风靡一时的美食品牌面临破产！曾10分钟爆卖500万桶，半个娱乐圈为它带货，整个品类如今遇冷

各位还记得

上次吃自嗨锅是什么时候吗？

曾经大受欢迎的自嗨锅

如今正面临破产！

据悉，杭州金羚羊公司被执行金额超1.4亿元，债权人需要在5月7日前申报债权。破产清算裁定已落槌，第一次债权人会议就在5月14日。

这家公司的产品自嗨锅，曾经让半个娱乐圈为之带货，甚至在一场直播中创造出“10分钟卖500万桶”的销售神话，几乎是一代人的消费记忆。

营销费用占比一度超过40%

被营销"撑死"的自嗨锅

据悉，为了维持高估值，自嗨锅长期以来都维持着畸形的成本结构：营销费用占比一度超过了40%，然而研发投入的占比却不足1.3%。这种“烧钱换增长”的模式，在资本退潮后，瞬间崩塌了。

2020年曾是自嗨锅的巅峰时期，营收高达9.58亿元，但当年为了轰炸市场，销售费用猛砸2.93亿元，其中品牌宣传和运营推广相关费用高达1.46亿元。一年下来，公司倒亏了1.51亿元。到了2021年，销售费用涨到了4.31亿元，亏损扩大至3.14亿元。

据悉，‌头部带货主播曾多次为自嗨锅直播带货，张雨绮‌、‌林更新‌、‌华晨宇、谢娜、那英、黄灿灿、欧阳娜娜‌等众艺人也曾通过微博、抖音等方式推广或试吃自嗨锅，形成“半个娱乐圈都在吃”的营销声势‌‌。

然而，卖得越多，亏得越狠。直到2022年，公司砍掉约2.58亿元销售费用才勉强扭亏，但营收随即下滑超17%，市场规模也迅速萎缩。

2024年，杭州金羚羊因拖欠分众传媒1125万元的广告款，被强制执行，创始人蔡红亮也多次被限制高消费。

这笔债务直接撕开了公司资金链断裂的遮羞布。要知道，分众传媒的电梯广告，正是自嗨锅在众多大城市的写字楼掀起“自热风潮”的利器。连“战友”的钱都还不上，足以说明公司已经弹尽粮绝。

今年3月6日，杭州市余杭区人民法院正式裁定受理其破产清算申请，第一次债权人会议将在2026年5月14日召开。

30元一盒的“一次性消费品”

“有点贵，一人几口就没了”

在浙江杭州的便利店，记者随机采访来买泡面的年轻人，95后女生小杨表示“上一次吃可能是两年前，当时觉得非常神奇，但是已经很久没吃过了。”

今年读大三的小谢回忆，“第一次吃是高三，当时寝室里如果有人带了自嗨锅，室友们就会一下子围过来，一人几口就没了，跟抢小火锅似的。”不过他也诚实地表示，价格确实有点贵了。“普通泡面才几块钱，后来就变成轮流带——谁买谁吃亏嘛。”

在杭州一家互联网公司工作的阿杰认为，加班到半夜的时候，工位上只有自己一个人，吃一个自嗨锅是犒劳自己辛勤工作的方式。不过，“吃过两三次就觉得腻了。一盒三十多块钱，扒拉半天就几片肉，不如点个外卖来得实在。”

这种“一次性消费”体验

成了自嗨锅难以逾越的复购鸿沟

据行业的分析数据

自嗨锅的复购率长期低于15%

远远低于了传统方便面

65%左右的平均水平

如今在不少便利店

都已看不到自嗨锅的身影

此外，消费和食用场景不符合实际，也是更致命的。自嗨锅最初主打的正是“户外”和“应急”，但不少网友提出质疑：“加热要冷水，户外哪有那么多水？而且加热包高铁飞机都不让带。”资深驴友小蔡也直言，“现在玩户外的人还是更愿意带压缩饼干、坚果、牛肉干一类的。没人带自嗨锅，体积大占地方，吃完还很难处理。”

记者发现

淘宝自嗨锅旗舰店仍在营业中

24元能买到3盒自热米饭

40元则能买到2盒牛肉自热火锅

从百草味到自嗨锅

杭州“食神”的折戟

自嗨锅的创始人蔡红亮，曾是百草味的创始人，2016年将其卖给了上市公司“好想你”。2018年，他带着9.6亿元的资本光环又成立了杭州金羚羊，正式创立自嗨锅品牌。

签顶流代言、冠名头部综艺、铺满电梯广告，几乎复刻了百草味时代的流量公式。

2018年至2021年，自嗨锅完成5轮融资，估值一度飙升至75亿元，中金、经纬等头部机构纷纷入局。2023年，“味精大王”莲花健康曾计划出价3亿到6亿元，收购其至少20%的股权，但彼时杭州金羚羊的净资产只有1.4亿元，溢价率高达2000%。上交所当时为此专门下发问询函，质疑交易合理性。

然而，这笔高溢价收购最终告吹，自嗨锅还是一步步走到了破产清算的岔路口。

去年11月，因与马某的劳动争议一案，杭州金羚羊及其法定代表人蔡红亮被限制高消费。天眼查显示，该公司及其蔡红亮名下的历史限制消费令信息达12条。

今年2月，天眼查APP显示，杭州金羚羊企业管理咨询有限公司近期新增一则破产审查案件，申请人为马某，经办法院为杭州市余杭区人民法院。

不止“自嗨锅”一个品牌

曾经火爆的自热火锅赛道

正在逐渐“变冷”

记者注意到，部分企业已经放弃了自热火锅这门生意。如统一企业中国在2022年下架了“煮时光”自热火锅；卫龙美味的自热火锅品牌“背锅侠”和“自来熟”辣条火锅已在电商平台搜索不到。

行业遇冷，是多重因素叠加的结果。业内人士表示，近几年，外卖日趋便利，更具多样性，使其核心市场被严重挤压。再加上消费者普遍反映口感不如现做食品，且加热过程中有明显塑料味、蒸汽易烫伤等问题；并且价格偏高，缺乏优势。

对于自嗨锅

不少网友表示太贵了

“性价比太低了，不如点外卖”

“没泡面好吃、没泡面便宜和方便”

你吃过自嗨锅吗？

对于此类方便携带的食品

你觉得要保持生命力，

最重要的是什么？

欢迎留言都来说说

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编辑：倪彦弘

编审：何迪