FIFA 和央视为什么就世界杯转播权谈不拢？

中国人要看不了这次美国世界杯了吗？FIFA 跟央视最终还能不能达成协议？

我的判断是，最终央视跟 FIFA 会达成一个“压哨协议”。两者各退一步，中国人还是能看上世界杯。

1. 国际足联（FIFA）的逻辑：

中国人口 14 亿，世界杯关注度非常高。2026 年世界杯从 64 场增加到 104 场，内容变多了，广告位就多了，版权费当然该涨。

1. 央视的逻辑：

中国队又没有进世界杯，比赛按北美时间举行，中国观众观赛时间不好，广告未必卖得动。而且互联网平台现在手头紧，不愿意花大价钱买分销版权，这很可能是一个不划算的买卖。

那么问题的关键就是，2026 年世界杯在中国市场到底值多少钱？

第一个问题：世界杯版权的价格是怎么一路涨上来的？

过去几届世界杯，中国转播权的价格一直在上涨：

1. 2002 年和 2006 年：央视花了 2400 万美元，平均每届 1200 万美元。
2. 2010 年和 2014 年：价格飙升到 1.15 亿美元，平均每届 5750 万美元。
3. 2018 年到 2022 年：行业估计金额在 3 亿到 4 亿美元，平均每届 1.5 亿到 2 亿美元。
4. 2026 年：市场传闻 FIFA 向央视报价 2.5 亿到 3 亿美元，但央视接受的价格在 8000 万美元以内。

这俩数字差距太大，谈判就卡住了。虽然 2.5 亿到 3 亿美元的转播权价格在全球不算低（比如美国 Fox 的英语转播权是 3 亿美元，西班牙语是 3.5 亿美元），但美国是东道主，比赛时间适应本地观众。中国队既没进世界杯，比赛时间又不友好，所以央视觉得美国能卖 3 亿不代表中国市场也值 3 亿，这是非常有道理的。

第二个问题：为什么 FIFA 敢开这么高的价格？

国际足联是有理由的，它认为中国有 14 亿人，且热爱足球，过去几届世界杯在中国的收视率一直一路长虹。加上 2026 年世界杯扩军，从 32 支球队扩展到 48 支，比赛从 64 场增加到 104 场。

从 FIFA 的角度看，比赛多了、内容多了、广告位多了，版权就该涨。但是央视看的是另一面：比赛变多不代表每一场都值钱。实际上行业内都知道，真正贵的是揭幕战、强队比赛、淘汰赛、半决赛和决赛，很多“鱼腩球队”的小组赛没人会看。

归根结底，FIFA 是按照内容总量涨价，而央视是按照变现能力来算账。

第三个问题，为啥央视不愿意高价去买版权？

一是中国队没进世界杯。如果中国队像2002年一样打进了世界杯，那么不管再贵，看的人那是趋之若鹜，央视肯定能赚得盆满钵满。

二是比赛时间不合适。2026年世界杯在美加墨举行，对北美观众来说那是黄金时间，对中国观众来说有可能是凌晨、清晨和上午。要么是睡觉的时候，要么是上班的时候，收视率肯定不如北美。

三，央视它不是一个普通的商业平台。央视买世界杯版权它有商业考虑，但是央视在中国是有公共属性，它不能因为世界杯重要就接受任何报价。钱花的值不值？能不能回本？是不是被天价版权绑架？现在这都是央视必须考虑的问题。

四，不是央视的问题，就是国内的互联网平台已经不再盲目烧钱了。以前优酷、咪咕、抖音这些平台愿意高价买世界杯的分销版权，那当时是为了搞流量、拉用户。你现在整个互联网的流量见顶了，新用户没有了，他们就不愿意高价去买这个分销版权。

第四个问题，世界杯转播权到底是一门什么生意呢？

FIFA 的核心生意就是把世界杯这个 IP 拆开来卖，它包括：

1. 电视转播权
2. 新媒体版权
3. 赞助权
4. 授权商品
5. 门票和贵宾服务

这里边电视转播权是最重要的一块收入，没有之一。2022年世界杯的周期，FIFA 的总收入75.68亿美元，电视转播权收入34.26亿美元，占了一半。而2026年这个世界杯周期，FIFA 预计总收入110亿美元，电视转播权有42.64亿美元。所以对 FIFA 来说，卖版权是最核心的收入。中国市场这么大，它不愿意便宜卖。

第五个问题，央视买到版权之后它怎么赚钱？

央视买了世界杯版权，它也要做生意。央视也是一个做生意的好手：

1. 可以卖广告，包括节目冠名、中场广告、演播室的广告、专题节目广告
2. 分销版权，把新媒体的直播权、点播权、短视频的权益卖给那些视频直播平台

以前的经验来看，这个生意是很赚钱的。2010年世界杯的时候，央视广告收入10亿；2014年世界杯央视广告收入15亿。这两届加起来就是25亿，而这两届版权费1.15亿美元，折合人民币8亿。就是不算后续的版权分销业务，这差价广告收入毛利润就有13亿。

但是2026年就不一样了，如果 FIFA 真的卖到了2.5亿到3亿美元，折合人民币18亿到21亿。按照104场比赛算，3亿美元相当于每场版权成本2000万。如果按照央视的心理价位，总价8000万美元算，每场成本央视只愿意掏550万。FIFA 的要价跟央视的心理价位差距太大，这就是这个谈判为什么卡住的问题。

第六个问题，FIFA 和央视争的到底是什么？

FIFA 看中的是中国市场的规模，央视看中的是中国市场的变现能力。

• FIFA 觉得中国人多、球迷多、世界杯热度高，版权应该卖贵
• 央视觉得中国队没进世界杯，比赛时间不好，广告主谨慎，互联网平台不烧钱了，所以不能给太高的价格

FIFA 手里边有世界第一体育 IP，央视攥着的是中国市场的入口。FIFA 即便很牛，但是央视一点也不怕，因为世界杯这么重大的国际比赛，在中国的惯例是央视统一的谈判购买。FIFA 想绕过央视是不可能的。所以央视也是独此一家，别无分店。

那就带来了第七个问题，最后怎么可能解决呢？

我的观点就是不会彻底谈崩，而是压哨成交。最终的结果是 FIFA 降价，央视也加点钱，各退一步，最后在一个双方都能接受的中间价格。如果还有一个备用方案的话，就是采用固定版权费加分成的方式。央视先付一部分定金，如果后续广告和分销卖得好，再给 FIFA 分一部分钱，这样风险共担，利益也共担。

央视跟 FIFA 这个矛盾反映了什么本质？

这说明世界的体育版权市场已经变了。过去只要是世界杯、奥运会、英超、NBA 这样的世界顶级赛事，电视台就愿意砸钱，因为大家相信顶级赛事一定能带来流量、广告和用户。

现在逻辑不一样了：

1. 电视台更加理性
2. 广告主更加谨慎
3. 互联网平台也不烧钱了

哪怕是世界杯，也必须回到一个最根本的问题：买回来版权到底能不能赚钱？

央视这次态度非常明确，世界杯是很重要，但是价格不能脱离现实。我判断大概率最后还会谈成，而且是压哨谈成。因为 FIFA 不可能放弃中国市场，央视也不可能放弃世界杯。

但是体育版权闭着眼睛买的时代结束了。再大的赛事 IP，即便是世界杯，也要回到最初的商业账本上。对央视来说，世界杯我当然要买，但是我绝不会当冤大头。