十年内从高峰滑落，三星为什么错失中国家电市场？

来源：第一财经

三星退出中国家电市场的传闻变为现实。5月6日，三星（中国）投资有限公司公告，三星电子决定在中国大陆市场停止销售含电视、显示器在内的所有家电产品。

目前三星在中国家电市场的电视销量份额相对较高，但其中国电视年出货量也已不足50万台，收缩至十年前的不足五分之一。三星为什么错失中国家电市场？

三星电子因半导体业务利润暴涨而业绩和市值创新高，此时退出亏损的中国家电市场销售业务也许是不错的时机，但其在中国乃至全球家电市场的行业地位将进一步被削弱。

集权式管理、技术路线误判

群智咨询（Sigmaintell）大尺寸事业部副总经理张虹向第一财经记者表示，三星2014年在中国市场的电视出货量曾达255万台，然而到2025年，三星在中国市场的电视年出货量已减少至不足50万台，不到高峰期的五分之一，规模萎缩使其运营和利润面临严峻考验。

洛图科技（RUNTO）电视产业链研究总监王先明也向记者分析说，三星在中国市场的电视销量已非常少，2025年销量只有约30万台；2026年一季度，三星等外资品牌在中国电视市场的出货总量在20万台左右，同比降幅达两位数，合并市场份额不到3%，亏损成为必然。今年三星半导体业务利润“爆表”更令其中国家电业务相形见绌。

另据奥维云网（AVC）数据，2026年截至4月26日，三星在中国彩电市场线下、线上渠道的占有率分别为3.54%、1.33%，排名分别为第5位和第13位，其线下市占率同比减少3.22个百分点。

白色家电方面，三星在中国冰箱、洗衣机市场线下渠道同期的占有率分别为0.41%和0.37%，排名分别为第14位和第15位，分别同比减少0.28和0.14个百分点。

过去十年，三星显示器在中国的市场份额也持续萎缩。据奥维睿沃（AVC Revo）的数据，三星显示器在中国市场的份额2016年为12%，到2025年已减少至3.3%。

一位彩电业内资深人士认为，三星总部集权式的管理模式，不能适应中国快速变化的消费市场，因为不可能“一招鲜吃遍天”，在产品上必须适应中国市场的变化，本地团队必须侧重于满足快速变化的市场需要、拥抱渠道变化。

“此外，供应链是核心竞争要素。技术路线的选择决定了供应链的布局，三星在彩电领域选择了押宝OLED、Micro LED显示技术，误认为液晶显示没有更多创新空间和溢价能力，使其在依然充满活力的液晶显示技术上放弃了供应链的布局，这也是其竞争力下降的一个重要原因。”上述彩电业内资深人士说。

中国品牌崛起，被“三明治”式挤压

作为全球彩电销量冠军、欧美白色家电市场主要玩家，三星却在中国家电市场“水土不服”，不仅有自身管理、技术路线选择的原因，还受到中国本土品牌崛起的挑战。

张虹认为，过去十年，三星在中国彩电销量大幅缩小，有受到中国电视市场大盘规模萎缩的影响，但更重要的是中国本土品牌的崛起以及电视生态的变化，中国本土品牌以更强的成本优势和生态优势快速提升市占率，挤占了三星等外资品牌的份额。

“除了三星自身运营、战略调整的原因，国内小米等品牌过去十年强势进攻，加剧了中国彩电市场的竞争，挤占了三星、索尼、夏普等日韩品牌的份额。”王先明说。

在显示器市场方面，奥维睿沃总经理陈慧也认为，国内品牌如AOC、小米、HKC（惠科）等凭借灵活的产品定义、极致成本管控和线上渠道优势，在国内市场持续发力，而三星坚守高价策略，品牌溢价能力被国产品牌挤压，市场声量渐失。

事实上，中国本土的卡萨帝等高端家电品牌也在崛起，与小米等主打性价比的品牌一起，让三星在中国家电市场受到“三明治”式的挤压。

奥维云网的数据显示，2026年截至4月26日，在中国冰箱、洗衣机线下市场，卡萨帝冰箱、洗衣机的均价分别为13010元和9748元，高于三星冰箱、洗衣机9623元和5211元的均价，同时卡萨帝的市占率分别达16.29%、12.39%，而三星冰箱、洗衣机的市占率分别只有0.41%、0.37%。中国本土高端家电品牌不仅卖得贵，还卖得好。

同期，在中国冰洗线上市场，三星又不敌新兴性价比品牌。小米冰箱、洗衣机的均价分别仅为1598元和1382元，而三星没有挤入中国冰洗线上市场的前20位。

对于三星退出中国家电市场，国内家电零售商心态淡定。一位零售商表示，三星在中国家电市场的几次进退与其战略有关，更与其一直没有真正了解中国市场有关。

谁将分食三星让出的市场份额

值得关注的是，5月4日，三星电子公布了彩电业务负责人的人事调整。李元镇接任三星电子视觉显示事业部部长，同时兼任服务事业部总经理，他在内容、服务、营销方面富有经验。

张虹认为，退出中国家电市场、调整彩电业务负责人均是三星电子战略调整的一环，未来三星的彩电业务将更加聚焦软件创收和利润改善。

“三星在中国市场的电视销量虽然规模有限，但以高端为主，它退出之后，预计日本品牌Sony（索尼）以及中国品牌TCL、海信均将有望分食其让出的高端市场份额。”张虹预测说。

王先明也认为，三星退出中国电视市场后，索尼及国产彩电品牌的高端机型将有一定受益。退出中国彩电市场后，三星在全球彩电市场“一哥”的地位将更加容易失去。

TCL、海信等中国企业正积极推进全球化并拓展高端电视市场。TCL电子将与索尼设立合资公司来承接索尼电视、音响等家庭娱乐业务，TCL创始人、董事长李东生4月30日还率队拜访索尼集团，就合资公司未来发展方向进行交流。海信则加快普及RGB-Mini LED电视。业内预计，中国龙头品牌两年内有机会冲击全球电视销量冠军。

而奥维云网总裁助理兼消费电子事业部总经理翁振华提醒说，受人口、房地产红利消退及观影需求很大一部分转移到手机、平板电脑等因素影响，中国彩电市场规模从2016年的5000万台，降至2025年的2763万台。彩电行业的终极竞争不是无休止的参数、价格比拼，未来中国彩电市场将属于能真正懂用户的品牌。

“三星退出后，对中国显示器市场的影响主要有三个方面。”陈慧认为，一是释放的市场空间将加速国产品牌向2K高刷、Mini LED、OLED等中高端领域渗透；二是高端市场短期出现空档，为其他品牌及有意入局的玩家提供了切入窗口，竞争格局将重塑；三是市场转入本土品牌全面主导阶段，定价权和产品定义权进一步向国产品牌倾斜。

调研机构NIQ GfK中国家电研究洞察负责人王宏吉向记者表示，目前从官方消息看，三星家电产品停止在中国市场销售，家电之外的其他产品仍然正常运营，家电产品的生产基地也在正常运营，三星位于中国的家电产能主要用于出口。从行业影响看，三星在中国高端家电市场的份额将被其他品牌抢占。

5月6日，三星电子股价早盘大涨15%，市值突破1万亿美元，成为继台积电之后，第二家市值突破万亿美元的亚洲企业，5月7日延续微涨态势。作为全球最大的存储芯片制造商，三星电子2026年一季度受益于存储价格暴涨，合并营收达133.9万亿韩元、营业利润达57.2 万亿韩元，均创下单季历史新高。与此同时，其影音显示及智能家居家电业务2026 年第一季度合并营收14.3万亿韩元，营业利润0.2万亿韩元，电视等影音显示业务盈利能力有所提升，智能家居家电业务盈利改善幅度有限。

在业绩、市值创新高之际，三星电子对在内部营收占比仅约十分之一、营业利润占比仅为零头的家电业务进行战略调整，退出不盈利的中国家电市场销售业务，也许是一个不错的时机，只是三星电子在全球家电市场的龙头位置有可能会受到冲击。