都在卷低价，它却靠“卖得贵”冲上了品类第1

有次团队里养宠的小伙伴在闲聊：

“你用的什么猫砂？”

“许翠花。”

“什么花？”

“许翠花。许仙的许，翠花的翠花。”

我当时就觉得，这个品牌命名倒是蛮有意思。

它不是那种典型的宠物品牌命名逻辑——不像pidan那样充满设计感，也不像“麦富迪”那样洋气直接，甚至带着一股浓烈的乡土气息，像隔壁村二舅家大姨的闺名。

但翠花是真实存在的一只猫，有慢性软便病史，它的名字本身就带着一种属于中国城镇家庭宠物命名的原生态气质。

铲屎官们太熟悉这种命名了，因为很多人自己家的猫就叫“咪咪”“丧彪”“招财”。这种熟悉的亲近感，不需要任何解释就能完成情感迁移。

但如果要聊许翠花，我想最该被拿出来放大镜看的，不是它的命名，也不是它的渠道打法，而是一个让很多做品牌的人看完会羡慕的——它是在一个公认的消费寒冬里，从零长到中国猫砂线上销售额第一的。

2024年、2025年这两年，整个消费市场是什么气象，大家心里都有数。消费者在非必需品上的决策链条越拉越长，价格敏感度全线飙升，拼多多财报一个季度比一个季度好看，本质上就是全民消费预期在往下走。

宠物赛道虽然被叫做“口红经济”，但这句话只说对了一半——猫粮狗粮这类刚需品确实扛得住周期，猫砂可不一样。

猫砂是典型的“可降级”品类，一包豆腐砂从30块降到15块，铲屎官的使用体验不会断崖式崩塌，只是粉尘多一点、结团散一点，忍一忍就过去了。在钱包收紧的时候，这是最容易被“向下替代”的消费项。

但许翠花偏偏在这个品类里，把一个比普通猫砂贵了将近一倍的植物砂，卖成了天猫宠物用品类目的销冠，年销售额冲到接近3个亿，同比增长超过200%。

这就不是一个“产品好所以卖得好”的故事了。产品好是基础，但在消费降级的大盘里，比竞品贵一大截还能跑出这种增速，它一定是在用户心智的某个缝隙里，打进去了一根所有人都没注意到的楔子。

我试着把这根楔子挖出来。挖完之后发现，许翠花的用户洞察，本质上不是在回答“消费者想要什么”，而是在回答一个更狠的问题：消费者可以为了什么，主动放弃省钱？

大多数品牌在面对消费降级的时候，本能反应是降价、促销、强调性价比。这套逻辑的潜台词是：我承认你不想花钱了，所以我帮你省钱。但许翠花走了一条完全相反的路，它没有去跟消费者算经济账，它去算了一笔情感账。

养猫的人每天都要面对猫砂盆。铲屎这个动作，是全天下铲屎官进行“宠物健康状况观察”和“养宠体验自我评估”的集中时刻。

猫砂结团快不快、铲起来散不散、会不会粘底留下黄渍、粉尘是不是呛到猫打喷嚏——这些细节，每天两次，雷打不动，直接作用于铲屎官的情绪回路。用一次不好的猫砂，铲屎的过程是烦躁的、忍耐的；用一次好的猫砂，铲屎的过程是顺畅的、甚至有点治愈的。

许翠花的用户洞察就藏在这个“铲屎即体验”的缝隙里。

它发现了一件被整个行业忽略的事：在消费降级的大环境下，消费者并不是在无差别地省钱，而是在对日常生活中的高频痛点进行“付费豁免”。

越是大环境让人焦虑，人们对“微小而确定的幸福感”的付费意愿反而越高。这不是经济学，这是心理学。

人在外部世界感受到失控的时候，会在自己能掌控的小空间里加倍补偿自己。铲屎官的工作压力已经够大了，房贷车贷已经够重了，新闻里的不确定性已经够多了——如果回到家铲屎的时候还要忍受猫砂粘底、散团、粉尘飞扬，这种累积性的微小烦躁会成为压垮情绪的又一根稻草。

铲屎就是这样一个场景。它足够高频、足够私密、足够形成肌肉记忆，而许翠花做的事情，就是把一个铲屎官每天都在承受的微小不适，变成了一种可以通过支付溢价来一键消除的烦恼。

而结团迅速、铲起来不散架、猫砂盆底干干净净的那种爽感。这是一种“情绪成本置换”——花多一点钱，把每天两次的低质量劳作，升级成一种即时正反馈。

这才是许翠花敢在寒冬里定高价的底层逻辑。它赌的不是消费者“有钱”，而是消费者“有情绪”。它赌的是，在所有人都忙着帮消费者省钱的时候，有人愿意站出来说：“你负责爱你的猫就好，铲屎的麻烦交给我。”

这也解释了为什么许翠花在社交平台上的口碑传播那么猛。铲屎官们在小红书上分享许翠花的时候，用的语言从来不是“这个猫砂吸水性好、成分天然”这种评测口吻，而是“铲屎体验感拉满”“谁懂那种铲起来一整坨不散的爽”“再也不用蹲在那儿擦猫砂盆底了”。

这些内容本质上不是在分享产品，是在分享一种对自己好一点的情绪体验。这种传播自带感染力，因为每一个被消费降级压得喘不过气的人，都在寻找为“微小幸福”付费的正当理由。

在我看来，许翠花之所以能在短短三年内从一匹黑马蜕变为重塑赛道的竞争者，并不是因为它有多么天马行空的营销创意，而是因为它打通了一整条看似简单却极难执行的价值链：

从用户痛点的真实体感出发做产品创新，靠极致的产品力和天猫的渠道效率从零到一完成复购闭环，用产能自建和全自动化改造把边际成本打下来，再凭借高度的生产透明度稳住消费者信任。

许翠花是不是一个可以复制的样本？我更愿意说，它是一种提醒。提醒所有做产品的人，消费降级从来不是消费停滞，而是消费动机的重新洗牌。

而在这个供应链随处可寻、低价陷阱触手可及的时代，一份发自对用户真心的偏袒和在乎，或许才是最稀有的核心竞争力。

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