一个近30年的行业老炮，写给直销行业的一封催醒信

作为从事中国直销行业20余年的资深人士，范伟云先生的这篇投稿曾在本质视点编辑部引发热议。最终本质视点编辑部决定刊发，是我们认为，文章的表达虽然并不温和，甚至带有“刺痛感”，但这种表达，本质上是建设性的。我们相信，范伟云先生的出发点，并非是为了揭短或否定行业，而是希望推动中国直销行业走在更健康、更可持续的发展轨道上。

中国直销行业的现实问题，既有外部的因素，也有行业内部的因素。但行业真正的发展，最终还得取决于内部是否具备自我修复与自我进化的能力。

因此，相较于简单归因于外部环境，如何进行更深入的“内视、自省与反思”，或许才是行业更具现实意义的路径选择。外部环境的真正改善，是行业内部做得更好换来的！

中国直销行业的未来，不能只靠监管、牌照或掌声，它更需要真诚、开放、持续的行业对话。我们期待有更多不同立场、不同视角的理性声音加入进来，在充分讨论中，推动中国直销行业走向更加规范、理性与可持续的发展阶段。

让我们一起，把道理从墙上请下来，写进制度里，落进选择中！

听过很多道理，依然过不好这一生

写给直销行业的一封催醒信

文/范伟云

题记：知之为知之，不知为不知，是知也。——《论语·为政》

这句话人人都会背。但孔子的意思不是让你背这句话，是让你真正分清"以为知道"和"真的知道"的区别。

两千多年后，直销行业把这个问题演绎到了极致。

一、我们真的知道那些道理吗

这些年，受行业兄弟抬爱，经常主持行业各种大会，因此更有机会聆听各类大咖的思想碰撞，或者说，听过太多"道理"。

说以产品为王的，年年有；说以消费者为中心的，年年有；说要合规经营的，年年有；说要回归本质的，也年年有。最近几年，又开始大谈长期主义。

这些话对不对？没有一句是错的。

行业内有没有人真的不懂这些道理？几乎没有。凡是做过几年的人，哪个不知道产品是根本，哪个不懂违规迟早出事，哪个没听过"培养人比利用人更重要"，哪个不想长期主义？

但让我们客观的看看这些年发生了什么。

产品同质化没有改变，一款能卖的产品，市面上迅速出现几十家OEM版本；违规操作（比如挂靠）没有消失，政策轰轰烈烈走了遍过场，然后该怎样的很快还是怎样；拉人头的问题没有解决，甚至连微商、社交电商也开始走直销行业走过的老路，一步不差。

道理像旗帜，实践像方向盘。旗帜插得高高的，方向盘还是往钱最多的地方打。

所以我一直在想一个问题：这么多人听过这么多道理，为什么还是过不好这一生（摘自韩寒电影《后会无期》台词）？

二、第一层原因：我们以为的"知道"，其实是"知道了一个词"

有人曾在一次论坛上问我：你说要敬畏消费者，这个道理大家都知道，为什么做不到？

我反问他：拼多多一直被奉为社交电商的鼻祖和样板，那你知道拼多多和其他社交电商的本质区别在哪里吗？

他说：拼多多价格便宜啊。

我说：不是价格便宜，是拼多多的制度设计里，拉来一个人，没有奖金。这才是根本区别。

他沉默了一会儿，说：这个……没想过。

这就是问题所在。

"以消费者为中心"这六个字，他听过一百遍。但如果真的以消费者为中心，制度的第一个问题就应该是：我的产品，有没有让人因为真的需要而反复购买？而不是：我的制度，有没有让人因为有利可图而源源不断地加入？

这两个问题，方向完全相反。

说"以消费者为中心"是知道了一个词。知道这个词意味着什么，并且真正用它来检验自己的每一个决策——这才是真的知道。

行业里有多少企业，开口就说"我们以产品为核心"，但研发预算加起来还不如一场招商会的场地费？有多少团队领导人张口就是"产品好才是硬道理"，但他们自己的业绩里，零售给真实消费者的部分能有几成？

知道了一个词，不等于懂得了这个词背后的完整逻辑，更不等于愿意让这个逻辑约束自己的行为。

这是第一层——认知的假象。

三、第二层原因：道理是对的，但制度在往反方向走

作为一个近30年的直销老兵，有一件事始终让我感到矛盾。

很多企业的老板，私下聊起来，都是明白人。他知道拉人头不可持续，他知道囤货损害经销商利益，他知道虚假宣传是定时炸弹。不是傻瓜，也不是坏人。

但他的公司制度呢？

拉来一个人，有奖金。拉来十个人，有更多奖金；鼓励囤货冲级，甚至故意留有大量进货就可以冲高级别的“漏洞”；宣传材料上，产品的功效越写越神。

为什么明白道理的人，会设计出违背道理的制度？

因为制度不是按照"什么是对的"来设计的，而是按照"什么能让业绩快速增长"来设计的。在短期利益的压力下，正确的道理让位于有效的工具。而在这个行业里，最有效的工具，往往是那些最值得警惕的东西——人性的贪婪，对财富自由的渴望，对被认可的需要，对不加入就会错过的焦虑。

这些工具都管用。用了之后，业绩确实增长了，老板也确实觉得自己在做对的事情——因为增长本身成了验证正确性的标准。

等到出事的那一天，所有人都很震惊。但如果把某些公司的制度设计拿出来，从头到尾检查一遍，你会发现：出事是必然的，只是没有人愿意在出事之前直视这个必然。

所以道理被贴在墙上，制度在地板上爬。

这是第二层——制度与价值观的背离。背离不是无知的结果，而是短期利益压倒长期判断的结果。

四、第三层原因：伪道理污染了真道理

这是最麻烦的一层，也是最少有人谈到的一层。

这些年，直销行业的"道理生产"能力极强。

每一套制度，都有一套专属的理论包装；每一个商业模式，都有一套宏大的叙事体系。管道的故事、消费资本论……这些词汇一个比一个听起来高深，一个比一个振振有词。

问题不在于这些理论是假的——虽然其中很多确实是假的。问题在于：当一个人接受了一套逻辑自洽的伪理论之后，他就不再需要真正的道理了。 因为他已经"有道理了"。

我见过太多做了十几年直销的人，说起消费资本论来头头是道，能讲足足两个小时，逻辑链条环环相扣，听起来无懈可击。但这套理论的根基是错的——用购买行为来获取投资收益，本质上是一种庞氏结构，只要停止拉新，就会崩塌。

告诉他这一点，他不信。因为他已经有一套"道理"在支撑他的选择，而这套道理是他多年学习培训的结晶，也是他所有行为的合理化依据。你告诉他这是假的，等于告诉他过去这么多年他是错的。这不是讲道理的问题，是一个人能不能接受自己错了的问题。

于是，真道理和伪道理在行业里并存。真道理说产品是根本，伪道理说拉人才是关键；真道理说合规是必须，伪道理说规则是束缚；真道理说服务消费者才能长久，伪道理说让更多人加入才能快速致富。

两套话语体系在同一个行业、同一个培训课堂、甚至同一个人嘴里轮流出现。讲给外人听的时候是真道理，谈到怎么做业绩的时候自动切换成伪道理。

这不是虚伪，这是长期的认知污染造成的自我分裂。

五、第四层原因：嘴上长期主义，脚下急功近利

这两年行业又开始大谈"长期主义"了。

年年大会都说"做长期"，都说"做百年企业"，都说"不要只看眼前的利益"。这些话对不对？当然对。没有人会公开反对长期主义。

但你去看看行业里真正在做的事情：

为了冲季度业绩，不惜鼓励经销商大量囤货，把下半年的透支掉；为了快速起盘，三个月内铺完全国市场，团队裂变完就开始大面积萎缩；为了一个"万人大会"的排场，营销费用远超研发费用的十倍不止，老板站在台上说"我们在做长期"，台下亮闪闪的灯光一算，都是这个季度的费用。

长期主义是什么？长期主义是愿意为明天牺牲今天的一部分利益。愿意把更多的钱花在产品研发上而不是招商会上，愿意花更长时间培养一个真正有能力的团队而不是三个月裂变完换下一拨，愿意对一次快速增长的诱惑说"不"。

但行业里大多数人口中的长期主义，翻译过来是：我希望公司能长期赚钱。

这不是长期主义，这叫"永续贪婪"。

长期主义的核心不是"长久"，而是"取舍"。你得放弃一些短期见效很快但长期有毒的东西。如果你嘴里喊的是长期主义，手上抓的每一个机会都是短期爆发，那你不是在做长期主义，你是在用长期主义当话术。

六、第五层原因："忽悠"是怎么变成行业通行证的

还有一个现象，几乎没人敢公开谈，但每个人心里都清楚——这个行业最大的顽疾，不是制度设计，不是监管环境，而是一个词：忽悠。

"忽悠"这个词，大概是中国特有的一个词汇。英语里找不到完全对应的翻译，它比"cheat"温和，比"persuade"狡猾，介于夸大和欺骗之间，是一种用模糊真相来达成目的的软性手段。它不是硬性造假，但它通过模糊、渲染、选择性呈现，让对方产生与事实不符的认知和判断。（注：这一段是AI帮我写的，写的太棒了）

偏偏这个行业，"忽悠"几乎成了基本功。

夸大宣传是标配。一款普通食品，能被讲成"包治百病"的神药。一个普通的创业机会，能被包装成"三年财务自由、五年改变家族命运"的传奇。豪华会议、万人盛典、金色奖杯、聚光灯下泪流满面的"成功故事"——这些场面本身就是在"忽悠"，因为它们营造的是一个与现实严重脱节的叙事：你只要加入，你也可以这样。

我不是说所有的激励都不对。人需要被激励，团队需要仪式感。但当激励变成了对结果的刻意扭曲，当仪式感变成了对现实的系统性遮蔽，这就是"忽悠"。

鼓吹一夜暴富更是重灾区。"月入百万""三年从草根到总裁""零风险高回报"——这些话在行业的会场里、朋友圈里、短视频里，每天都在循环播放。说这些话的人，自己真的做到了吗？很多都做不到。但他们必须这样说，因为只有这样，才能吸引下一个"相信者"进来。

主流社会对直销行业长期诟病，很大程度不是针对"直销"这个模式本身，而是针对这种"忽悠"现象。一个行业如果不能让消费者说出"这个行业的人说话靠谱"，那它做的所有品牌建设、社会责任、公益事业，都像是给一栋地基不稳的大楼刷外墙——看起来漂亮，但风一吹就倒。

你说不忽悠、不炒作，谁不同意？没有一个老板会公开说"我们要靠忽悠赚钱"。但到了实操层面，不忽悠就不会做会了，不炒作就没流量了，不夸大就没人来了。

于是"不忽悠"又变成了一句道理——人人都会说，人人都在绕着它走。

七、知道和做到之间，隔着一个选择

我想说清楚一点：我不认为这个行业的人天生就比别的行业的人更贪婪，或者更缺乏道德感。

相反，我见过太多在这个行业里真正付出过、真正相信过的人。他们背着资料袋坐绿皮火车，他们在路边啃着冷面包给顾客打电话，他们把奖杯放在床头每天擦一擦（节选自我10多年前写给行业的一首诗《来生还做直销人》）。这些人不是不懂道理，不是没有善意，更不是不想做正确的事。

但这个行业在结构上，给了那些走捷径的人短期回报，给了那些坚守原则的人短期代价。

于是一部分人在压力下妥协了，从"做对的事"慢慢变成了"做有效的事"，从"讲真道理"慢慢变成了"用管用的话术"。每一步妥协都很小，小到当时看起来完全可以理解；但十几步妥协累积起来，就走到了一个自己二十年前绝对不会认可的地方。

所以知道和做到之间，隔的不是能力，不是资源，不是机遇，而是一个又一个具体情境下的选择。

每一次选择，都有一个更容易的选项和一个更正确的选项。行业的困局，是无数个个体在无数个具体时刻，选择了更容易的那个。

这没有什么好苛责的。因为结构如此，压力如此，环境如此。一个人在这样的环境下坚持做正确的事，需要付出超出常人的代价。

但我想说的是：这个代价，是值得的。

不是因为坚守原则的人一定会成功——在这个行业里，坚守原则的人不一定有好结果。而是因为一个行业的长期信用，一个职业的长期价值，一个人最终能不能心安理得地看自己走过的这条路——这些东西，是靠那些在每一个具体选择里选择了正确选项的人，一点一点积累起来的。

八、道理没有错，是拿道理的人出了问题

我一直对一句话耿耿于怀——这个行业里有人说："道理是对的，但是没用，因为它改变不了现实。"

这句话我不同意。

道理改变不了现实，不是道理的问题，是我们用道理的方式出了问题。

我们把道理贴在墙上，供起来，在开会的时候背一背，然后在实际运营的每一个环节里绕着它走。这不叫"道理没用"，这叫"我们根本没有在用道理"。

一个企业真正以消费者为中心，意味着在制度设计上，先问"消费者为什么要持续买"，而不是先问"经营者为什么要拼命拉人"。这两个问题，谁先谁后，决定了你最终会建立一个什么样的系统。

一个团队真正回归“以产品为导向，以消费者为中心”，意味着业绩指标里零售和复购业绩占主导，而不是发展人数占主导。这不是一个觉悟问题，是一个用什么数字来衡量成功的问题。

道理要落地，就必须从抽象变成具体，从口号变成决策，从挂在墙上变成写进制度里。凡是还停在口号层面的道理，都不算真正被接受，只是被引用了。

尾声

2016年，我写过一篇文章，叫《我只看到了危机》。当时直销牌照大量发放，行业如火如荼，专家学者到处唱着"直销春天来临"的赞歌。但我看到了政策危机、产品危机、人才危机以及信仰危机。后来发生的事，大家都看到了。

10年过去了，赞歌在这两年再次开始高唱。

作为一个近30年的行业老炮，何尝不希望如此，甚至，我在心中一直在构思一篇文章，叫《我又看到了希望》。几次提笔，几次落下，这篇文章我还是没能写出来。

不是因为没有变化，而是因为我还没有看到足够多"回到本质"的变化。

什么是直销行业的本质？什么是直销行业应该遵守的道理？

我想引用我十分尊敬的已故安利公司创办人理查·狄唯士先生在他的自传《丰盛人生》里两段话来作为答案：

“一个好的公司，不是一味教你挣钱，而是培养你的眼光、格局、信念、情商、爱的能力和领导能力；一个好的品牌，不是宣扬一夜暴富，而是让你从蜕变自己开始，拥有爱这个世界的能力”。

文章的最后，感谢AI给这个时代带来的变化，这篇文章是我跟AI进行了多轮对话后，他按照我的思想体系完成了初稿。很多章节，我觉得他比我写的好。

仅仅几天时间，AI就有这么深刻的认识，原因在于AI没有固有思维，他从零开始了解我，了解行业。而作为有近30年经验的我们，只要我们拥有归零的心态和重头再来的决心，我想，“你也做得到——狄维士”！

*（本文为作者基于二十余年直销行业观察的独立思考，与任何特定机构无关。）

来源：本质视点

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