今天刷到这条旧闻,我整个人愣住了——原来当年买Wii和DS那么难,背后还有这么一出。
任天堂美国前总裁雷吉·菲尔斯-埃米(Reggie Fils-Aimé)最近在纽约大学游戏中心讲座上,亲自曝了个猛料:当年亚马逊想从他那拿"黑钱"换低价,被他直接怼回去,然后任天堂干脆断了亚马逊的供货。这一断,就是好几年。
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事情是这样的。那时候Wii和DS正火,雷吉说光在美洲地区,他一年就能卖出1000万台。任天堂当时体量够大,亚马逊却正处在想往游戏领域扩张的阶段。亚马逊的打法你们懂的——永远要全网最低价,哪怕比沃尔玛还低。
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然后亚马逊某位高管就找上门了。雷吉的原话是,这通电话经过了他销售团队层层上报,最后才到他耳边。对方要什么?"一笔数额巨大的资金支持"——说白了,就是让任天堂暗中贴钱,帮亚马逊把价格压到比沃尔玛还低。
雷吉当场就炸了:"你知道这是违法的吗?我做不了。"
电话那头沉默。然后对方回了一句:"但这就是我想要的结果。"
好家伙,这对话看得我血压都上来了。雷吉也没惯着,直接拍板:不卖了。Wii和DS从亚马逊下架,一断就是好几年。
他后来解释这个决定的三层考虑:
第一,违法的事不干。这点没得商量。
第二,不能坑了其他零售商。沃尔玛、GameStop、百思买这些渠道跟任天堂合作多年,要是偷偷给亚马逊塞钱搞独家低价,等于背刺全体队友。渠道关系崩了,以后谁还给你推货?
第三,也是最容易被忽略的一点——立规矩。雷吉说得很直白:"你得让他们知道,别想摆布我。我们做生意有自己的方式。"
这话听着硬气,但背后是有底气的。2006-2009年那段时间,Wii和DS根本不愁卖,货架上空着是常态,玩家抢破头都买不到。任天堂手里攥着硬通货,才有跟渠道谈判的筹码。换成销量扑街的主机,厂商敢这么硬刚,亚马逊可能直接回一句"那拜拜了您嘞",转身去推Xbox或PS。
当然,商业场上没有永远的敌人。雷吉自己也说了,等到Switch发售前夕,两边早就"握手言和"。Switch首发时,亚马逊" exceptionally well "(表现极其出色)地参与了推广,备货、物流、营销全到位。但前提是——这次是基于"互惠互利"的合作,而不是谁单方面索取。
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这段往事放在今天看,其实挺讽刺的。
现在的亚马逊已经是游戏零售的巨无霸,Prime会员体系、云游戏Luna、Twitch直播生态,整条链路打通。而任天堂呢?Switch 2刚公布,首发阵容被吐槽,预购渠道挤爆,玩家骂完还是乖乖掏钱。两家巨头现在又是合作伙伴,又是潜在竞争对手——亚马逊云在跑任天堂的在线服务,Twitch上播任天堂游戏的主播却经常因为音乐版权被掐断直播。
更微妙的是,雷吉曝的这段料,时间点卡在任天堂英国刚开了家快闪店之后。5月初,伦敦托特纳姆法院路的Argos店里突然冒出个"Nintendo Experience Zone",卖游戏、主机、毛绒玩具、手办,IP全覆盖。这被很多人解读为任天堂在试探直营零售的可能性——毕竟跟渠道商扯皮了这么多年,不如自己下场。
但直营店和当年断供亚马逊,逻辑其实完全不同。断供是防守,是拒绝被压榨;开快闪店是进攻,是想多赚一层零售利润。雷吉在任的时候没做成的事,现在的新管理层在悄悄推进。
说到雷吉本人,2003年加入任天堂美国,2019年退休,整整16年。他是Wii和DS黄金时代的门面,E3上那句"My body is ready"至今是玩家梗图库的经典素材。退休后他也没闲着,出书、演讲、偶尔点评行业,每次开口都能掀起讨论。这次 NYU 的讲座,表面是忆往昔,实际上也在给现在的游戏从业者上课:渠道谈判里,哪些底线不能碰。
不过我得说一句——雷吉讲的这个故事,版本是任天堂这边的。亚马逊那边什么说法,我们暂时没听到。商业谈判里,"索要资金支持"和"协商营销费用"之间的界限,有时候并不那么清晰。雷吉认定对方越线,但那位亚马逊高管当年是不是真觉得自己在"合理争取资源",现在已经无从考证。
唯一确定的是,玩家确实在那几年里,很难在亚马逊上原价买到Wii和DS。要么去实体店排队,要么找黄牛加价,要么等补货通知等到地老天荒。雷吉说的"断供",是真实发生过的市场结果。
这件事给我最大的感触是:游戏行业的权力结构,从来都不是固定的。2008年,任天堂可以因为一句话跟亚马逊翻脸;2017年,Switch首发又必须把亚马逊请回谈判桌。渠道和厂商的关系,永远跟着销量和产品力摇摆。今天你求我,明天我求你,没有永远的甲方乙方。
至于现在想入Switch 2的玩家,我建议你们——别指望哪家渠道会为你"硬刚"任天堂了。首发窗口期,能原价抢到就是胜利。其他的,等产能爬坡吧。
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