自嗨锅凉凉：10分钟500万桶销量也难逃破产命运

从疯狂植入热门剧综、营造“半个娱乐圈都在吃”的声势，到被消费者吐槽“又贵又难吃”，最终因低复购率和资金断裂走向破产。

曾经爆火的网红品牌自嗨锅，居然也逃不了破产吗？

当初，但凡打开电视或者点开一个视频网站，总能看到一锅热气腾腾的自嗨锅。

那段时间它简直是无孔不入，现代剧里加班要整一锅，古装传奇里兄弟情深也要来一口，甚至韩剧里宋仲基都得被塞上一碗中式拌饭，吃完还得念一句台词，把韩国观众气得在网上集体破防。

那阵仗，说半个娱乐圈都在给自嗨锅当陪衬，一点都不夸张，可是现在呢？

这个曾经让半个娱乐圈忙前忙后的品牌，已经在2026年春天正式被法院裁定受理破产清算，被执行金额超过1.4亿元，第一次债权人会议就在5月14日。

回过头来看这个魔幻现实主义的商业故事，剩下的只有唏嘘。

自嗨锅的创始人蔡红亮，当年也是零食圈的风云人物，一手做出了百草味，2016年把品牌卖给了上市公司好想你，套现9.6个亿潇洒离场。

手里有了这笔巨款，蔡红亮当然闲不住，2018年看准了一人食和懒人经济的大风口，正式推出了自嗨锅品牌。

他想得很简单，爆款的公式就是疯狂的流量加上铺天盖地的广告，这套打法在百草味时代验证过了，复制一遍就行。

接下来发生的事情，确实是一场中国新消费史上排得上号的营销狂欢，据不完全统计，从2018年到2021年短短四年间，自嗨锅植入赞助的综艺和影视剧多达13个。

翻开那份赞助清单，几乎就是当年热播节目的大合集，综艺有高能少年团、中国新说唱、明日之子、青春环游记、未知的餐桌，影视剧有安家、赘婿、扫黑风暴、小舍得、八零九零、月光变奏曲，真的是年轻人看什么自嗨锅就投什么。

尤其是在扫黑风暴里，自嗨锅几乎成了剧情的隐形主角，何勇加班来一锅，李成阳拖延反派开会也来一锅，弹幕上三千多条讨论疯狂刷屏，愣是把品牌和孙红雷这些大明星的脸绑在了一起。

电视剧只是一个战场，自嗨锅在其它阵地上烧钱的凶猛程度丝毫不减，它和分众传媒签下了2.3亿元的天价广告合约，在全国各大城市的写字楼电梯里进行洗脑式的轮播轰炸。

明星这块更是把半个娱乐圈一网打尽，张雨绮、林更新、华晨宇、谢娜、那英、黄灿灿、欧阳娜娜，有流量的、有国民度的、能演戏的、能上综艺的，全部拉来在微博和抖音上对着一锅自热食品摆拍试吃，那个阵势，好像娱乐圈谁不吃自嗨锅就落伍了一样。

还有直播带货这边的战绩更是吓人，带货达人辛巴2020年6月的一场快手直播，10分钟就干掉了500万桶，据说单场销售额破了半个亿。

紧接着双十一，天猫旗舰店21分钟就实现成交额破亿，直接把自嗨锅送上了火锅品类的销售冠军宝座。

可是这场轰轰烈烈的盛宴，从一开始就埋下了注定要塌房的种子，最致命的问题简单到让人觉得荒唐，这东西又贵又难吃。

中国食品工业协会的调查数据说得很直白，有近七成的消费者在吐槽自嗨锅的食材口感差。

自热火锅里的蔬菜经过脱水又复水之后变得软塌塌的，完全没有青菜该有的脆劲儿，肉片经过高温灭菌再加热，口感又干又柴，米饭还存在淀粉回生的硬伤，不是生硬夹生就是稀烂成坨。

更让消费者觉得被当冤大头的是分量，主流规格一盒卖到三四十块钱，你扒拉半天里面就那么几片薄得透光的牛肉，加上几颗脱水蔬菜和一堆底料粉条，跟抢小火锅似的几个人围着吃，一人几口就见了底。

有虎扑老哥的吐槽特别精准，说六块钱一碗泡面能撑小半天，三十块钱一份自嗨锅不配袋面俩小时就饿了。

社交平台上普通消费者的反馈，或许比任何商业分析都更有说服力，浙江杭州的便利店里，有年轻女生坦言上一次吃可能是两年前，当时觉得非常神奇，但已经很久没吃过了。

还有上班族说得更直接，一盒三十多块钱，吃过两三次就觉得腻，扒拉半天就几片肉，不如点个外卖来得实在。

在黑猫投诉平台上，自嗨锅累计收到了超过600条关于质量的投诉，有人吃出了铁丝，有人吃出了虫子，还有人吃完之后直接上吐下泻。

用今天社交媒体上流行的话来说，这叫避雷指南，买一次就够够的了。

破产品牌并不少见，但自嗨锅这口锅碎得尤其具有样本意义，因为它不是死于外部对手的碾压，而是倒在了自己最擅长的那套流量逻辑上面。

翻开它的财务账本，畸形程度让人倒吸一口凉气，在品牌最疯狂烧钱的那几年，营销费用占比一度超过了40%，而产品研发投入占比却不足1.3%。

2020年自嗨锅达到巅峰时期，营收做到了9.58亿元，看上去风光无限，可仅仅销售费用就猛砸了2.93亿元，其中品牌宣传和运营推广就占了1.46亿元，算下来整整亏了1.51亿元。

到了2021年，销售费用进一步涨到4.31亿元，亏损扩大到了3.14亿元，卖得越多，烧钱越猛，流量越大，窟窿越深。

直到2022年公司实在撑不住了，一刀砍掉了大约2.58亿元的销售费用，账面总算扭亏了，但营收立马就下滑了超过17%。

这一刀下去也顺带撕下了品牌最后的遮羞布，一旦不砸钱买流量了，根本就没几个消费者愿意主动回来复购。

复购率这个数字，更是直接宣判了自嗨锅商业模式的死刑，按照行业分析数据，自嗨锅的复购率长期低于15%，而传统方便面的复购率能达到65%左右。

这意味着绝大部分人买了一两次尝过鲜就再也不碰了，自嗨锅的生意从一开始就不是靠回头客在做，而是完全在靠广告源源不断地拉新用户来填坑，这个流量黑洞越转越大，直到烧光最后一个钢镚。

2024年，杭州金羚羊因为拖欠分众传媒1125万元的广告款被强制执行，创始人蔡红亮名下也累计被下了12条限制消费令。

靠广告发家的人，最后连广告费都还不上，这种黑色幽默大概是自嗨锅这个故事里最唏嘘的一笔。

产品本身的问题其实也并非不可解决，但自嗨锅在场景定位上的拧巴，让它从根本上就活不久。

它主打的消费场景是户外和应急，可这东西加热需要大量的冷水，在真正的户外环境里你想去找一盆干净冷水哪有那么容易。

一位资深驴友就直言，现在玩户外的人更愿意带压缩饼干、坚果和牛肉干，没人会背体积这么大占地方的自嗨锅，吃完之后的残渣处理起来还特别麻烦。

在家里吃又不如点个外卖划算，在办公室吃又不如泡碗面方便，最终自嗨锅把所有的路都走窄了，处处想讨巧，结果处处都被现实打了脸。

自嗨锅的倒掉也并非孤例，放眼整个自热火锅赛道，冷意正在快速蔓延。

马上赢统计的数据显示，2024年第四季度自热火锅类目增速同比减少了25.05个百分点，销售额同比下跌了32.67%，销售件数也同比下跌了29.18%。

统一企业早在2022年就下架了旗下的自热火锅产品，卫龙旗下的辣条火锅品牌也已经从电商平台上彻底消失。

就连更早入局的火锅巨头海底捞和颐海国际，都在逐年砍掉自热食品的产能规划，颐海国际甚至调整了66%的方便速食产能。

自嗨锅倒下的时候，倒下的其实不是它一个，而是整个过热赛道的泡沫被戳破了。

从万众瞩目到无人问津，从10分钟500万桶到拖欠千万广告费被执行，自嗨锅用七年时间画完了一条完整的抛物线。

蔡红亮从百草味带来的不差钱的底气，一度让他坚信流量可以买来一切，可惜他忘了食品生意最终还是要吃进嘴里的。

一锅定价三四十块的自热速食，打开之后几片脱水菜叶子、薄如纸片的肉干和一坨口感怪异的重组米饭，消费者的舌头不会骗人，不好吃就是不好吃。

没有产品根基的万丈高楼，风再大只会倒得更快；烧钱的焰火确实能照亮一时的夜空，但天亮后剩下的，只有满地的灰烬和一声叹息。