社区团购赛道趋势研判

2026年，社区团购赛道呈现出精细化运营、多元化发展的总体特征，行业竞争从比拼团长数量转向比拼系统能力。

从量贩零食品牌鸣鸣很忙上市，到零售巨头沃尔玛市值突破1万亿美元大关，从“三品一械”的直播电商禁令到商超新势力“开店潮”，2026年开年分外热闹，却很少见到社区团购的身影。殊不知，社区团购和短视频、直播一样，正在逐步内化到主流零售业态中。

我们根据近段时间的调研，结合行业事件，对2026年社区团购赛道进行了趋势研判——

市场格局重塑：社区电商巨头退出与地方团区域深耕

1.阿里和美团相继退出，多多买菜独大背后的产业链重构

2025年末，社区电商赛道迎来终局。一边，美团优选自去年6月起，陆续退出19个省区市场，年底全国店面关停。另一边，阿里旗下淘宝买菜次日自提转向快递到家。拼多多旗下的多多买菜，吸纳了美团优选的网格仓、供应商和团长等资源，稳坐社区电商头把交椅，2025年 GMV（商品交易总额）近3000亿元，超越2024年自身与美团优选的总和，未来增速预计在20%—30%，剑指5000亿元规模。

多多买菜取得社区电商赛道胜果的背后，是其产业链效率的重构——“履约端”，轻资产运营体系，深度绑定社会资源，极致压缩成本；“商品端”，转向低损耗、高毛利的百货与品牌商品，优化盈利结构。

然而，多多买菜独大背后也有隐忧。首先是上游议价权失衡，过度挤压供应商利润，或引发畸形竞争与生态恶化；其次是多业态分流用户，量贩零食店、硬折扣超市、即时零售等业态，从性价比、便捷度、品质等多维度分流用户，对其巩固用户基本盘构成压力。

多多买菜的胜利，是经营效率对资本烧钱模式的“审判”，并非终点。其需平衡低价、品质、规模与生态，才能将“独大”转化为可持续的竞争优势。

2.兴盛优选实现盈利，深耕一隅成为主流打法

目前，社区团购行业呈现“资本团退潮收缩，地方团深耕称王”的两极分化格局。兴盛优选深耕湘鄂赣，通过自建仓储、冷链及配送体系，与本地供应商直连，与本地农户、商超深度合作，最终在2025年实现盈利，成为区域突围的标杆。

这印证了，在社区团购领域，资本团模式因高成本、低毛利的“规模不经济困境”，长期难以盈利，而区域玩家通过深耕区域、精细化运营实现了突围。

从产业链视角来看，兴盛优选主要在以下3个维度发力：

（1）供应链本地化重构。深耕区域，意味着更精准的选品与更短的流通链路。兴盛优选直连本地农户、供应商，减少跨区域调货的损耗和物流成本，其生鲜损耗率降至5%以内；与商超联合开发定制商品，有效提升了毛利空间。

（2）履约体系轻资产化。自建冷链与配送团队，并通过“网格站众包模式”降低固定资产投入，在湘鄂赣核心城市，其配送时效低于6小时，优化了用户体验。

（3）社区关系深度绑定。兴盛优选团长作为关键节点，平台通过提高佣金比例和数字化赋能（订单系统、售后支持等），增强其黏性，效果显著提升。

区域深耕的好处显而易见，但也面临区域市场增长天花板，以及饱和竞争的局面。因此，兴盛优选要考虑多多买菜的竞争挤压和硬折扣等业态的持续竞争。

模式创新：团购直播化与团店连锁化并行不悖

1.团购直播化，成为新增长引擎

2026年，社区团购掀起全面直播化浪潮，南昌味罗、广州叮当团、长沙知花知果、成都虾芒等平台已将直播提升至一级战略，兴盛优选推出“百万直播店”计划，知花知果“双11”单场直播突破700万元，大庆九佰街年货节直播销售额更是达到2000万元。

据悉，嫁接直播使平台转化率提升约25%，团长角色从“链接搬运工”升级为“懂产品、会表达与有温度的购买顾问”，推动行业打造出新的增长曲线。

通过嫁接直播，社区团购推动平台转型，主要体现在以下4个方面：

（1）供应链与选品升级：直播需要的是高频刚需、爆款商品，倒逼平台持续优化选品。

（2）团长角色重构：直播将团长从“流量分发者”变为“信任桥梁”。团长通过直播间参与互动、产品试吃试用等形式，建立用户信任，转化率提升背后是“人货场”的深度绑定。

（3）物流与履约协同：直播带来的爆发性订单，对平台配送时效提出更高要求。平台需通过预售数据预判，优化备货和仓配资源。

（4）用户体验革新：场景化直播（如年货节厨房场景）增强了用户代入感，实时答疑解决了用户痛点，限时福利、秒杀等活动既增强了用户获得感，又提供了情绪价值，从而形成差异化竞争力。

社区团购直播化转型浪潮，将行业竞争带到了新阶段，内容创作、主播培养及技术投入等，正在成为社区团购嫁接直播的新门槛。平台在保持性价比优势的同时，需要平衡综合运营成本，避免陷入新的内卷。此外，随着监管对私域直播的规范趋严，合规化经营成为平台转型直播的第一要务。

2.社区团店连锁模式稳中有进

石家庄小许到家、广州叮当团、河北馆陶搜搜团、太原汇邻团选、郑州佰网优选、昆明好吃小花等区域平台，通过团店模式实现连锁化扩张。叮当团自2023年起，3年时间打造近200家团店，总部专注于为门店提供优质产品，门店负责商品交付服务，这种分工明确的模式，使平台能够快速扩张并保持较低的闭店率。

社区团店模式稳健扩张，主要迭代出以下3个核心能力：

（1）供应链集约化与门店轻资产化：总部集中采购、统配商品，降低单店采购成本；门店无库存，轻资产运营，风险共担。

（2）服务标准化与体验本地化：总部输出标准化经营体系，保障品控与服务质量，门店、加盟商作为关键节点，利用本地化资源提供个性化服务（如代收快递、限量特价商品、会员福利活动等），从而增强用户黏性。

（3）数据驱动的精准运营：总部通过订单系统，分析区域消费偏好，反向指导其选品与库存管理。

团店模式通过产业链分工，解决了传统社区团购“团长不稳定、购物体验一般”的痛点；同时，其连锁化扩张，导致管理半径持续扩大，要充分警惕由此可能带来的品控不稳、加盟商管理等问题。

“私域+直播+团购+自有品牌”逐步成为门店标配

1.社区团购平台实施“团购+直播”双轮驱动战略

大庆九佰街、长沙知花知果、郑州有井有田等平台通过直播与团购深度融合，携手快消品牌打造“线上直播+线下自提+本地仓配”闭环，既保留了社区团购低成本、高复购的基因，又叠加了直播的高转化势能，形成独特的竞争力。

借助“直播+团购”双轮驱动，社区团购平台整合了直播的流量转化与团购的供应链效率，构建“软折扣引流+硬折扣留存”的护城河——直播为团购注入流量与数据，团购为直播提供履约保障。在社区团购进入精细化运营阶段，这种协同模式或成行业新范式。

需要注意的是，社区团店要强化线上线下的数字化协同，避免直播内容同质化、形式单一化和系统内耗。

2.社区团购平台自有品牌战略深化

2025年，社区团购平台加速布局自有品牌，比如苏州仓集邻里、郑州量子美食与长春榴小敏等都通过产品定制、自有品牌开发，提升差异化竞争力。

其核心逻辑在于：通过主导产业链，重构价值链，通过 SGS（瑞士通用公证行）农残检测、第三方营养成分报告，建立品控壁垒，采用价值定价法，成本加成率控制在25%—35%，较同类品牌低10%—15%，夯实质优价廉的心智占位。

产业链视角深度解析：社区团购打造自有品牌这一战略路线，包括以下3个核心要素：

（1）供应链垂直整合：自有品牌模式倒逼平台深入上游，从代工定制转向联合研发。

（2）成本与品质平衡：剔除中间商环节，降低供应链成本，并通过严格品控提升用户感知价值。SGS检测与营养成分报告构建和强化用户信任，从而破除社区团购“低价低质”的刻板印象。

（3）定价与心智占领：价值定价法破解“价格战”困局，以合理溢价覆盖品质成本。

自有品牌战略的本质是社区团购从流量驱动向价值驱动进阶。通过产业链的整合与打通，平台不仅创造了利润增量，更以“精准需求+品质信任”构建起新的护城河。

社区团购平台下场做自有品牌，需要解决产业链打通与供应链管理的复杂问题，同时应做好需求预测，引入柔性供应链和严格品控体系，避免库存积压和品质波动风险。

新玩家入局：私域直播跨界与 SaaS（软件即服务）平台转型

1.私域直播转型入局社区团购

山河好物、大街小巷、远方好物、磐康年华与老家农铺等私域直播平台，通过多种形式切入社区团购，为行业带来新的运营思路和流量玩法。私域直播市场规模2023年已突破千亿量级，2025年私域直播间有2.6万多个，其中新入局的有4000多家。其核心价值在于通过强互动直播构建私域流量池，为社区团购注入新动能。

私域直播切入社区团购赛道，要做好以下4个关键动作：

（1）流量与供应链协同：私域直播以“内容+社交”低成本获客，反哺社区团购业务。

（2）团长角色升级：主播与团长身份结合，利用直播互动建立品牌信任，提高直播复购率，重构“人货场”关系。

（3）用户体验迭代：打造“厨房”等场景化直播间，在直播间实时演示产品（如食品试吃、美妆试用），增强决策确定性，强化顾客信任感。

（4）数据驱动运营：通过直播间用户行为、私域社群用户标签等，对用户群体进行全维度分析，从而指导直播间选品与履约优化。

私域直播平台跨界切入社区团购赛道，要平衡直播内容与商品质量，避免过度承诺和夸大宣传，做好合规经营。此外，私域流量池也是流动的，需要补充新鲜血液，剔除无效客户，同时探索多渠道流量获取和留存，避免过度依赖单一渠道。

私域直播的流量体系深度融合社区团购的供应链体系，打造“内容获客+履约交付”闭环，重构产业链效率，这一模式或将推动行业从“价格战”转向“信任经济”。

2.私域直播 SaaS平台重心转向社区团购

2025年以来，小鹅通等 SaaS平台逐步将战略重心从私域直播转向社区团购赛道，通过技术系统赋能行业数字化转型，其提供多仓储、分仓、配送及多城市、多门店运营解决方案，以“预售+自提”隔日达模式为核心，助力商家实现降本增效和数字化转型。

SaaS平台深化布局社区团购赛道，有助于社区团购平台优化以下4个方面：

（1）供应链数字化：SaaS系统打通采购、仓储、配送等全链路，动态优化库存，提升周转效率，降低滞销风险。

（2）物流效率重构：智能调度系统整合分拣员、司机等仓拣配资源，实现“订单—路线—配送”自动优化，提升末端配送准时率。

（3）门店管理标准化：多城市、多门店运营模块统一流程，降低平台扩张中的管理成本，减少内耗，助力区域平台稳健扩张。

（4）数据驱动决策：通过系统对用户画像与销售数据做全面分析，从而指导选品，优化供应链体系。

SaaS平台转型的本质，是以技术重构社区团购产业链的“神经中枢”，通过数字化高效链接供需两端，推动行业从粗放式扩张转向精细化运营，这一趋势将持续深化。

SaaS平台提升经营效率，给中小社区团购平台带来了技术适配和成本投入的压力，双方需要充分了解彼此的长板和短板，以及互补性和适配度，避免僵化套用。此外，SaaS平台要将数据安全与合规运营放在关键位置。

社区团购供应链升级：一线快消品品牌深化布局

西麦、圣牧、加加与安琪等快消品巨头将社区团购从补充渠道升级为战略渠道，颠覆传统“品牌商—经销商—零售商”的流通链路，转向“消费者—团长—平台—品牌商”的逆向采购模式。这一变革压缩了流通层级，提升了商品周转效率。

品牌商深化布局社区团购渠道，主要看到了以下4个优势：

1.供应链逆向重构：社区团购平台通过预售数据驱动上游产业链，西麦燕麦片通过“C2M（从消费者到生产者）反向定制”，库存周转率提升约25%，滞销率下降至3%左右。

2.渠道下沉与精准触达：社区团购助力品牌商直抵下沉市场，圣牧牛奶通过平台网络覆盖超数百个县城，通过团长深入社区触达消费者。

3.数据赋能产品迭代：平台用户画像反哺品牌商的产品升级和新品研发。

4.物流成本优化：社区团购的“落地集配+到店自提”模式，显著降低了履约费用，相较于传统渠道，品牌商配送成本减少15%—20%。

社区团购正成为快消品产业链革命的效率加速器，通过缩短链路、精准匹配供需重构价值链。

品牌商唯有通过渠道数字化融合柔性供应链，才能在新的渠道变革中抢占先机，实现从渠道依赖升级为数据主导的经营模式。

除了深化布局社区团购渠道，品牌商还需要平衡“社区团购等新零售渠道和传统渠道”的价格体系，避免渠道冲突；在战略布局方面，也应探索渠道多元化，避免对单一渠道的依赖。

结语

2026年，社区团购赛道呈现出精细化运营、多元化发展的总体特征，行业竞争从比拼团长数量转向比拼系统能力。社区团购已经从资本驱动的野蛮生长期，全面进入“以效率、体验和可持续性为核心”的精耕细作时代。

“区域深耕、模式创新与技术赋能”成为社区团购赛道的普遍共识。那些能在“特定区域实现高密度覆盖、构建起高效且短链的供应链体系、深化运营团长生态，并实现精细化数字化管理”的平台，更有可能在追求12%—15%的行业毛利率的微利环境中，实现稳健生存和持续发展。（作者：陈海超，麦营销新零售咨询机构首席顾问，《团购圈》社群圈主，著有《5小时读懂快消品营销》《社区团购就这么干》；黄腾飞，资深媒体人，《社区团购产业链蓝皮书》副主编，长期聚焦研究社区团购等新零售领域，著作已超10万字）

责任编辑：杨晓 | 责任校对：赵艳丽 | 审核：白哲 | 美编：丁然