豆奶大王神话破灭？80%市占率跌破，年轻人弃购，根源已浮出水面

有没有人家里的早餐桌，小时候总放着一袋黄包装的维维豆奶粉？那句刻进DNA的广告语，现在张嘴就能念出来吧？曾经十袋豆奶有八袋都是它，现在刷年轻人的购物车，半天都找不到它的影子，连厂房一半机器都歇着了。当年的国民豆奶大王，怎么就突然没人买了？

搁二十多年前，维维那可是绝对的行业顶流。那时候普通人想买点补身子的豆奶粉，十袋里七八袋都是维维的。“维维豆奶，欢乐开怀”这句广告，那可是那个年代的顶流流量密码，大街小巷没人不知道。2000年就早早敲钟上市，风光得不行，说是垄断了中国人的早餐杯一点不夸张。

现在翻出公开的经营数据，不少人都看愣了。2022年维维的固体冲调饮料收入还有18.03亿元，同比掉了5.5%，这已经是连续第二年走下坡路了。更扎心的是产能利用率居然只剩一半，一半机器都盖着防尘布停工，工人都没多少活干。

不少人第一反应是，难道维维偷工减料，味道变了不好喝了？其实真不是，味道还是小时候那个熟悉的味儿，配方也没大当年维威能爆火，核心踩中了那个年代的三个需求点，甜、方便、便宜。那时候物质不算丰富，大家对营养配料啥的没那么多挑剔。大冬天早上，撕开袋子冲开水，一口甜香下去，那就是普通人能拿到的顶配早餐了。放现在这套打法，确实不吃香了。

改。说白了就是时代变了，年轻人的喝法和需求早就换了赛道，老产品跟不上新节奏了。第一波迎面来的冲击，就是即饮饮料对冲泡粉末的降维打击。现在年轻人过日子，主打一个能省事儿绝不麻烦，懒人经济才是当下的主流。想喝豆奶，下楼便利店随手拿，或者点个外卖，十分钟冰的常温的都送到工位，拧开就能喝。

反观冲豆奶粉，得找干净杯子，烧一壶热水，倒粉还得搅半天怕结块，喝完还要刷杯子。就这一套流程下来，放到连看剧都开两倍速的今天，百分之九十九的年轻人都直接被劝退。新的即饮产品疯狂抢市场，传统冲泡豆奶粉只能慢慢缩到角落里。

不方便只是劝退了一波懒人，更要命的是现在全社会都在卷健康。以前大家肚子里缺油水，就爱香甜浓郁的口，糖多添加剂多也没人在意。现在年轻人买吃的喝的，第一件事就是翻过来扒配料表。零添加、无糖、低脂、高蛋白，这些才是让年轻人掏钱的加分项，齁甜的高糖冲粉，在年轻人眼里直接和不健康、长胖划上等号。

消费者的核心需求已经从“能喝就行，甜就好喝”变到“要健康要方便要干净配料”，维维这种带着老派工业风的产品，自然就没那么对年轻人的胃口了。

基本盘被一点点啃走，维维当然也急，早就开始想办法转型了。他们也跟着潮流推出了瓶装即饮豆奶，想着靠童年情怀拉一波年轻人买单。结果2025年即饮豆奶营收才3.41亿元，同比还掉了12%，折腾半天效果远不如预期。

为啥新产品拿不下年轻人，其实是即饮市场和冲泡市场完全是两个玩法。现在做即饮做得好的新品牌，拼的是连锁便利店的终端铺货率，拼的是口味月月更新的迭代速度，拼的是社交平台种草联名那套新鲜玩法。

维维骨子里还是传统快消的慢节奏，最擅长的就是把大包装冲粉铺到大商超和三四线批发市场，年轻人常去的写字楼楼下便利店，本来就不是它的优势区。再加老牌大厂层级多，做个新口味新营销方案层层审批下来，风口都过去了。营销跟不上，迭代又慢半拍，打货架战自然输得彻底。

便利店没打下来，维维又想了个偏门路子，曲线救国。不知道大家有没有发现，现在街边螺蛳粉店、火锅店、大排档，经常能看到维维瓶装豆奶的身影。进不去年轻人扎堆的高端便利店，那就铺到这些下沉餐饮渠道，思路其实很清晰，吃辣配冰甜豆奶解辣，刚好戳中消费者需求。

这招其实避开了和新锐品牌的正面刚，也确实跑通了一点新销量。可从目前的财务数据看，新渠道造血的速度，还填不上老主业下滑留下的大窟窿。

其实平心而论，维维的基本盘还没丢。下沉市场里，对价格敏感的中老年人里，还有不少忠实的老粉。可要是想重回当年的霸主位置，想重新拉回年轻人的心，只打童年回忆这张情怀牌，肯定远远不够。

商业世界就是这么现实，没有哪个品牌能靠一波又一波回忆杀一直活下去。只有放下老资历，俯下身子倾听当下消费者的声音，做出符合当下需求的好产品，配上对路子的新商业玩法，才能在这场市场争夺战里站稳脚跟。

参考资料：红星新闻 “豆奶大王”维维股份去年净利润为3.35亿元，营收连续6年下滑，多个工厂出现产能闲置