年入10亿，3年登顶品类冠军，山东出了个“番茄大王”

“农业曾是传统与低回报的代名词，那个年代很少有人主动选择它。但我看到的是，这个行业值得被重新定义——用科技、标准与品牌，让它变得更有价值。”

说出这番话的人，在农业这个行业里深耕了20余年。他是马铁民，青岛凯盛浩丰智慧农业科技有限公司（以下简称“凯盛浩丰”）的董事长，也是水果番茄品牌“一颗大™”的创始人。

过去，他的标签是“亚洲生菜大王”——将中国产的生菜送上日本、韩国、新加坡的餐桌以及国际餐饮巨头的汉堡里。如今，他的新工作是通过一颗小小的樱桃番茄，在看似最不可能诞生品牌的农业赛道，冲出一条新路。

2022年底才诞生的“一颗大™”，在短短三年内，跃升为连续两年樱桃番茄和NFC番茄汁品类销量第一，年销售额突破10亿大关。在农业领域中消费者认知“重品类弱品牌”的环境下，马铁民打造的水果番茄品牌为何能逆势增长？

这场仗，始于他给自己扎下的“三刀”，也始于一个从To B供应链到To C品牌的心智长征。

从“亚洲生菜大王”到“水果番茄TOP1”

故事的起点是2002年。彼时，中国刚刚加入WTO不久，农业还处于高度分散、靠天吃饭的状态。马铁民却做了一个在当时看来极其“超前”的决定：他要做标准化的农产品。

“回看过去，中国农民挣得不多也都是辛苦钱，我希望可以标准化和组织化进行一些改变。”马铁民回忆。结合过往经验及对市场趋势的把控，马铁民摸索出了与传统农业截然不同的“四个”理念：标准化、组织化、设施化、信息化。

为了做到高品质生菜的周年供应（365天品质一致的供应），他没有走“公司+农户”的捷径，而是选择了一条最重的路：遵循生菜的生长所需，循着纬度自建基地，将农民转变为产业工人。公司交五险、做培训，每个人只负责特定工序。目前，凯盛浩丰直接雇佣员工1700余人，同时间接带动四五千人就业。

靠着这套“工业思维”做农业的打法，马铁民拿下了国际餐饮巨头的订单。他的生菜出口到日本、韩国、新加坡等20多个国家，成为了名副其实的“亚洲生菜大王”。

然而，这层身份并未让他满足。因为他看到了另外一个机会点：B端客户只看重标准化品质和成本，并不愿意为产品带来的“更好的体验”买单。

变化源自2010年前后。马铁民发现，在北上广深、中国香港等地方的高端超市里，出现了从欧洲、日本、以色列进口的番茄和甜椒，价格是本土产品的4倍甚至更高，却依然有人买单。国内的消费者，尤其是海归、高知人群和宝妈，在果蔬产品的消费上，观念已经逐渐升级。

“这让我明白，机会来了。打造面向C端消费者的农业品牌，大有可为。我们需要做到的是，把品质提上去，把价格打下来，让消费者吃到更高质价比的产品。”马铁民表示。

但做成面向C端消费者的品牌极其不易。马铁民形容自己做了三个当时被认为是“不要命”的战略决策——智慧玻璃温室、数字化、品牌化。

马铁民提出这三大决策时，内部也有不同的声音：一个做To B的农业公司，品牌运营经验几乎为零，怎么做？

这被他称为“自戳三刀”。前两刀（智慧玻璃温室和数字化）还在能力圈内，但第三刀“品牌”让他痛苦了多年。他坦言：“我40岁之前，脑子里几乎没有品牌的概念。”

为了补课，他找过大型品牌定位公司，发现自己的组织无法承接；他独自摸索，后来遇见了营销界的“怪才”金枪大叔。

“金枪大叔的第一个要求就刺痛了我：你之前创立的‘绿行者’这个名字，不够有传播力和记忆点，得换一个。”马铁民回忆，全公司都反对，他自己也难以接受。但出于对专业的尊重，他选择了相信。

金枪大叔给了五个建议名，“一颗大™”排在第一。尽管想了一晚才勉强接受，但这个名字迅速带来了“出圈”效应。“高素质番茄”这个概念确实引发了不少讨论——有人觉得新鲜，也有人不理解。但正是这种讨论，让更多人开始关注一颗大™。

“‘一颗大™’一出来，消费者开始好奇，开始讨论。再加上我们本身的产品够硬，消费者用不断地复购给我们带来了很好的‘票数’。”马铁民表示。

专注核心品类，持续占据消费者心智

马铁民选择番茄，是经过考量的。全球番茄市场规模高达7000万吨，鲜食部分就有3000万吨的市场。更重要的是，番茄亦果亦蔬，是消费者认可的“超级品类”——净碳水低、低升糖、富含茄红素和维生素C。

凯盛浩丰全产业链的供应保障，成为了一颗大™最深的护城河。

首先是助推一颗大™专注“番茄”这一核心品类，并确保了在此基础上的持续创新。一颗大™的王牌单品之一樱桃番茄，就产自凯盛浩丰自有智慧玻璃温室内，口感脆甜、有小时候的番茄味，消费者购买时天然把这个产品当作水果。

专注番茄品类，一颗大™推出NFC（非浓缩还原）番茄汁，一瓶相当于3.5个番茄，切入美白、减脂场景。此外，还推出了系列番茄水风味饮品，产品新颖、口味多样，切入年轻人的日常饮料需求。

马铁民把番茄做成了一个产品矩阵，以匹配消费者办公、户外、早餐、代餐等不同场景。

对于鲜果产品，消费者对“新鲜”的要求也非常高。为了让消费者吃上“枝头的新鲜”，马铁民定下了一个24小时法则。他建立了供应链标准：从采摘、包装到运抵销售端，必须在24小时内完成。

“线下零售看的是周转率，货架上的番茄如果当天卖不完，晚上就要打折，甚至被淘汰。”为了保证这一点，一颗大™采用了基地+前置仓的供应模式，不仅分布于全国各地的19个温室都自带加工车间，产品包装好直接发往销区，基本实现隔日达。

不同于“靠天吃饭”的传统农业，马铁民团队每年都在对品种、授粉方式、疏果标准进行迭代。“你看着是一样的樱桃番茄，但其实背后的品种可能各有差异，产品会持续迭代。”马铁民自信表示。

随着一颗大™番茄在市场热度越来越高，巨头们也纷纷入局NFC番茄汁。面对竞争，马铁民他给出了两个维度的回答：

第一，原料壁垒。“NFC果汁的核心在于原料，我们在番茄品种、种植方式、供应链上的积累，构成了难以复制的原料优势。”马铁民表示，一颗大™采用了高科技玻璃智慧温室技术，用熊蜂授粉替代激素，用农业产业互联网平台替代经验主义。

这种生产方式，确保了一颗大™出品的番茄始终如一的高品质。

第二，心智壁垒。“竞争到最后，是顾客心智中的专业度之争。”一颗大™在创立之初，就专注番茄这一核心品类，把复购率作为核心KPI。目前，一颗大™全年的老客复购率达到近60%。这对于一个持续拉新的品牌来说，是一个健康的数据。

马铁民将其称为“双飞轮”：上游的全产业链供应保障了产品力，驱动了复购；下游的品牌心智占领提升了产品附加值，反哺了上游全产业链的持续优化，两者相辅相成。

把中国番茄卖向全世界

面对未来，马铁民看得很远。

对中国农业来说，标准化、组织化、设施化、信息化是必然趋势，生鲜品牌化处于早期，空间巨大。

从生鲜行业角度来看，高端生鲜产品长期依赖进口，价格高昂、新鲜度差，中国企业凭借供应链与本土优势，完全可实现高性价比的产品供应。

“生鲜在中国没有品牌，不是因为没有需求，而是因为产业的现代化程度不够。”马铁民认为，随着中国农业现代化进程加速，未来中国必将诞生超越全球生鲜品牌的自有品牌，主导全球茄果市场。

他相信，能在中国市场赢得消费者的信任，就有能力为全球用户带来同样高标准的番茄产品。

今年，凯盛浩丰已经设立了海外事业部，这次不再是简单的To B出口，而是“品牌出海”。他的第一站选在了对品质“最挑剔”的欧美市场。“只有在最成熟、最理性的市场，和巨人直接竞争，才能磨练出真正的能力。”马铁民表示。

从山东莱西的一个温室，到如今覆盖17个省、拥有1700名产业工人的农业科技集团；从藏在汉堡里的那片生菜，到摆在盒马、麦德龙货架上那一串串醒目的一颗大™樱桃番茄，马铁民用20多年的时间证明了一件事：农业不是没有品牌，而是缺乏愿意为了科学和标准投入“笨功夫”的人。

这颗小小的番茄，正在撬动一个万亿级产业的变革，而马铁民与一颗大™的征途，才刚刚切开全球市场的第一道口子。