南财快评｜OPPO母亲节文案风波：流量思维下的三大偏差

来源：市场资讯

（来源：21世纪经济报道）

21世纪经济报道记者骆轶琪

OPPO再度致歉了，以一种更为诚恳的方式。

5月11日午间，OPPO通过官方微博发布声明，对于此前“母亲节文案”事件，称“无论是营销内容本身的冒犯，还是事后第一时间的敷衍应对，都暴露出我们在价值观和敬畏心上存在严重的缺失。”

这一次，OPPO没有开启评论精选，从评论结果来看，大众也基本认可了OPPO这次的处理态度和结果。

此事应该告一段落了。这个最初看是“表达失当”的营销文案翻车，逐渐引发网友和各大机构激烈讨论，甚至意外出现个别员工被“开盒”、大学割席等后续事件，其中的教训值得其它企业引以为鉴。

记者认为，OPPO母亲节文案事件背后，折射出OPPO在内部管理和执行层面的三大偏差。层层剥开，本质上是一场流量思维压倒价值底线的典型事故。而这些偏差的代价，不该被大众集中砸向某个基层员工。

偏差一，把极小众表达当成全民情感公约数。

对于OPPO最先在母亲节发布“我妈有两个‘老公’”这种表达方式，一部分网友表示“压根看不懂”，另一部分网友则明确指出了这种表达背后违背伦理和公序良俗的一面。

OPPO在国内有着良好的下沉基础，其品牌受众包括但不限于大学生、白领、企业高管。然而，其母亲节的初始营销文案却只瞄准了饭圈文化中极小众的“女友粉”——那些习惯将偶像口头称为“老公”的群体。

品牌试图用这种猎奇式反差制造社交话题，却忽略了一个基本事实：即便是饭圈内部，也分为事业粉、妈粉、女友粉等多种类型，而“女友粉”本身更多是一种圈层内的戏谑表达，极少有人真正将其代入现实生活中的家庭关系。

将一个极小众的切口放大为母亲节的主流叙事，必然让绝大多数普通消费者感到被疏离。营销的第一要义是唤起尽可能广泛的情感共鸣，而不是为了“破圈”而强行玩一个多数人接不住的梗。

偏差二，对女性表达的理解偏移。

按照OPPO最初发布的致歉声明，此次母亲节文案创意的初衷，是“呈现更多元、更立体的当代母亲形象：母亲可以热爱马拉松，可以沉浸文字创作，也可以拥有自己的追星爱好。”

从这个角度看，其本意是想表达：任何人在任何年龄阶段，都可以做喜欢的事情。家庭中的身份，不应成为束缚女性追求个人爱好的枷锁。

问题在于，品牌为了追逐营销创新，把一个原本平实、真诚的理念，包装成了超越普通消费者认知的表达。将母亲对偶像的喜爱生硬地类比为“老公”，打破刻板印象的目的没有实现，结果却是用另一种逻辑简化甚至戏谑这种喜爱。

真正的理解，是尊重女性作为独立个体的复杂情感与多元选择，而不是把所有女性行为都塞进所谓饭圈语境的模具里。

文案在此犯了典型的“流量病”：担心平实的表达没有热度，于是强行玩梗，最终在“出位”与“出圈”之间迷失。

偏差三，内部审核失守，管理失当。

OPPO此次营销翻车，内容审核是失守的，管理存在明显漏洞。后续部分网友对公司个体员工的开盒行为，我们并不赞成。这种行为还引发了武汉大学出面割席，这一看起来让人意外的现象。

从内容审核的缺位，到危机应对的失范，再到对内部个体保护不力，这一连串反应暴露了企业在价值观把关机制上的系统性漏洞。

最终，OPPO公布了内部处罚结果：对分管中国市场业务的高级副总裁段要辉以及营销相关管理者作出从严处罚；市场业务部门全员将对本次事件进行全面反思，管理团队将严肃检讨工作理念，回归真诚的情感表达；同时，将重构内容审核流程，完善分层分级的内容审核机制，恪守主流价值观底线。

如果5月8日下午OPPO第一时间作出这个处理，舆论可能会更平静些。

从最初营销翻车，到引发一连串事件，OPPO这次面对的代价不可谓不大。

但我们希望这次事件不只是又一场“道歉-处罚-翻篇”的循环。它真正应该引发两个层面的反思。

第一，今天的品牌营销，处在一个被流量KPI“绑架”的环境里。每一家企业的市场部门都在焦虑“如何出圈”“如何制造话题”，突破创新的压力如此之大，以至于部分营销策划人员试图冒险玩梗。但越是如此，越需要有人按下暂停键，问一个最基本的问题：我们到底在向消费者传递什么样的价值观和生活方式？

第二，网络暴力永远不是解决问题的正义方式。遗憾的是，在此次事件发酵过程中，个别OPPO员工遭到了“开盒”。无论品牌表达如何失当，人肉搜索、泄露隐私，都是违法且不道德的行为。批评营销文案是权利，但网暴个体是越界。OPPO最终以较重的内部处罚出面应对，也呈现出管理层的担当。

因此，我们呼吁：对企业——流量可以买，热搜可以刷，但人心只能靠真情去换取。对公众——监督品牌的权利从不包括人肉与网暴，让企业内部的问题回归企业内部解决，让理性探讨取代情绪宣泄。

母亲节的意义，是让爱被温柔地表达，不是让任何人在流量的狂欢中被撕碎。而真正的高级营销，是靠真诚、共情赢得尊重。希望OPPO的这次文案翻车，能成为品牌回归常识、公众回归理性的共同起点。