影片率先于4月17日在潮汕地区开始点映，后续慢慢扩散到广东地区，之后于4月30日在北京、上海、广东、广西、海南和福建地区上映——除了北京和上海之外，其他省份均受“过番”文化影响。直到5月3日，影片正式扩映至全国。
在宣传方面，以潮汕地区为代表的广东省也是加足马力，联动文旅等宣传资源，通过在地的异业资源实现票根经济，拉动更多观众入场。更重要的是，影片强大的在地共情突破了常规观众群，让更多银发观众走进影院，看他们当年的故事。
潮汕地区的影院也为这部影片提供了足够的优待，排片占比超六成。
不少网友在社交平台晒图，坦言电影《给阿嬷的情书》在潮汕地区的场次数，超过了同期的《哪吒之魔童闹海》。
这种在地属性强化了影片的口碑传播，更是带动了社交媒体的扩圈，进而形成了最简单的传播逻辑——让更多其他地区的人好奇，这部影片为什么能有如此高的口碑？
当越来越多观众在好奇心驱动下进场，被影片普世的故事和真挚的情感所触动，也形成了二次传播。
很显然，当这部电影的讨论声和关注度越来越高时，影片已然进阶成全新的“社交货币”，此时之前电影拍摄花絮、路演谈及的幕后等内容，都成为最佳的宣传物料，为后续的破圈助力。
3
作为一部无明星演员、低成本、没有花式宣传的方言电影，《给阿嬷的情书》并不算孤例。
比如年初上映的云南电影《翠湖》，又或者此前提名中国电影金鸡奖的《过昭关》《乘船而去》《活着唱着》《村戏》等作品，均是如此。
这些电影几乎都获得了不俗的口碑。
《翠湖》拿下了上海国际电影节亚洲新人奖最佳影片的奖杯，并在豆瓣维持7.8分的评分；《乘船而去》至今在豆瓣上维持着8.1分的好口碑。
我们能看到，这些影片多数都根植于在地文化的创作。
对于《给阿嬷的情书》里“下南洋”的情感共鸣，《翠湖》则隐含了知青的历史设定，而这一群体正是当年云南生活的常态，《活着唱着》讨论川戏在当下社会的发展处境。
即便没有本土历史的支撑，强烈的在地文化情感的植入，也能让《乘船而去》《过昭关》这类故事引发不少当地人的共情。
而且这类电影在选角方面，多数都会以非明星演员为主。
正如《给阿嬷的情书》导演在谈选角时提到的，影片其实有找过明星演员，但最终还是觉得潮汕当地演员更合适。《活着唱着》里的演员赵小利本身就是戏曲演员，这种契合度也为角色增添了可看性。
我们能看到，过去这些电影里的新面孔，几乎都得到了中国电影金鸡奖演员奖的提名认可。
和《给阿嬷的情书》一样，这些电影的票房也在故事发生地得到了最直接的市场反馈。《乘船而去》后续的票房多来自故事发生地浙江；同样在映的影片《万桐书》，这部讲述新疆故事的电影，目前在新疆地区获得不俗的票房成绩。
可见，好的内容，自有其生长的土壤与回响的观众。
近年来，随着区域发行的模式越来越健全，《给阿嬷的情书》的破圈路径，也为同类中小成本电影提供了可复制的思路——以区域为根基，以情感为纽带，以口碑为引擎。
区域发行成为一种主动策略，先让影片在最熟悉的文化土壤里生根，再借由普世的情感向外蔓延。
《给阿嬷的情书》的成功不一定能成为可以复制的案例，但至少从这个项目成长的脉络里看到，在当下电影市场的创作里，不必盲从大制作、不必追逐流量，只要扎根生活、真诚表达，小成本也能撬动大能量。
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