浙江宣传评世界杯转播权之争：与其花费巨资追捧海外赛事，不如投入本土足球

据报道，临近2026年美加墨世界杯，央视与国际足联围绕转播权的谈判僵局引发国内球迷关注，网传国际足联开出“史上最贵”天价，与央视心理价位存在较大差距，至今未达成协议。

面对可能“无缘官方直播”的局面，许多球迷没有抱怨，反倒纷纷支持央视“硬刚到底”。世界杯是世界顶级足球盛宴，球迷们为何能如此淡定地面对可能的“停播”？这场转播权之争的背后，藏着哪些值得深思的问题？

图源：视觉中国

一

对许多中国人而言，世界杯从来不只是一场体育盛事，更是无数人的足球启蒙与温暖回忆。上世纪70年代末，世界杯首次通过黑白电视走进中国家庭，模糊的画面里，绿茵场上的呐喊第一次在很多人心中种下了足球的种子。80年代的夏夜，一家人围坐在电视机前欢呼、惋惜；90年代，街头巷尾的年轻人讨论球星、追逐赛事，透露着纯粹的热爱。2002年，国足首次冲出亚洲，举国欢腾的场景至今历历在目。那些年，世界杯就像一位老朋友，如期而至，陪伴一代又一代球迷安然成长。

可这份纯粹的热爱，渐渐被愈涨愈高的转播权要价打破。据媒体报道，千禧年以来，国际足联对世界杯转播权的要价简直是坐上了火箭，2002年和2006年两届世界杯打包转播权仅2400万美元，到了2010年和2014年，直接涨到1.15亿美元，2018年和2022年两届，更是攀升至约3亿美元。到了2026年美加墨世界杯，网传国际足联的单届初始报价高达2.5亿至3亿美元，直逼以往两届的打包价，堪称“狮子大开口”。

事实上，此次世界杯转播权的争端，早在亚洲区预选赛十八强赛期间就埋下伏笔。当时，该赛事版权由亚足联代理公司亚洲足球集团（AFG）持有，即便央视反复争取，仍因对方报价畸高未能达成共识，最终版权由国内一家互联网平台以极高价格拍得。

根据有关规定，世界杯足球赛等重大国际体育赛事的转播权，统一由央视负责谈判与购买，再分销给各大平台，这既从源头杜绝了互联网巨头恶意竞价、炒高版权费的乱象，也让央视成为抵制天价转播权、守护市场理性的中坚力量。

如今，国际足联与央视的转播权谈判陷入僵持。这场谈判，表面看是单纯的价格博弈，实则是中国市场与国际体育资本的一次直面角力。谈判僵持的本质，不是愿不愿意花钱，而是值不值得花钱。

美加墨世界杯抽签仪式 图源：新华社

二

也许有人会说，高额的报价最终都会由广告商和消费者买单。但在世界杯天价转播权之争的背后，还有更多深层问题需要考量。

比如，缺乏主队比赛的人气之问。日本、韩国的转播商敢于高价拿下转播权，一个不可忽视的底气在于：他们的主队已连续多届闯入世界杯，且不乏亮眼战绩。

反观中国，虽然球迷对足球的热爱不减，不缺少熬夜追欧洲联赛、对各路球星如数家珍、对世界杯各大豪强了如指掌的资深球迷，但中国队已经连续六届无缘世界杯，世界排名也跌至第94位，球迷们看球的积极性必然受到影响。

比如，差别报价的歧视之嫌。据媒体报道，国际足联此次将中国划入与美、英并列的一级高价市场，而给人口规模相近的印度两届世界杯打包报价仅为3500万美元，巴西等传统足球强国也享受相对较低的“友情价”。同是看球，价格如此悬殊，个中逻辑不免令球迷费解。

近年来，从H&M、宝可梦到罗技，一些国际大牌因傲慢与偏见频频在华遭遇信任危机。而消费者更大的不满，则来自长期存在的“价格双标”，从奢侈品到快时尚，不少品牌在中国市场以高价售卖海外商品。当类似情境在世界杯版权费问题上重现时，从球迷的切身感受出发，难免产生一种“不愿再当冤大头”的抵触情绪。

比如，理性回归时的涨价之思。曾经，资本迷信大IP自带顶级流量，各大平台为争抢独家版权不惜一掷千金，职业联赛为外援奉上天价薪酬。彼时行业普遍笃定，只要攥住头部赛事资源，就能轻松编织出亮眼的增长叙事。但泡沫终有破裂之时。如今转播方不再为虚名豪赌，广大球迷也不会为虚高的版权溢价，容忍赛事转播中无孔不入的广告植入。也正因如此，世界杯版权逆势涨价的操作，愈发与当下国内市场的理性趋势背道而驰，难免陷入刻舟求剑的尴尬现实。

再如，泛娱乐时代的分流之痛。体育经济说到底是注意力经济。足球之所以迷人，在于精彩的比赛能刺激多巴胺分泌，带来强烈的情绪峰值。在娱乐相对匮乏的年代，这份体验弥足珍贵。而在当下这个娱乐过剩的时代，即便不看完整直播，观众也能在短视频平台几分钟刷完精彩集锦。当“爽感”变得触手可及，实况转播两小时左右的仪式感，还值那么高的价吗？

此外，中国与北美主场的时差、国际地缘政治的变数，以及赛制变更导致的节奏拖沓，都让此次世界杯转播背负了更多风险，成为高报价之下难以承受之重。

图源：视觉中国

三

体育版权终究是一门生意，是生意就要讲市场规律、看供需意愿。世界杯的版权费该定什么价，需要版权方拿出诚意，而非凭借垄断地位漫天要价。

从当下来看，版权价格亟须回归合理区间。国际足联对中国市场开出高额版权定价，既不符合大众观赛的价值认同与消费认知，也无视体育版权市场理性回归的现实情况。央视坚守底线收获一众支持，说明中国市场不欢迎“收割式”定价。倘若国际足联接下来能放下溢价执念，兼顾商业逻辑与大众期待，双方经协商拿出公允务实的定价方案，自然皆大欢喜。即便谈不拢，放弃全场次转播，只购买赛后集锦、新闻片段和专题节目等内容制作权，也不失为一种务实选择。

从长远来看，这场“值不值”的转播权之争之所以能掀起如此波澜，很大程度上还源于中国球迷看不到“主队”的失望。正如有人说，中国人喜欢足球，希望中国足球能够登上国际赛场、问鼎世界杯，绝不是要拿下世界杯出钱第一。转播权之争终会过去，而中国球迷对足球的热爱和期待，也不是一届世界杯所能承载。近年来，苏超、“村超”火遍全网，“吴越杯”首轮赛事就涌入10万余名观众，这些草根联赛的热度同样撑起了民间观赛热情。这说明，中国球迷不缺热情，缺的是一个值得自己呐喊的“主队”。

因此，跳出转播权之争的喧嚣，与其花费巨资追捧海外赛事，不如将更多精力、资源投入本土足球的培育中。正如某位足球名宿所言，中国足球先“把自己战术打法、足球理念先搞懂”。竞技体育最忌好高骛远，看巴西、学欧洲、追日韩，什么理念都想要，结果往往是什么都没有。与其眼高手低追逐风口，不如脚踏实地选一条适合自身特点的路，从校园足球抓起，从青训基础抓起，从联赛到国字号一以贯之地打磨，真正形成属于自己的完善体系。

无论此次世界杯转播权谈判的结果如何，中国的足球事业不会停步。相信总有一天，当中国队凭借自己的实力再圆国人的世界杯之梦时，不论是在现场还是在屏幕前，会有更多的中国球迷心甘情愿守完每一场比赛，喊出那句期盼已久的“中国队，加油！”

来源：之江轩/“浙江宣传”微信公号