闲鱼，反超小红书

对于品牌和营销从业者来说，今天所有的流量焦虑，归根结底指向一个问题：年轻人的注意力，到底在哪里？

QuestMobile 2026 年3 月报告抛出了一组极具冲击力的数据：闲鱼月活达 2.17 亿，连续两周超越小红书，增速位列电商类 App 第一。

一个曾被调侃为“卖破烂”的二手平台，如今注册用户破 6 亿，日均上新 400 万件商品，日均 GMV 突破 10 亿元，稳稳站上了 3.1 万亿闲置经济的风口。

没有精致图文的种草笔记，没有KOL的滤镜推荐，一个闲置交易平台凭什么在用户粘性和增长势头上压过“种草圣地”？

01.

底层驱动

踩中时代情绪，赢在社会共识

闲鱼的逆袭关键在于精准踩中了当代年轻人的消费理念变迁。

◾消费理性化：从“疯狂种草”到“循环智慧”

过去十年，小红书教大家“什么值得买”；现在，闲鱼教大家 “买完怎么办”。

存量时代消费理念变化，年轻人可支配收入预期不再乐观，“省钱”成为显学，除了“不花钱”，更是追求“每一笔花销都有回头钱”。

年轻人不再盲目追求新品，反而更青睐“闲置复用”的生活方式，既能以低价淘到高性价比好物，也能将自己的闲置物品流转出去，实现资源循环。

当年轻人开始从“疯狂种草”转向精打细算，闲鱼的叙事也从“处理闲置”升级为“资产回血”，完美契合了这一心理转向。

◾全民副业化：“搞钱”是当代青年最大的正义

在就业压力、通胀预期下，“斜杠青年”、“睡后收入”成为全民刚需。而闲鱼无需成本、无需囤货，一部手机就能开张。

在闲鱼，你可以卖掉旧物，也可以卖掉技能、时间、创意，甚至“情绪”。考研笔记能卖三千块，闲置的跑步机能变现，上门代喂猫能成为副业，甚至连“骂醒恋爱脑”都能变成一门生意。

今年3月，闲鱼推出《有点东西在身上》，以群像短片传递核心理念：每个人身上总有点东西可以变现，从石头、奶茶包装袋，到上门陪护老人的服务，皆能在闲鱼找到买家。

这一主张的背后，是闲鱼对“轻量化副业”趋势的深度把握。官方数据显示，2025年约有2000万卖家在平台发布技能服务，其中“00后”占比达41%，“90后”与“95后”合计约33%。

从“厂二代”卖岩板洗漱台，到大学生帮父母卖出上千斤脐橙，再到退休老人提供景区讲解服务月入过万，闲鱼正在成为普通人低门槛试水副业的首选平台。

02.

商业闭环

流量、供给、变现的完美飞轮

在闲鱼上，买家和卖家高度重合，一个用户往往既是买家也是卖家。平台的增长需要“双边飞轮”：更多卖家→更多商品→更多买家→更多卖家。

很多用户拥有大量闲置（比如旧书、旧电子产品、不穿的衣服），但一想到要拍照、写描述、定价就放弃了。

今年3月，闲鱼上线AI相机功能，支持一键拍摄、自动抠图、智能生成标题与描述、甚至推荐定价区间。

截至3月21日，官方数据显示超1200万用户通过闲鱼AI相机拍摄并发布超5000万件商品。

AI相机解决了这个“最后一公里的懒惰”。它让无数“非典型卖家”（不懂拍照、不会文案、不想花时间的普通人）也能轻松上架商品，从而把海量的沉睡闲置激活为有效供给。

更重要的是，闲鱼早已突破个人闲置交易的边界，完成了供给侧的多元升级。

2024 年 9 月，上线奥莱频道，引入蕉内、美的、李宁等品牌商，主打微瑕品、尾货清仓和大牌99新品。25年4月，上线“省钱神券”，正式切入餐饮、酒旅等本地生活领域，加入了与美团、抖音的本地生活争夺战。这些布局使闲鱼同时拥有了C端和B端的双重供给，供需匹配的效率大幅提升。

而商业闭环还催生了更具想象力的“神奇事件”：知名导演于正在闲鱼招募演员，截止2025年7月已收到超4万份简历；有人调侃“人类对闲鱼的开发还不到1%”。

这些原本难以预料的跨界联动，恰恰说明当平台的流量、供给、生态达到一定临界点后，商业价值会以非线性方式自我涌现。

03.

情感连接

与Z世代的“情绪共鸣”和“文化共享”

如果说省钱和赚钱是闲鱼的功能价值，那么“情绪价值”才是闲鱼最深层的品牌壁垒，其核心是对Z世代语言和情绪的精准翻译。

◾2025年“卖掉了”IP爆火，成为一种新型赛博祈福

“卖掉了”原本只是闲鱼上商品成交后打在产品上的系统水印，一个纯功能性的UI元素，没有任何营销意图。

但年轻人捕捉到它的符号价值，用“卖掉”消解压力、用荒诞对抗现实：“卖掉996”、“卖掉PPT”、“卖掉糟糕的一天”，万物皆可“卖掉了”。

虽然无法真的卖掉，但当你在“卖掉了”的帖子里P上这些内容时，就完成了一次低成本、象征性的情绪卸载。

用户玩梗爆火后，官方迅速接梗，与麦当劳玩起“MDL=卖掉了”的谐音梗，成立“卖门”。上线“卖掉了”限定皮肤、周边产品，推出年度“卖掉了”大赏。

甚至在年末直接爆改杭州83路、286路公交车，在车身上印满超大“卖掉了”符号，让“把2025卖掉了”成为一种新型跨年仪式感。

闲鱼识别出了“卖掉了”背后真正的价值，它不是一句文案，而是一种情绪语法。在这个充满不确定性的时代，没有什么比“售出”更能证明一段关系的终结或一段时光的翻篇。

同时，也把“交易”这个原本纯功能性的行为，扩展成了一种处理任何“不想要的东西”的方式，包括具象的闲置物品，也包括抽象的压力、回忆和负能量。

当“卖”成为一个万能动词，闲鱼就从一个交易平台，变成了一个情绪处理的超级容器。

◾2026年，“闲鱼空间体”成为继“卖掉了”之后，又一个现象级热梗

AI相机功能的本意是为了简化商品发布流程，让用户“随手赚”，没想到带动了一场全民式“自我抄家”运动。

当用户对着桌面随手一拍，AI告诉他“这本书值50，那个手办值200”时，他体验到的是一种“发现自己隐形财富”的神奇，原来我这么“有钱”。

这种“赛博资产盘点”的新奇体验，天然具备了社交分享属性，精准拿捏了年轻人的表达欲。

它不再只是一个简单的卖货功能，而是演变成了一种集搞钱、社交、情绪释放于一体的新文化现象。

◾情绪共鸣不是偶然，“野心”，早在热梗之前就落了地

2024年7月，闲鱼CEO丁健强调，品牌定位从“二手交易平台”调整为“年轻人的兴趣交易社区”。

闲鱼的第一步，就是为庞大的Z世代用户群，搭建起结构清晰的“兴趣阵地”。

而在众多兴趣版图中，二次元“谷子”（Goods，泛指动漫、游戏周边）成为最核心的切入口，承载着这一代人关于热爱、收藏与身份认同的集体记忆。

随后，围绕二次元、娱乐、游戏等核心领域，闲鱼构建起“兴趣+交易+社交”的完整闭环：推出兴趣消费子品牌“鱼鲤鱼鲤”，让用户能够“晒秀摆阵”、“娱乐交友”，在分享心爱之物中完成圈层互动与文化表达。

同步上线C2B2C模式的“鱼鲤购”服务，为“谷子”等高价值商品提供鉴定、托管与交易保障。

开设“神鱼来了”频道，全网征集“神奇用法”，让Z世代自己定义社区。通过这一系列动作，闲鱼将交易平台升维为文化社区，在这里，买卖只是起点，分享、共鸣与归属才是真正的抵达。

如此看，在Z世代的情绪暴雨到来之前，闲鱼已经悄悄翻好了兴趣社区的土壤。

它与Z世代之间，不再是简单的供需关系，而是一场关于兴趣、审美与生活方式的深度文化链接。

结语

闲鱼的终局想象

闲鱼的胜利，从来不是二手交易的胜利，而是一场精准的品牌营销革命。

它没有卖“便宜”，而是卖“轻松搞钱的希望”；它没有卖“旧货”，而是卖“万物皆可循环”的新生活方式；它不仅是做营销，更是把产品功能、用户情绪、社会趋势融为一体。它是这个理性、务实、渴望价值变现的时代，最懂普通人的那个情绪出口与商业入口。

当然，狂飙突进的闲鱼并非没有隐忧，信任痛点、竞争分流、社区与商业化平衡，这些问题都亟待解决。

所以，闲鱼到底会成为什么？

也许最好的答案就是它不需要被精确定义，因为“人类对闲鱼的开发还不足1%”。

来源丨廣告狂人

编辑丨高硕

作者丨王凯旋