食品饮料企业，集体二次创业

来源：市场资讯

（来源：品饮汇观察）

今年的食品创新展，似乎少了一些“爆点”。没有令人眩晕的概念轰炸，就连“爆品”“品类第一”这样的词，都比去年少了许多。

是行业创新枯竭了吗？和几家品牌聊下来，我觉得不是。这更像是一场高热后的退烧。

食品行业这一年里发生了什么？最显著的是接连的“成分打假”事件。一系列标榜健康功效的品类，被曝夸大宣传甚至配料表造假——“液体黄金”桦树汁，99%都是水；多个品牌的100%椰子水，被检出外源水和糖浆；“99%高纯南极磷虾油”，磷脂含量为0……

信任被消耗的同时，增长也变得更难。线上流量越来越贵，线下渠道不断变化，消费者越来越理性。讲一个新概念就能吸引注意力的时代，过去了。

无论是新品牌还是老玩家，都面临同一个问题：老路走不通了，下一步该怎么走？这场必须的“二次创业”，出路在哪里？

我在展会上看到了一些探索：有的企业从原料端向消费者端深耕，把市场做实；有的不断突破边界，寻找新的人群；还有的，在即时零售等新渠道里，找到了确定性的增长。

从桦树汁到椰子水，新品类何以集体塌房

去年5月逛食品展时，我印象最深的是桦树汁的盛况。当时每走几步就有桦树汁可试喝，是各品牌都在押注的、名副其实的爆品。一年过去，桦树汁在展馆里几乎销声匿迹了。

同样变化的还有椰子水。去年头部品牌if靠仅46人的公司上市，成为行业高光时刻。然而半年后，多家声称100%的椰子水被指“加水加糖”，包括if、盒马自营、新锐品牌轻上等。虽然if试图澄清指称失实，但市场份额一度回落到第二。截至目前，其市值为27.43亿港元，较上市初期最高126.8亿港元，蒸发了近8成。

我前往if的展位，却不见椰子水，而是摆满了另一产品——起泡酒。抖音“if官方旗舰店”里也只有起泡酒产品，店铺还登上品牌果酒榜，椰子水则由另一账号运营。销售人员告诉我，起泡酒是他们已经做了几年的产品。

桦树汁和椰子水过去快速增长，跟健康化需求有关。近两年火过的西梅汁、白芸豆咖啡，也因为有益肠道消化、平稳血糖，再加上低价营销，快速成为爆品；很快又因为成分掺假或有效成分过低，而被打为“智商税”。

一次次的塌房，不单打击个别品牌，更消耗了消费者过去几年建立起的配料表信任，以及功能性食品的市场机会。

为什么短时间内接连出现这样的事件？在现场与一位功能性食品供应商聊过后我发现，这与近些年电商渠道的低价内卷高度相关。

该供应商告诉我，原料本身是无辜的，从白芸豆、益生菌到胶原蛋白，本身都有一定的功效，也有临床认证。问题在于，新品牌要从线上做起，而电商不仅流量、达人佣金昂贵，又充斥着大量9.9元、19.9元的低价竞争。

随之而来的，就是部分商家不足量添加，或是夸张宣传的内卷乱象。当有效成份添加过少，功效当然微乎其微。这虽然是个别商家的行为，但会破坏市场健康度，留下持久的影响。

企业迎来二次创业：大健康、新人群、私域

那么，食品健康化趋势，会在概念炒作和低价内卷中螺旋下沉吗？带着这个问题，我和几个品牌聊了聊，看见一些不同的东西——健康化没有错，但需要用更实在的方式做。

比起在单一渠道上卷价格，找到新人群、新渠道，把健康成分融入传统品类、从食品赛道迈向大健康赛道，是这届食品企业抓住机会的做法。

我来到一家做低升糖食品的厂商，叫“控卡科技”。负责人李伟告诉我，他们在找一些愿意用真材实料的品牌商合作。部分客户已经进入沃集鲜、山姆等渠道。他也看到，这些渠道都设立了“低升糖”专区，说明已经有相应的人群需求。控卡科技也开始自己做C端产品，为的是铺到渠道里成为“广告牌”，让更多商家看见需求，一起把市场做大。

控卡的低升糖方案，是把白芸豆提取物放到米饭、面食等。这样一来，人们可以照常吃碳水，但能阻断70%以上的淀粉吸收，保留中国人饮食习惯的同时，减轻对身体在碳水分解上的负担。

李伟透露，其产品近3年的销售额接近1亿元。在电商上，控卡白芸豆免煮米饭的价格为59.9元/500克，分10袋装。

在这背后，是中国糖尿病人增长过快的现状。有研究显示，2023年中国20岁以上糖尿病患者达2.33亿人。而全球20岁-79岁成年糖尿病患者，是5.89亿人，中国患者占比近40%。一大原因就是，中国是碳水大国，且饮食习惯是难以改变的。

另一个倍受关注的健康化方向是高蛋白。中国人碳水摄入过量的同时，蛋白质的摄入过少，因此需要补充优质蛋白的解决方案。有数据显示，中国高蛋白食品市场规模已破750亿元，年复合增长率达28%。

这甚至带动了一个国民老品牌的转型——安琪。它以往是人们熟知的酵母品牌。

在安琪的展位上，销售人员向渠道商介绍着“酵母蛋白”，并引导人们试吃由酵母蛋白制成的饼干。我也了解到，安琪酵母蛋白是中国首个获批的微生物蛋白，蛋白质含量达到80%。

从酵母中提取蛋白，也是出于国内大豆依赖进口，容易被卡脖子的考虑。除了蛋白之外，安琪也开始从酵母中提取膳食纤维。据欧睿数据，到2028年，中国纤维食品终端市场，预计达到1200亿元。

以大健康为目标，进行“二次创业”的老牌企业，安琪不是唯一。

在现场，我寻找着佳禾食品的位置，这是一家把植脂末做上市的公司。谁知它挂上了“非常麦”的品牌名，主推起了燕麦奶、核桃乳。

品牌负责人告诉我，佳禾起初从B端做植物基饮料、咖啡等，2022年左右开始转型，与C端市场磨合。在植物基品类，Oatly教育了部分市场，佳禾则从餐饮、礼盒切入，与国内消费者进一步磨合，把市场做大。

与Oatly的另一个不同在于，佳禾希望让产品有更多健康属性。“我们会推出大健康系列的有机燕麦奶，比如低GI系列，高钙系列，有益肠道健康、心脑血管系列，睡眠系列等等。”品牌负责人透露，“市场上有苗头出现，我们会走在前面，去研发比较特别的产品”。

大众品跨向功效性，滋补品则想要与大众品结合，拓宽人群。让我感到惊讶的除了佳禾，还有卖燕窝的燕之屋。它居然也卖起了植物奶。

燕之屋的展位，几乎看不见其经典品“碗燕”的身影。销售人员让人们试喝一款添加了燕窝肽的核桃乳，并介绍“1瓶的优质蛋白含量，相当于6个核桃”（字面意思，并非另一核桃乳品牌）。品牌名为“燕之屋状元”，可以看出目标人群是学龄儿童和青少年。

这仅是燕之屋“燕窝+一切”版图的一角。其品牌人员告诉我，燕之屋还在拓展礼品定制，开燕窝奶茶店，做燕窝文化馆，燕窝研学课程……

这不仅拓宽了人群，也让燕之屋发展了礼品渠道和私域渠道，一定程度上绕开电商的内卷。

提到私域的还有控卡。李伟告诉我，线上投流的效率大幅降低，而去年各渠道中私域卖得还不错，且可以有一定的溢价。“消费者先在线下体验，感觉到有效果了再买。买回去吃了觉得没效果，也可以退。”李伟说，“私域卖得贵一点，但也更加良心”。

狂奔的即时零售，托起一个新赛道

有的二次创业是出于原品类衰落的无奈，有的则是对新赛道的率先进击。在困局与突破之外，仍然有新事物正欣欣向荣。酒水，成了今年少见的、扎堆出现的新事物。

刚走进最后一个分馆，我就被一位地推人员招呼过去，一顿操作后成了歪马送酒小程序的新用户。歪马送酒是美团旗下的酒水配送平台，把酒水像外卖一样送到家。它的展位很小，但有好几个人员在附近做地推。展板上介绍，歪马送酒起步4年来，在全国已有超2200家门店。

歪马送酒对面，还有两匹“马”，展位更加气派——一家叫“斑马精酿”，另一家叫“河马精酿”。他们都是精酿啤酒厂商，给歪马送酒、小象超市、奥乐齐等渠道自有品牌的啤酒做代工。

但除了吸引渠道商之外，斑马精酿此番有另一个目的——招商加盟。其开出现制啤酒门店，既是新型线下酒馆，也可以把鲜啤配送到家。类似的业态，蜜雪冰城旗下的“鲜啤福鹿家”也在布局。窄门餐眼显示，斑马精酿酒馆目前已有299家门店，客单价为42.13元。

无论是零售酒水的即时配送，还是现制鲜啤的兴起，都指向了一个趋势：即时零售快速发展的窗口期，喝酒人的消费场景正在向线上、向居家、向即时性转移。

相伴而生的，是消费者对“快”和“省”的需求。而以上两类业态，本质上都通过“去中间化”，让酒消费更具性价比。比如歪马送酒主打源头直采，没有经销商差价；斑马精酿也通过现制店，实现自产自销。在现场获得的招商手册上我看到，斑马精酿酒馆500ml鲜啤的价格，多在9.9元到20元之间。

我想，今年并非匮乏爆品的一年，而是价值回归的一年。

我们看到两种探索方向：

一是把健康化做深、做实，“概念”随之退场。有的像控卡、安琪那样，把功效做进主食和蛋白里，解决实际需求；或者像佳禾、燕之屋，从自己擅长的领域出发，找到更细分的人群和市场。

二是抓住私域、即时零售等新渠道。线上流量难以为继，就好好和用户做朋友。同时，抓住即时零售带来的新机会，用高性价比满足年轻人的即时消费需求。

这两个方向底层亦是相同的。要么是用扎实的产品，要么用高效的流通，去触碰消费者最真实的需求——可能是对健康的担忧，也可能是对即时快乐的渴望。

当热闹散去，务实的探索会持续更久。食品饮料企业的“二次创业”，不会只是短期的“慌不择路”，而是把新路越走越宽。