北京
周四下午，麦当劳CFO Ian Borden坐在雅虎财经的镜头前，说了一句话："低收入消费者正承受压力，所以我们必须拼命确保物有所值。"这句话背后，是一家快餐巨头在通胀阴影下的挣扎与反击。
麦当劳最新财报显示，一季度调整后每股收益2.83美元，高于华尔街预期的2.75美元；营收同比增长9%至65.2亿美元，也略高于市场预期的64.6亿美元。消息公布后，股价小幅上涨1%。不过今年以来，麦当劳跑输标普500指数。
全球同店销售增长3.8%，略低于彭博一致预期。美国市场连续第四个季度实现正增长，涨幅3.9%，但增速已从上一季度的7%明显回落。客单价提升是主要驱动力，而非客流量增加——这是一个值得警惕的信号。
三月，CEO Chris Kempczinski试吃新品"Big Arch汉堡"的视频意外走红。虽然同行嘲讽他咬得太小口、说话太像企业通稿，但BTIG分析师Peter Saleh在研报中承认："不管你怎么评价，他确实卖出了汉堡。"销量在视频病毒传播后跳涨，只是热度很快消退，这款汉堡也即将下架。
真正的赌注押在低价策略上。四月初，麦当劳推出3美元以下菜单和4美元早餐套餐，与现有的5-6美元套餐形成价格梯队。Borden透露，替代"买一送一"促销的3美元菜单"早期结果令人鼓舞"——毕竟消费者的口袋深度有限。
国际市场表现与美国同步：国际运营市场增长3.9%，国际发展市场增长3.4%。但成本压力无处不在。牛肉和包装材料价格上涨，让" affordability push "（可负担性推进）变得更为艰难。Borden在财报电话会上重申，今年美国食品和纸张通胀预期维持在低至中个位数区间。
麦当劳的困境也是整个快餐行业的缩影：当核心客群——低收入消费者——开始精打细算，品牌必须在利润与客流之间走钢丝。3美元菜单是答案吗？至少目前，投资者愿意给这个实验多一点耐心。
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