五一消费图鉴：低通胀年代，所有人都在追求安全感

今年五一，被一股"不确定性"笼罩：收缩的音乐节、被点名批评的5A景区、受油价影响被迫取消的出境航班……

宏观消费数据似乎也印证了这一点。据商务部数据，假期前两天重点监测的78个步行街（商圈）客流量、营业额同比分别增长5.4%和5.1%，虽延续向好态势，但增速环比春节的8.6%已有所回落。

不确定性源自消费成本的攀升：油价、票价、酒店房价以及吃喝玩乐的"隐形涨价"。今年五一，对价格越发敏感的趋势更加明显。交通出行上，公路运输尤其是大巴车表现相对更好，民航等较长距离且和油价关联度高的出行方式明显更弱。文旅方面，低价出行、城市及周边游览成为热词，5A景区不香了，越来越多人拥抱县城深度游。

但在不确定性中，新的确定性正在涌现。我们观察到今年五一在文旅消费、情绪消费和下沉市场消费三个领域的典型趋势变化。三个切面构成了今年五一乃至未来长期的消费图鉴：面对越来越高的成本，人们正走向一种全新消费理念——寻求安全感。

5A景区失宠，谁接住了流量？

今年五一，5A景区的翻车不出意外地再度登上热搜。

前有文旅部集中点名批评一批5A景区，后有江西葛仙村度假区内的NPC互动成为热议焦点。有意思的是，前者批评是因为价格纠纷、动线拥堵滞留、服务态度极差等老问题；后者则是因为创新——这几年NPC互动游不仅是景区的流量担当，甚至成为体验的核心。

老问题没解决，新问题又频现，曾经文旅消费C位的5A景区正在失去往日光环。取而代之的是新的收入和流量担当：火热的China Travel和苏超2.0。

据国家移民管理局数据，今年"五一"假期外国人入出境达125.5万人次，较去年同期增长12.5%。外国游客的目的地已不仅仅是一线旅游城市，而是来到中国更多城市来一场"深度游"。

据去哪儿旅行数据，五一期间外国游客乘坐国内航班飞赴呼和浩特增长了735%居首，飞赴义乌、石家庄、桂林、常州的外国游客增幅均达到2倍以上，从China Travel进化为Country Walk。

苏超的火热程度也可见一斑。据携程数据，5月2日当天苏超四场比赛同步开打，赛事直接引燃旅游热度，五一期间江苏省接待游客量位居全国前三。

China Travel和苏超为何能成为新亮点？背后有两个核心原因。

第一，没有用价格套路人，而是用高性价比留住人。

苏超5-30元的门票，一杯奶茶的钱，"十三太保"用一张门票串起的吃住行游购娱优惠，堪比球赛里的"性价比之王"。

China Travel同样以性价比见长。携程创始人梁建章提到，中国入境游的核心竞争力就是高性价比——丰富的自然及人文资源、先进的城市基建与配套、更低廉的旅游消费价格，再叠加免签政策，直接推高了入境游的火热。

第二，没有传统文旅的"收租思维"，而是扎扎实实专注服务和体验的差异化。

文旅消费里常提到的"票根经济"，实则是利用门票拉动二次消费，这一点5A景区和苏超在模式上没有本质区别。但很多5A景区想到的是怎么卖门票、在景区里设置更多项目多收费，这是典型的"收租思维"；苏超和China Travel卖的不是门票，而是用差异化的服务增加体验的多样性。

比如在China Travel的火热中，涌现出诸多定制游业态。外国游客既能在湖南、浙江的Country Walk里感受中国农家乐，也能在上海的弄堂、成都的巷子里感受城市的文化魅力。

借势苏超2.0，"十三太保"更是把文商体旅融合卷到了新天花板。扬州和泰州将赛场上"早茶德比"玩到了场下，"早茶文化"和苏超实现深度融合；南京和常州的"雨夜宿敌大战"背后，作为主场的南京直接把一场球赛升级为一座城市的深度游，全新升级的"跟着赛事游南京"将体育活力和城市烟火融合，拉动五一城市消费，跻身观赛游目的地全国第一。

归根到底，在出行成本上升的今天，文旅消费已经走向"既要性价比、又要独特性"的新阶段。同质化的景区体验和价格套路已经失效，如果没有跨界融合的思维和扎实的服务做支撑，再美好的远方，还不如宅家的云游。

情绪消费的新风口：轻量化治愈

"情绪消费"作为贯穿中国消费市场的关键词之一，今年五一也迎来新爆发。

但相比过去大开大合的音乐节、乐园、潮玩店，今年五一新崛起的是一批踩着轻量化治愈崛起的情绪消费新玩家。

我们关注到三大消费场景成为新风口。

第一，"别人挤景区，我占网球场"。

据抖音生活服务数据，今年五一，网球馆、游泳馆团购销售均同增超1倍，一批网球旅修等运动旅行成了城市年轻人的假期新选择。

和人们熟知的正念、冥想等疗愈类业态类似，网球旅修的模式也是"度假酒店+教练指导+社交出游"，2-4天左右的花销在4000-9000元不等。除了机酒花费外，旅修还带动了健身服、SPA产品、健康产品等消费品的兴起。

包括旅修等体育运动消费在五一的火热反映出，当下人们的情绪消费正走向"内求"。这种轻量化的"边运动边旅行"的情绪疗愈消费成为部分都市年轻人的刚需。

第二，"烟火气"市集消费。

和音乐节的收缩相比，今年"市集消费"再度出圈，各大城市和商业地产主办的咖啡节、汉堡节、啤酒节不断。一位咖啡从业者告诉我们："今年咖啡节多到品牌参与不过来"。

城市间的造节battle堪比卷王大战：在南京，本土的汉堡节品牌"HOCH汉堡节"再度成为流量担当；在深圳，五一期间"湾区引力超级汉堡节""唤醒咖啡节""冒泡生活节"三大市集同期举办。咖啡节也卷到了三四线城市，义乌、洛阳、茂名、石家庄等城市扎堆举办咖啡节。

市集消费并不新鲜，但咖啡节、汉堡节的常态化和下沉化反映出的趋势是：一杯咖啡、一份甜点或是一个汉堡的烟火气和疗愈，正接替音乐节的爽感和燃点，构成现代人的新情绪补给。

第三，"乐园化"消费。

今天的年轻人将自己比作"地球online"玩家，把现实世界当作一款大型开放世界游戏，也顺势带火了乐园化消费。

在线下实体商业中，"乐园化"消费已不再局限于迪士尼、环球影城等传统主题乐园，越来越多的新茶饮、零售品牌开始发力乐园化商业。

今年五一，蜜雪冰城多家旗舰店迎来打卡高峰。据闪电新闻，郑州东蜜雪冰城总部旗舰店因9元一杯的地区限定圣代碗而爆火。星巴克、喜茶等品牌也在通过主题店、限定产品等方式，将消费场景"乐园化"，用沉浸感和趣味性留住年轻人。

从网球旅修到烟火市集，再到乐园化消费，情绪消费的轻量化趋势背后，是人们在不确定环境中对"可控感"的追求——不需要长途跋涉、不需要高昂花费、不需要复杂计划，就能获得确定性的愉悦和放松。

下沉市场的安全感红利

今年五一，下沉市场的消费活力同样值得关注。

一方面是县城旅游的崛起。据携程数据，五一期间县域市场旅游订单同比增长近两成，增速高于一二线城市。越来越多的年轻人选择"反向旅游"，逃离人潮拥挤的热门城市，去往小众县城寻找清净与性价比。

另一方面是低线城市的消费品质升级。咖啡节、汉堡节下沉到义乌、洛阳、茂名、石家庄，新茶饮和连锁餐饮加速布局县城，这些信号都表明：下沉市场的消费者正在用更少的钱，追求与一二线城市接近的生活品质。

这种"降维不降质"的消费选择，本质上也是一种安全感的构建——在收入预期不确定的背景下，人们不愿为高溢价买单，但也不愿意牺牲生活品质，于是找到了下沉市场这个"中间地带"。

新消费理念的长期化

回顾今年五一的三个消费切面，一个清晰的逻辑浮现出来：

在成本上升、预期不稳的环境中，消费者正在重新校准自己的决策权重。性价比从"可选项"变成"必选项"，独特性从"加分项"变成"入场券"，而情绪价值则从"奢侈品"变成"日用品"。

5A景区的困境在于，它们既失去了性价比优势，又未能提供不可替代的独特体验，还停留在"收租思维"的旧模式里。China Travel和苏超的成功则证明，当价格透明、服务扎实、体验差异化时，消费者依然愿意为之买单。

情绪消费的轻量化转向，反映的是人们对"重投入、重消耗"娱乐方式的疲惫。音乐节需要提前规划、长途跋涉、忍受拥挤，而网球旅修、咖啡市集、乐园化门店则提供了"随时可启动、随时可退出"的灵活选择。

下沉市场的活跃，则说明安全感的需求正在重塑空间选择。当大城市的生活成本持续攀升，县城和小城市以其相对可控的物价、逐渐完善的基础设施、以及独特的在地文化，成为新的避风港。

这些趋势不会随着五一假期的结束而消失。相反，它们预示着一种更长期的消费理念转型：从"向外扩张"转向"向内收缩"，从"追求更多"转向"追求更稳"，从"炫耀性消费"转向"疗愈性消费"。

对于品牌和商家而言，理解这种转变至关重要。未来的竞争不再是规模的比拼，而是谁能为消费者提供确定性的价值——确定的价格、确定的体验、确定的情绪回报。

在低通胀年代，安全感本身就是最稀缺的产品。