华泰证券：消费新格局下的赛事经济与演艺经济

来源：华泰睿思

核心观点

2026年是“十五五”开局之年，促进服务业消费是今年较为清晰的一条政策主线。一季度社零数据出炉，服务消费零售额同比增速高于同期商品零售额3.3个百分点；假日消费持续升温，文旅、赛事等领域的消费潜力不断释放。我们认为，目前地方政府促消费的思路依然偏向扩大优质商品和服务供给，不管是赛事经济还是演艺经济，地方政府始终承担着组织策划、流量放大、服务提供和后勤保障的全流程责任，目的是通过较小的财政投入，撬动较大的经济杠杆。各地做好硬件和软件配套才是第一步，举办的活动具有较强的同质性，后续仍需因地制宜开拓新路径，才能打造服务消费的新增长点。

消费新格局：从商品消费到服务消费

两会后，高层对服务消费的重视程度明显上升，政策部署持续落地。4月7日到8日，全国服务业大会召开，《服务消费提质惠民行动2026年工作方案》提出64条具体任务举措，包括交通、家政、网络视听、旅游、汽车后市场、文体，演出、体育赛事、体验式服务。从一季度社零数据看，“以旧换新”政策拉动商品零售，餐饮收入增速跑赢社零增速接近两个百分点。从区域社零看，上海、浙江和山东等东部省份社零增速普遍较高，边陲省市的社零增速整体承压，云南、海南等六省社零增速为负，主要受汽车销售等大宗消费退坡所拖累。文旅、赛事等领域的服务消费潜力不断释放，一季度文体休闲服务类、旅游咨询租赁服务类的零售额整体均实现两位数增长。

赛事经济：“苏超”模式为何能成功？

2025年，“苏超” 快速出圈，以较低的票价门槛、高度整合的政府资源和现象级的社交媒体传播，成功撬动全省文旅消费的显著增长。从赛事流量看，“苏超”在 176天内举办了85场比赛，累计吸引超243万人现场观赛，全赛季线上直播累计观看人次达到22.2亿人次，比赛日期间全省主场城市A级景区接待游客2511.71万人次。 从经济效应看，2025赛季“苏超”实现“1元门票带动7.3元周边消费”，银联渠道异地文旅消费达145.7亿元。

“苏超”的成功运作，还有赖于江苏省政府及各市地方政府系统性的财政支持与政策引导。省级政府成立专项协调机制，由省长牵头部署赛事规划；各级政府“算大账，不算小账”，不追求通过票价回本，加大对赛事运营、场地租赁和消费鼓励的补贴， 2025年无锡、南通等城市的旅游收入实现10%以上增长。今年以来，全国有十几个省份陆续开展体育联赛，但流量相比苏超还存在一定差距，后续各省仍需因地制宜，挖掘区域特色赋能服务消费。

演艺经济：“小票根”撬动“大消费”，居民文娱消费意愿扩张

近年来，演艺消费景气度抬升，居民服务消费意愿持续释放。2026年第一季度演出票房规模达58.5亿，同比增长100.4%。大型演出成为各地客源引流和拉动附加消费的重要抓手，2024年四线城市跨城观演占比超 80%，三线城市达 70%；演艺消费的外溢辐射广、产业链长，2025年线下演出带动的消费比例约为1：5.7，大型演出对其他消费的平均带动系数高达1：6.85。

从消费人群看，2025 年演唱会消费群体以中青年、中高收入、稳定职场人群为核心。26-35 岁有消费意愿的年轻消费者、46-55 岁“有钱有闲”的中年消费者合计占比超 86%。从区域看，广东显著领先全国，上海、北京、浙江、福建、江苏等地位居前列。一线城市及沿海发达省份凭借场馆建设基础、演出供给密度和文旅配套基础，持续占据线下演出市场的核心份额。

风险提示：经济增速下行压力超预期，政策推进效果不及预期。

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正文

消费新格局：从商品消费到服务消费

2026年以来，高层对服务消费的重视程度明显上升，政策部署持续落地。4月7日到8日，全国服务业大会召开，习近平总书记强调，要“深入实施服务业扩能提质行动，推进生产性服务业向专业化和价值链高端延伸，促进生活性服务业高品质多样化便利化发展，培育更多‘中国服务’品牌”。李强总理指出，要顺应人口结构变化、消费结构升级和产业结构转型趋势，聚焦生产生活重点领域，分层分类推动服务业发展。

部委政策方面，两会期间，商务部部长王文涛提出，服务消费的后续工作重点为“6+3”，包括交通、家政、网络视听、旅游、汽车后市场、文体，演出、体育赛事、体验式服务；自然资源部部长提出“让乘邮轮、玩海钓成为文旅新时尚”，国家体育总局局长表示“让村BA、城超等群众喜闻乐见的体育活动遍地开花”。 4月3日，商务部等9部门联合印发《服务消费提质惠民行动2026年工作方案》，围绕餐饮住宿、养老托育、文娱旅游、体育健康等传统服务消费领域和家政服务、网络视听、入境消费、演出服务等新增长点领域，提出64条具体任务举措，呼应两会经济主题记者会上王文涛部长提出的“6+3”工作重点。

从一季度社零数据看，“以旧换新”政策加力扩围拉动商品零售，餐饮收入增速跑赢社零增速接近两个百分点。一季度全国社零总额12.77万亿元，同比增长2.4%，其中商品零售总额11.31万亿元（同比增2.2%），餐饮收入1.46万亿元（同比增4.2%）。

商品消费部分，消费升级趋势愈发明显。一季度“以旧换新”政策落地见效，各省智能数码、绿色家电、品质家居等升级类消费需求旺盛，绿色低碳、智能便捷成为新潮流；餐饮消费部分，公布餐饮收入同比数据的25个省市中，21个省市餐饮收入同比增速高于社零同比增速。

从区域社零看，上海、浙江和山东等东部省市社零增速普遍较高，商品零售和服务消费增速均较快；边陲省市的社零增速整体承压，文旅消费的高增长暂时难以对冲商品零售下滑，云南、海南等六省社零增速为负，主要受汽车销售等大宗消费退坡所拖累。

随着《加快培育服务消费新增长点工作方案》落地实施，一季度服务消费增速也明显加快。服务消费服务零售额同比增长5.5%，增速高于同期商品零售额3.3个百分点；假日消费持续升温，文旅、赛事等领域的消费潜力不断释放，一季度国内居民出游人次19.01亿，同比增长6.0%；国内居民出游总花费1.86万亿元，同比增长2.9%。文体休闲服务类、旅游咨询租赁服务类的零售额均实现两位数增长。除此之外，3月份全国服务业生产指数同比增长5.0%；服务业商务活动指数为50.2%，比2月上升0.5个百分点。

赛事经济：“苏超”模式为何能成功？

“苏超”新范式：“顶层设计+社媒传播+消费撬动”

2025年，江苏省城市足球联赛（“苏超”）快速出圈，通过较低的票价门槛、高度整合的政府资源和现象级的社交媒体传播，成功撬动了全省文旅消费的显著增长。

从赛事流量看，“苏超”在 176天内举办了85场比赛，场均现场观赛人数2.86万人，累计吸引超243万人现场观赛，全赛季线上直播累计观看人次达到22.2亿人次，抖音、微博等平台“苏超”相关话题累计点击量达1041亿次，比赛日期间，全省主场城市A级景区接待游客2511.71万人次，其中外地游客占比高达57.3%。

从经济效应看，根据江苏省商务厅公布的数据，2025赛季“苏超”实现了“1元门票带动7.3元周边消费”的杠杆效应，银联渠道异地文旅消费达145.7亿元，赛季中赞助商也从最初的6家增至32家， 2025年总赞助收入约5000万元。

“苏超”的成功运作，还有赖于江苏省省政府及各市地方政府系统性的财政支持与政策引导。首先，省级政府成立专项协调机制，由省长牵头部署赛事规划，协调整合公安、交通、文旅等多部门资源，解决场地调度、安保消防、急救通讯等跨部门协作难题；其次，江苏省各级政府“算大账，不算小账”，不追求通过票价回本，而是加大对赛事运营、场地租赁和消费鼓励的补贴，通过因地制宜打造城市品牌，实现赛事消费和文旅消费的同步增长。

“苏超”的成功破圈，其背后由官方媒体、地方媒体和自媒体共同构建的传播矩阵所驱动。赛事初期，“苏超”被江苏省内媒体密集报道，随着人民日报、新华社等中央官媒转发，“苏超”从一个地方话题快速升温成为全国性的热点事件。“苏超”的现象级传播根源在于江苏的本土“梗文化”，江苏十三大市之间“亦敌亦友”的地方笑谈给广大社交媒体用户提供了高黏性议题，用户自发通过发帖、短视频、二次创作等多种形式参与讨论，在海量的深度互动和内容生产中形成了“苏超”的传播生态。

“苏超”的经济杠杆效应非常可观，1元门票可以拉动7.3元周边消费，地方的交通、餐饮、文娱等泛文旅收入大幅增长。从地方看，2025年江苏各市的旅游收入大幅增长，无锡、南通、徐州、淮安、镇江和宿迁实现10%以上增长，南京和苏州作为传统旅游目的地的增速也分别达到9.3%和9.1%。从观众消费结构看，根据南通大学的调研数据，外地观众的平均消费支出会更高，主要体现在交通和餐饮费用上，而本地观众除了餐饮之外，支出大头放在文化娱乐类目上。

“苏超”效应及创新困境：多省效仿但存在流量差距

2025年，“苏超”模式成功后，多省纷纷效仿江苏开展体育赛事经济。就省级足球联赛看，2025年，湖南、江西也分别举办了“湘超”和“赣超”，湘超”累计超116.4万名观众现场观赛，带动相关消费71.59亿元；“赣超”吸引123万观众现场观赛，撬动了约146亿元的综合经济效益。

今年以来，全国有十几个省份陆续开展体育联赛，囊括了GDP总量排名前十的省份，但开赛后流量相比苏超仍有较大差距。根据各省披露的信息，4月6日，2026年吴越杯浙江省城市足球联赛开幕，江苏“苏超”已于4月11日开赛，湖北“楚超”4月18日开赛，山东“齐鲁超赛”4月18日开赛，福建“闽超”4月19日开赛，广东“粤超”于4月25日开赛，东北地区“东北超”将于5月23日开赛，但流量相比苏超差距较大。从微信指数看，3月30日到4月29日之间，苏超微信人次指数超7200万，相当于后八位赛事之和，与2025年赛季同期相比，首轮线上总声量及互动量同比增长超1000%，苏超已经从“省内体育赛事”进化为“全国性社媒超级事件”。因此，“第一个吃螃蟹”的苏超联赛更具话题性，而其他省份的“跟随者”同质化较高，各地还需因地制宜，基于当地特色开发新的消费增长点。

演艺经济的消费乘数效应

26年Q1线下演出票房同比翻倍，周边消费撬动效应显著

近年以来，演艺消费景气度抬升，居民服务消费意愿持续释放。2026年第一季度演出票房规模达58.5亿，同比增长100.4%；同期演出场次达9.52万场，同比增长40.1%。票房增速显著快于场次增速，相较于供给放量，单场产出与客单价提升的价格端贡献更为突出，反映出居民在线下娱乐领域的消费意愿仍在扩张，消费者跨城观演和顺带旅游带动了区域间引流和文旅服务业热度。

首先，大型演出成为各地客源引流和拉动附加消费的重要抓手。根据中国演出行业协会与灯塔专业版共同发布的《竞逐升级、多元发展——2024大型营业性演出市场趋势及特点分析》报告，2024年大型演出跨城观演已成行业主流，四线城市跨城观演占比超 80%，三线城市达 70%，二线、一线城市跨城观演占比亦分别超 60%、50%。从消费停留时长来看，停留 2 天的观众占比达 42%、停留 3 天的占比 24%，仅 21% 的观众当日往返。

其二，演艺消费的外溢辐射范围广、产业链条长。艾媒咨询的调研数据显示，2025年演出门票价格主要集中于301-500元区间，占比41%；而消费者整体消费预算则更多集中于1001-3000元区间，占比达45%，线下演出带动的消费比例为约为1：5.7；中国演出行业协会的数据也显示，2025年大型演出对其他消费的平均带动系数达1：6.85。演艺消费已不再局限于单次票务消费，餐饮、住宿、交通为排名前三的衍生消费场景，还会同步拉动应援物品、官方周边、旅游观光等多领域消费，形成 “一张票带动一串消费” 的全链条传导模式。

其三，2025年演唱会消费群体以中青年、中高收入、稳定职场人群为核心，需求支撑坚实。其中 26-35 岁有消费意愿的年轻消费者、46-55 岁“有钱有闲”的中年消费者合计占比超 86%；月收入 5000 元到2 万元中高收入群体合计占比超 80%，办公室普通职员与企业管理者合计占比超 63%。以上意味着演艺经济对服务消费的拉动较为有利，向餐饮、住宿、交通及文旅等外围场景外溢效应较强。

长三角和大湾区票房领先 川渝城市群增长强劲

从规模看，广东的演出票房显著领先全国，1Q26演出票房15.5亿元，上海、北京、浙江、福建、江苏等地位居前列。一线城市及沿海发达省份凭借场馆建设基础、演出供给密度和文旅配套基础，持续占据线下演出市场的核心份额。从增速看，四川1Q26演出票房5.8亿，同比增速达219%，演艺消费向高人口密度、年轻客群集聚、文旅资源较丰富的内陆核心城市群扩散。

从产业基础上看，演艺行业企业区域分布与人口密度、居民收入和消费水平紧密相连。2025年底演出相关企业数量突破130万家，新增注册数回升。根据前瞻研究院的数据，截至2025年5月30日，仅演唱会一个细分行业中，国内相关企业就达到48.45万家，从演唱会产业链代表性企业的区域分布情况来看，广东省内企业数量最多，超5万家；其次是浙江、山东、湖北及河北省，省内演唱会业企业数量分别为3.61、3.52、3.43和3.08万家，排名全国第二至五位，前五省合计占比全国演唱会企业数量的38.3%。

风险提示

1） 经济增速下行压力超预期：宏观经济增长节奏存在不确定性，后续增长表现存在不及前期预期的可能。

2） 政策推进效果不及预期：相关宏观调控及产业政策落地传导存在不确定性，实施成效或存在预期偏差。

研报《区域经济研究：消费新格局下的赛事经济与演艺经济》2026年5月2日

史进峰 分析师 S0570524030002 BSX922

张溢璨 分析师 S0570525100002

本文源自：券商研报精选