我在郑州街头，看见白酒年轻化的另一种可能

谁在喝？谁来卖？怎么让一瓶酒被喝掉？

五一节前，我们在《百荣市场两个不起眼的案例，已经领先了白酒年轻化三个版本》一文中，提出了这三个关于白酒年轻化的核心追问。当行业集体陷入年轻化焦虑，将绝大部分力气花在降度数、缩规格时，我们猜想，回答好这三个由终端市场自发提出的问题，比任何自上而下的战略规划都更接近本质。

带着这些问题，我们在郑州的街头找到了一家与传统烟酒店截然不同的酒类经营门店——宋河酒饮到家。它不像一家卖酒的店，更像一个嵌在社区门口的酒饮便利店：酒类SKU极度丰富，从宋河自有全系列产品，到茅台、五粮液等一线名酒，从洋酒、红酒、精酿啤酒到果酒、低度甜酒，几乎覆盖了大众对酒精消费的所有想象。

它的目标客群是那些几乎从不去烟酒店的年轻人。这个从老名酒中焕发新生的品牌，正试图用一种深耕于社区场景的“货架思维”，为白酒年轻化这个宏大命题，提供一个自下而上的实验样本。

走进宋河酒饮到家门店，第一个感受是边界感的模糊——这里既不像烟酒店，也不完全是便利店，更不像传统意义上的酒类专卖店。

酒是绝对的主角，但远不是全部。除了酒，我们还看到各式各样的饮品、零食、早餐和速食产品。据店员介绍，宋河酒饮到家主要面向社区消费者，这些零食、早餐和速食产品的布局，就是为了引流，让更多人在解决日常饮食需求之余，能接触到白酒。

“开这样的店，就是希望那些从来不进烟酒店的人，也能重新接触到酒。”店员告诉我们。

值得注意的是，在郑州糖酒会亮相的宋河微醺包也被陈列在货架上。它以29度金标鹿邑大曲作为基酒，采用“酒+饮+调酒杯”的组合，供消费者自行调配。与糖酒会上的微醺包相比，门店里的选择明显更多，甚至还准备了冰杯，进一步匹配夏季的消费需求。

除此以外，门店外部临街的窗口还设有精酿啤酒打酒站。每天下午店员会在门口支起桌子，到了晚上，这里就成了三五好友聊天喝酒的地方。

离开门店之后，我有一个明显的感受：宋河酒饮到家的400多个SKU，都是为酒饮服务的。各式各样的名酒自不必说，各种饮料和零食是为了佐酒，就连早餐、主食这些品类，也是为了融入本地日常生活，敲开消费者的门。

在此之前，我们通常看到白酒的酒饮融合，通常都是在展销会或者品牌活动现场，几乎没有看到白酒搭载日常消费场景的先例，在低度布局之外，宋河率先想到了场景营销+品类覆盖+餐饮引流的综合手段来回答年轻化这个行业议题。

如果把宋河酒饮到家仅仅理解为一个“更会卖酒的店”，可能低估了这场实验的企图。这家门店的真正野心是回答一个问题：那些从来不进烟酒店、甚至对白酒毫无兴趣的年轻人，有没有可能在这里成为酒饮消费者？

宋河的答案藏在一套精心设计的转化漏斗里。

第一步，用高复购商品把人拉进来。

宋河酒饮到家解决这个进门问题的方式很简单，在门店引入早餐、速食、烘焙、冰淇淋、预制菜等日常化、高复购率的商品。买个包子、带瓶饮料、顺手拿盒早餐，都能成为推门的理由。

第二步，用微醺包点燃好奇心。

宋河的解法是把门槛拆掉。用29度金标鹿邑大曲作为调酒用基酒，借助微醺包把白酒从正襟危坐的仪式中解放出来。一旦好奇心被点燃，第一次尝试就发生了。

第三步，用一个终端承载三种能力，把“场”的能量彻底激活。

这是宋河酒饮到家最核心的设计。它即有精酿打酒站，像打酒铺一样提供鲜啤体验；它接入了即时配送功能，满足“即想即饮”的即时需求；它又卖早餐、零食和日用百货，像一个社区便利店那样制造高频到访。

这种复合业态的“场”，可能是目前白酒行业里对非白酒核心用户转化最友好的终端形态。它的底层逻辑不是“在卖酒的店里等喝酒的人来”，而是“在什么人都来的店里，让酒自然地出现在他们视线中”。

我们还了解到，宋河通过组织优势提升门店经营效率，郑州福元路门店试营业数据显示，仅延长营业时间并优化时段布局，初期就带来了12%的营业额提升。且门店按全天消费节奏设计了清晰的动线：10:30-12:00 瞄准家庭备餐需求，下午时段聚焦商务与随机消费，晚6点后引入折扣模式并主推微醺场景。每一个时段，都有让非白酒用户进店的理由。

行业内首个自带场景属性的白酒连锁直营店为什么来自宋河？答案绕不开锅圈，也绕不开董事长杨明超。

2025 年，锅圈食汇已拥有超 1.1 万家门店，覆盖全国 31 个省份，全年营收 78.1 亿元、净利润 4.54 亿元。但规模之外，锅圈真正的特别之处在于“做场景”，从在家吃火锅到烧烤、露营、早餐、小炒。杨明超反复强调的核心理念是：锅圈做的是“场景运营”，而非简单的卖食材。

跨界入局白酒行业的案例不在少数，但大多仅能在资金加持、品牌背书层面提供助力，而锅圈是行业里稀缺自带成熟消费场景的入局者。在当下白酒行业竞争格局中，场景化渠道布局，早已成为品牌破局突围的关键抓手。

但真正让宋河酒饮到家独一无二的，不是锅圈的赋能本身，而是这套模式在酒类零售坐标中的位置。把它放进几个参照系的横向比较中，这一点会清晰得多。

先看一般的厂家直营终端。通常他们的核心功能是品牌展示和高端客群运营，选址偏好高流量商圈或地标位置，面向的是已有品牌认知的消费者。它们的逻辑是从品牌出发、向消费者辐射，几乎无法实现从社区出发、在消费者的日常动线上截流。

再看酒类即时零售。歪马送酒、酒小二、1919等平台的核心竞争力在于“快”和“全”——用前置仓和配送网络解决履约效率，用海量SKU覆盖采购需求。它们改变了消费者“买到酒的效率”，也在酒饮化布局上做出了有成效的创新，但本质上还是在酒类消费者身上做文章，没有打通酒饮与日常生活消费之间的墙。

最后看打酒铺。这是近年来酒类零售领域最热闹的细分赛道之一，从去年到今年，仅黄淮地区的酒企就已经有古井贡、口子窖、迎驾贡、仰韶、杜康等企业布局打酒铺，产品包括白酒、啤酒、露酒等品类，其核心还是年轻化、轻量化的白酒饮用场景。

但宋河酒饮到家与这些大多聚焦于特定品类或单一体验的探索不同，它提供了一个更聚合的方案，它试图将打酒体验、即时零售、社区便利和早餐餐饮打包进一个模型里，完成对消费者全天候、全场景的覆盖。

宋河酒饮到家做的事情，从这三个参照系里各自拿了一部分，但组合出来的东西完全不同：提供打酒铺的现场体验感，但不只卖啤酒；接入即时零售的线上配送和丰富SKU，但核心不是“更快”而是“更近”；承载品牌旗舰店的产品矩阵和价值表达，但融入社区生活而非城市地标；像便利店一样用高频消费品引流，但在这里酒饮是主角。

值得追问的是，为什么这套打法在白酒行业鲜有企业尝试？因为它需要的不是一个酒厂的渠道部，而是一个零售商的运营能力。宋河能做到，是因为它把渠道的利益关系彻底重做了。

通过在河南省内建立的近200个“数智酒仓”作为区域配送中枢，宋河酒业以“Cb一体化”模式实现“轻库存、重动销”的渠道运转，核心考核指标不再是打款额，而是开瓶率。

也正是这个底层逻辑，让宋河酒饮到家敢于把早餐、零食、精酿打酒站塞进同一个空间——因为它的利润不靠单瓶溢价，而靠更高频的消费和更真实的动销。这套逻辑，才是宋河酒饮到家能把“场”做扎实的底气。

目前来看，传统烟酒店确实已经到了不得不做出调整的十字路口，历史会选择怎样的方向我们不得而知，但在宋河酒饮到家身上，我们看到了宋河酒业的明确指向：他们想做的不是烟酒店的升级版，而是一个足以改变行业缩量竞争格局的新物种。

当然，能走多快是一回事，能走多远是另一回事。酒饮社区零售的复购模型和坪效表现，与传统便利店或烟酒店完全不同。对于刚刚进入锅圈时代的老名酒来说，这套打法是勇气的来源，也可能是风险的源头。

虽然这场实验的长期效果有待验证，但门店试营业初期12%的营业额提升，以及每晚在门口支起的酒桌上那些年轻的面孔，至少已经让行业看到了一个不一样的开始。

这场实验最终能打多少分，谁也无法预判。但当我们追问“白酒如何年轻化”时，或许应该先问自己一个更具体的问题：在那些年轻人随时可能坐下来放松一下的地方，我们的产品和场景，是否已经安静地等在那里？

宋河酒饮到家至少已经等在那里了。

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