非遗穿搭席卷直播间，没人能逃过“老祖宗严选”

来源：惊蛰研究所

作者|白露

上个月，在海南举行的第六届中国国际消费品博览会上，广西壮族自治区主席在广西馆现场购买了一款蓝色凤蝶纹样的壮锦手提包，相关短视频迅速走红网络，意外带火壮锦这一非遗产品。不少网友涌入商家龙艺织锦的抖音直播间“求同款”，导致该款包卖断货。截至目前，“壮锦包包”的抖音话题播放量已达8158万次，而“壮锦”的抖音话题播放量则超过了5.5亿次。

早在1000多年前的宋代，以几何花纹为特色的壮锦就已成为宫廷贡品。几乎在同一时期，距离广西崇左约2000公里外的苏州，宋锦因为色泽华丽、图案精致成为宫廷服饰及书画装裱的顶流面料。

如今，在新中式穿搭持续火热的潮流趋势下，非遗壮锦与宋锦又以一种全新的方式吸引了年轻人的注意。他们在@龙艺织锦的直播间了解壮锦不同纹样代表的不同寓意，也在@再顾华姨的直播间讨论宋锦手工旗袍的“省道”，尽管这类旗袍的售价通常不菲，但依旧没能阻挡年轻人对“老祖宗审美”的痴迷。

当1000多年前的传统手艺化身当下的“非遗潮流”，这股消费市场的火热趋势不禁令人好奇：这届年轻人为何心甘情愿为非遗穿搭买单？

壮锦“老花”包包，变身潮流单品

尽管距离消博会上走红已有近一个月，目前仍有不少用户还在直播间询问是否有同款。据龙艺织锦销售员罗欣欣介绍，壮锦包走红网络之后，她们的抖音直播间最高在线人数翻了一倍，咨询商品的用户也明显增多。

*消博会同款壮锦包包

龙艺织锦过去主要通过传统线下渠道如旅游景点、文创商店以及文化展会来销售，今年3月才开始在抖音电商经营，但线上销售的占比明显提升，目前龙艺织锦的单场GMV最高已经达到4万元。

对于壮锦的出圈，罗欣欣并没有感到意外。她告诉惊蛰研究所，龙艺织锦就是希望通过短视频和直播的形式，更直观地展示壮锦的质感和精美的编织工艺，传递壮锦背后深厚的文化内涵，让壮锦的魅力和价值被更多人看见和了解。

因此，她们在直播时不仅会讲述壮锦的千年历史，还会让粉丝们了解到一根根丝线是如何在织娘手中变成精美的壮锦纹样，“壮锦的不同纹样也代表了不同的寓意，比如万寿纹寓意吉祥安康、福寿绵长，凤蝶纹寓意爱情美满、家族兴旺，这些美好的寓意也让消费者们对非遗壮锦越发着迷。”

*不同纹样的壮锦包包

直播不仅为壮锦提供了生动展示非遗魅力的舞台，粉丝的在线实时反馈，也为非遗产品的创新提供了新思路。据罗欣欣介绍，龙艺织锦有一款马鞍包就因为粉丝在直播间询问“能不能有更大的容量？”“可不可以有更多种穿搭方式？”，而被提上改版计划，“我们已经计划推出更大尺寸的版本，并且加装链条，这样不但能单肩背，也可以斜挎。”这些来自市场的真实反馈，也在让龙艺织锦的产品越来越丰富。

壮锦包的跨界产品创新，也让非遗壮锦突破了单纯的“历史叙事”。惊蛰研究所了解到，过去壮锦通常会用来点缀在被面、服饰等日用品上，是壮族姑娘出嫁时的嫁妆。但由于潮流更迭以及人们生活方式的改变，非遗壮锦逐渐脱离了现代化的生活场景，成为了博物馆里的展品。

“如今通过跨界演绎，让大家看到壮锦不仅可以是传统的被面，还可以是年轻人的潮包、围巾和发饰。”罗欣欣介绍，直播中她们通过对壮锦和现代时尚单品搭配展示，让传统的非遗手艺在大家熟悉的场景中焕发新的生命力，让那些精美的传统纹样就像奢侈品大牌们的“老花”一样，成为一种跨越时光的流行元素。

*龙艺织锦直播带货壮锦包包

在爆火之前，龙艺织锦也有过短暂的迷茫。“刚开始运营电商账号的时候，我们面临不少挑战。比如市场上在售的非遗壮锦产品已经有很多，而且同质化严重。我们作为一个垂类新账号，也缺乏直播运营的经验和对平台规则的了解，所以很难在短时间内引起广泛关注。”罗欣欣说道。

平台的新商政策为她们提供了帮助。在抖音电商运营人员的指导下，每次直播时她们都会根据壮锦包来选择合适的服装，通过差异化内容和场景化产品展示，提升直播效果。此外，平台为新入驻的商家提供的运费险优惠政策，也减轻了龙艺织锦的经营负担，“很多消费者会因为有运费险果断下单，在实际体验了我们的产品之后，从心底感到认可。”

宋锦手工旗袍，让“非遗”走进日常

相对于龙艺织锦的突然爆火，宋锦手工旗袍商家@再顾华姨则是一个关于厚积薄发的故事。

在电商行业，服装品类的竞争向来激烈，而旗袍作为一个垂直、小众赛道，更难做出特色。但在2021年选择进入非遗手工旗袍赛道的陈海却注意到一个机会：大多数旗袍的设计都是为了礼仪场景，比如婚礼上的“妈妈礼服”，或者高考时的送考服，这限制了旗袍的适用人群和穿着场景。而他创立“再顾华姨”的目标，就是想让旗袍变得更日常、更年轻，也更时尚。

走进“再顾华姨”的直播间不难发现，很多旗袍都采用了“新中式”的设计风格，将旗袍元素与现代设计相结合，这种新旧融合的产品创新，加上非遗面料和古法手工带来的差异化优势，也让“再顾华姨”在抖音上收获超过15万粉丝。

*拥有独特光泽的宋锦面料

据陈海介绍，之前有粉丝专门从北京“打飞的”到“再顾华姨”的苏州展厅，当天往返只为了购得一件心仪的旗袍；还有顾客一年在直播间里买了上百件古法旗袍，不仅仅为了穿，也兼顾收藏。

踏入这个行业之初，“再顾华姨”曾因为不知道服装术语“省道”（服装结构设计中通过捏进或折叠面料边缘形成立体效果的核心技术），被直播间粉丝在公屏吐槽“连‘省道’都不知道，还在直播间卖旗袍”。

这让陈海意识到，在直播电商，商家可以接触到天南海北的用户，也能触达有真实需求且“懂行”的消费者，因此只有在产品上更专业、更严苛，才能服务好消费者，直播间里的用户反馈也是市场机会。

从那以后，陈海不断学习专业知识，提升自己的业务能力。同时借助直播间粉丝的反馈，一步步优化、创新产品。事实上，为了满足粉丝更多的产品需求，“再顾华姨”在面料创新方面交了不少“学费”。

*“再顾华姨”采用的香云纱面料

为了让面料既能拥有宋锦的独特光泽，又能柔软亲肤，陈海尝试将宋锦与香云纱工艺相结合。但是由于宋锦是用生丝与熟丝交织而成，只要过水就会因为丝料的缩率不同，导致面料形成皱褶，所以他做废了不少面料。再加上香云纱工艺本就费时耗力，最终他花费了八个多月时间、累计投入几十万元，才制成了第一批宋锦香云纱面料。

拿到第一批宋锦香云纱“双非遗面料”后，陈海立马尝试打样做了一件衣服出来，结果大受欢迎。“我们的第一批宋锦香云纱旗袍还没正式开播，就被老粉预订了一半，直播间也是刚上链接就当场售罄。”

*宋锦香云纱旗袍

为了展示古法旗袍的日常穿着场景，“再顾华姨”的直播间常常会分享不同的旗袍穿搭方案，于是衍生出了发饰、耳饰、项链以及包包等周边产品。以搭配旗袍的披肩为例，陈海带领团队开发的一款香云纱披肩已经卖出了500多条。

用内容电商，重构非遗价值

从壮锦包到古法手工旗袍，非遗穿搭变得越来越流行的背后，是一群群手艺人的坚守与传承。

据罗欣欣介绍，龙艺织锦的不少产品都是出自广西崇左龙州县的织娘之手，“她们农忙的时候种甘蔗、砍甘蔗，闲下来的时候就去织壮锦，帮助她们稳定增收。”据中国新闻社报道，2025年龙州县壮锦产业销售额达300万元，较2024年增长70%，当地织娘人均年增收3500元至10000元。

更重要的是，当“沉睡”的非遗壮锦故事透过直播间被更多人听见，年轻人也开始对非遗产生浓厚兴趣。罗欣欣向惊蛰研究所透露，如今越来越多二三十岁的年轻人开始学习非遗壮锦的制作，这让非遗壮锦拥有了“活在当下、走向未来”的基础。

*龙艺织锦的织娘

“再顾华姨”背后也有一百多号做旗袍的手工师傅，年龄最大的已经70多岁了。

去年底，陈海拜访了很多做手工旗袍的工厂，基本上都变成了夫妻店、家庭作坊。一方面，年轻创业者们缺乏钻研非遗面料和古法手工的耐心，导致制作工艺类旗袍的需求大大减少；另一方面，很多掌握非遗手艺的老师傅因为上了年纪，没有运营账号、做直播的想法和精力，导致手艺再好也难打开销路。

如今，“再顾华姨”通过直播电商找到了销路，2025年GMV实现了约30%的增长。据陈海观察，现在的年轻人已经不再单纯追求品牌，而是更追求品质了。这意味着优质产品一定会被更多年轻人看到和认可。此外，平台治理也越来越严格。“现在标注香云纱的商品都会被要求提供质检报告，这让很多‘擦边’香云纱、扰乱市场的商品无处遁形，也让坚守非遗的商家得到了保护，让真正的非遗在直播电商得到传播。”

*手工制作的旗袍

今年4月，抖音电商「宝藏小店」联合「抖音非遗计划」发起「非遗穿搭大赏」专项活动，通过中式服饰任务赛、非遗服饰直播赛等任务，为商家提供最高5万元的千川立减红包，同时撮合“达人x商家”直播间专场，通过一系列活动、课程来提升中小商家的经营能力。据介绍，该活动带动非遗服饰小微商家的日均支付GMV同比增长66%，有动销的商家数量同比增长102%。

无论是壮锦包的“意外走红”，还是非遗古法手工旗袍的“柳暗花明”，直播间兴起的“非遗穿搭热”正在让中式审美走向更广阔的市场。当宋锦的流光与壮锦的纹样走出博物馆的展柜，真实地融入当代人的衣橱，直播电商更像是一个连接传统技艺与现代生活的回音壁，让古老的美学在当代的土壤中找到落脚点，让传承在每一次真实的日常消费中，历久弥新。