娱乐IP公司的游戏“夺权”运动

长久以来，大多数IP公司与游戏行业，更多停留在简单的授权模式。

热门动画、影视、潮玩角色授权给游戏厂商，IP方收取授权费与分成，游戏公司负责研发、发行和运营，是最常见也最稳妥的合作模式。但这两年，越来越多手握知名IP的公司，似乎不再满足于对外授权、坐等分成的躺赚模式，而是选择亲自下场，组建团队自研游戏，把游戏业务抓在自己手里。

2026年4月，日本两家头部IP公司几乎前后脚宣布成立游戏品牌。一个深耕自有角色，三丽鸥宣布成立自主发行游戏品牌「Sanrio Games」，放言未来三年推出约10款游戏。一个则另起炉灶，日本东映株式会社在同天宣布成立「Toei Games」（东映游戏），不使用现有影视IP，选择开发原创IP游戏。

如今，IP方正在主动做游戏业务，寻求自主掌控权。

IP自研，成为热门趋势

海外方面，三丽鸥与东映是两种不同的典型路径。

三丽鸥的核心逻辑，是完善自有IP生态。相比单纯授权，三丽鸥成立独立品牌，并相对较快的在2026年推出首款派对游戏《三丽鸥派对乐园》，希望通过自研游戏进一步连接全球粉丝。

看起来，似乎和泡泡玛特在前两年的游戏业务规划有些类似，都是为了IP生态，并做好了短期内预计亏损的准备。不同的是，三丽鸥明确给出了未来3年约10款产品的长期规划，对游戏业务的倾斜更重、目标清晰。

东映的打法则要激进得多。它没有优先消耗已有影视IP，而是直接将游戏视为新IP的孵化器。目前，东映已公布了首批发行的游戏名称，并将登陆 Steam 平台：3D冒险推理故事游戏《KILLA》、2D黑暗奇幻冒险游戏《HINO》以及2D像素风格冒险游戏《DEBUG NEPHEMEE》。在东映看来，游戏并非IP衍生品，而是未来内容组成的一部分。

KILLA

国内的IP自研趋势同样明显。相比日本偏角色消费型IP的路线，国内IP公司下场做游戏的主体，更多来自影视动画行业。

凭借对角色和故事的天然理解，这些IP公司纷纷组建研发团队。例如，啊哈娱乐（上海）有限公司投资小疯映画工作室，联合开发国产原创动画《刺客伍六七》后，在2022年成立子公司「啊吉游」进行自研，2024年曝光IP作品《伍六七：暗影交锋》，目前已进入测试阶段。

《灵笼》制作方武汉艺画开天，组建团队研发游戏项目《凡应》，并表示要同步打造游戏和动画。《凡应》于2019年立项，2023年首曝，到了2025年再次释出全新PV并测试，此时已与首曝PV的画风和玩法完全不同。据悉，《凡应》开发期间，已更换过几次制作人。

受到关注的还有光线传媒，作为国内头部影视公司，通过发行《哪吒》《姜子牙》《深海》等作品，光线近几年持续扩大动画业务版图。在《深海》斩获7亿票房后，光线投入资源成立持股45%的游戏公司「北京十月光线科技」，自研同名游戏，并在2026年3月曝光概念先导片。值得注意的是，光线已明确表示正在组建游戏团队进开发，计划用3年左右的时间推出首款3A游戏。

深海

除了影视IP公司，还有非内容型企业下场做游戏。例如华如科技，过去长期从事军事仿真产品研发，后来通过全资文创子公司开发游戏《装甲红锋》，正式进入商业游戏领域。虽然并非传统娱乐IP，但同样在尝试将自身积累转化为游戏产品。

可以看到，如今IP方做游戏，已经不再只是“授权联动”的延伸。现成的粉丝基础、完整的世界观和美术资产，甚至可以通过动画内容复用降低研发成本......在组织结构、团队搭建、长期规划上，IP方做游戏，越来越接近游戏公司了。

IP优势，也是陷阱

回顾过去几年，IP方做游戏，真正成功的案例屈指可数。

放眼全球，Netflix的游戏业务摸索多年，经历数次战略调整才逐渐找到方向。国内此前的影视IP，也各有“翻车”。例如玄机科技自行发行的《新秦时明月》早已停服，分子互动旗下大热IP《非人哉》，其游戏《非人哉王牌员工》在今年4月也已下架；七创社《凹凸世界》前期凭借IP热度表现尚可，后续更新乏力。还有大型IP泡泡玛特旗下葩趣互娱研发的《梦想家园》，最初上线时也收获了不错的流水，却也因游戏性不佳而走低。

为什么IP公司坐拥先天优势，却都难逃失利？问题到底出在哪里？

最明显的问题就是积累不足。 游戏研发涉及玩法设计、程序架构、版本运营等多个环节，而IP公司的核心能力集中在内容创作方面，在动画领域是优势，在游戏领域只能算是入场。从零搭建团队，招募和试错并非易事，IP方自研游戏往往在发出概念后，难以有顺利的进展。

更根本的问题，还是在思维差异。 IP公司做的是“内容”，追求的是故事表达、角色塑造和情感共鸣，而游戏首先是一个“产品”，需要的是玩法自洽、系统完整、数值合理和持续运营能力，这两种思维方式在很多时候是冲突的。即便引入了成熟的游戏团队，如果最终决策权仍掌握在IP方老板手中，专业制作人的判断也可能被推翻，导致项目方向摇摆。

再说运营节奏，游戏版本更新、活动排期等运营工作和做动画的思维不同，这一点在多个IP方在发行方面的失利已有体现。比如《凹凸世界》，游戏上线初期凭借IP热度成功冷启动，下载量和收入都颇为亮眼，但研发团队在长线运营上经验不足，最终高开低走。IP可以降低用户获取成本，却无法代替游戏性决定用户留存。

还有一个是目标模糊。泡泡玛特的《梦想家园》研发七年，收入却与成本不符。泡泡玛特CEO王宁曾表示，“不指望它赚钱，但游戏业务未来可以和我们的主题乐园相结合”。此前，IP公司做游戏，更多是依赖或者放大IP的影响力，这种思路或许没有问题。但当游戏被当作辅助业务而非独立产品来对待时，资源投入、决策优先级和团队激励都会受到影响。

到了2026年，王宁表示游戏业务“尚未取得预期的成功”。无论是研发成本、还是目标，组合起来都不算清晰。某种程度上，“内容思维主导游戏研发”，也是很多IP公司共同的困境。

IP方做游戏，要做的是成为真正的“游戏公司”。

目前来看，三丽鸥在成立Sanrio Games时明确表示可以接受前期亏损，并上调了盈利期望，这表明三丽鸥已经做好了长期投入的准备。东映则更为彻底，直接放弃利用现有积累，转而从零创造新IP，这意味着他们愿意接受更大的不确定性，换取游戏业务自研能力。国内的光线传媒宣称要做3A，虽然前路漫长，但至少可以看出，IP方逐渐不再把游戏当作IP的附属品，而是当作一个独立的、需要长期投入的业务来对待。

IP能吸引的，是第一批玩家，但决定用户会不会留下来的，依旧是游戏性本身。

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