北京
先问一个问题，音乐会影响你对酒的选择吗？
如果你的回答是“不”，那恭喜你，你可能是个超级理性的人。不过，也不能排除另外一种可能性——你只是高估了自己的理性程度。
来看西方行为经济学研究中一个有趣的案例。
想象这样一个场景：
一个瑞典人正走在本国超市的过道上，身边的货架上摆着法国葡萄酒和德国葡萄酒，二者的价格和品质都差不多。他快速比较了一下，把一瓶德国葡萄酒放进了购物车，然后继续购物。
结账后，一位研究人员走过来问他为什么买德国葡萄酒。他也许会提到品牌、国别、口感，以及他期待这瓶酒能为自己的晚餐增色。他甚至可能会聊起酒标的设计，称上面的图案恰巧戳中了他的“审美点”。
然后研究人员问他，是否注意到了正在播放的德国音乐，以及它是否对消费决策有任何影响。像大多数人一样，他承认听到了音乐，但声明这与他的选择无关。
然而，真的是这样吗？
在两周的时间里，研究人员在超市里交替播放法国手风琴曲和德国小酒馆里播放的曲子，并观察结果。结果显示，当播放法国音乐时，法国葡萄酒的销售额占比77%；当播放德国音乐时，消费者选择德国葡萄酒的比例为73%。音乐以及由音乐带来的场景联想似乎对购买行为产生了巨大影响。
不过，消费者并不这么认为。尽管大多数顾客都承认音乐让他们想起了法国或德国，但有86%的人否认音乐对他们的选择有任何影响。
这个实验是“启动效应”的一个例子，其被正式定义为“当前情境下偶然激活的知识结构”。该效应认为，通过感官引发的联想会影响人们的消费决策，即便二者在逻辑上完全不相关。它得出了一个令人沮丧的结论：我们，或许并没有自己想象的那么理性。相信我们的决策与外部因素无关，是一个错误。
事实上，启动效应的作用并不局限于音乐。有研究人员还利用文字、气味和视觉等手段验证了这种“操纵行为”。
研究表明：看到与老年人相关的词语后，受试者的行走速度平均下降13%；闻到清洁剂的气味，会促使受试者在吃脆饼时更加注意保持环境整洁；在浏览沙发购物网页的过程中，如果受试者看到云的背景会倾向于选择更舒适的沙发，但如果看到的是硬币则倾向于选择更便宜的沙发。
当然，启动效应也不是在任何场景下都有效的。
想象一下，我是一名可乐爱好者。现在，我正坐在电影院里等待电影开场。大屏幕上正在播放的芬达广告提醒我，忘记买饮料了。此时，我会因为这则广告而改去买芬达吗？大概率不会。这是因为，“启动之物”（芬达广告）和“情景目标”（看电影）之间的联系太弱了。当我坐在影厅的座位上时，我的情境目标是看电影，而不是选择饮料。换言之，要想使启动效应起作用，个人必须处于联想能够激发行为的情境中。
这就是启动效应试图告诉我们的道理：人们的决策，会受到视野、认知、情境、情绪等多种因素的影响。下一次，如果你感觉自己又被什么场景“硬控”了，还请问问自己，我是真的想做一件事，还是被某种氛围“启动”了？（本文来源：经济日报 作者：陈 曦）
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