渠道、食安和ESG都说做背离，康师傅的“双标”藏不住了！

文|新消费财研社

“兑奖难！”“卖情怀一点都不诚心。”自2026年3月1日康师傅绿茶重启“再来一瓶”活动以来，类似的抱怨在网络上不断涌现。

活动开展两月有余，随着中奖者越来越多，兑换无门的消费者投诉也与日俱增。据媒体报道，有消费者中奖后，按官方小程序指引连续询问多家门店，甚至折返原购买店铺，均被告知无法兑换。线上宣传声势浩大，线下兑奖却屡屡碰壁，许多消费者直言“跑断了腿”，并质疑是否为“一场骗局”。

康师傅这场原本意在唤起情怀、拉动销量的营销活动，却因终端兑换环节的堵塞，反而暴露出品牌方与经销商之间的协调失灵与规则落地之困。强烈的体验落差，也让消费者对康师傅的信任与诚意打上问号。

在宣传上高调承诺，在落地时却疏于保障，康师傅正在“说”与“做”的落差中不断消耗消费者的信任。而这并非孤例，是其“双重标准”行为模式的又一次体现。

“双面”业绩：

利润创九年新高，消费者与经销商“买单”

2025年，康师傅控股交出了一份营收与利润显著分化的成绩单。

一方面，集团营收近九年来首次下滑，同比减少2.0%至790.68亿元；另一方面，归母净利润却逆势大增20.5%，达到45.01亿元的历史新高。

业绩的“增利不增收”，是康师傅通过产品涨价与大幅削减销售成本实现的。财报显示，由于原材料价格有利以及产品组合优化，同比改善了集团的毛利率，受毛利率同比提高带动，归母净利润也大幅提高。2025年，康师傅控股的销售成本也从539.6亿元降至515.4亿元，降幅达到4.45%。

而这与其对外宣称的“稳健增长”“与消费者共享价值”，形成了鲜明反差。

分业务来看，康师傅两大主业均增长乏力。2025年公司方便面业务营收284.21亿元，占总收入的35.9%，同比微增0.7%。饮品业务营收为501.22亿元，占总收入的63.4%，同比降低0.6%。作为公司的主要营收来源，饮品收入的降低是造成公司营收减少的直接原因。

为应对原材料成本上涨及提升整体毛利率，康师傅控股在近两年内对其核心产品实施了多轮提价。

2023年11月，公司率先对饮品线进行调价，其中1升装产品建议零售价从4元涨至5元，500毫升装从3元涨至3.5元。2024年5月至7月，其方便面主力“经典系列”也跟进涨价，袋装面建议零售价从2.8元调至3元，桶装面从4.5元调至5元。

然而，提价策略在终端市场遭遇阻力，身处价格波动极为敏感的食品饮料行业，部分经销商在提价后反映动销放缓、库存积压，同时统一企业中国等同业凭借价格优势趁机抢占份额。

2024年，统一企业中国全年营收首次突破300亿元，其中饮品业务收益达192.41亿元，同比增长8.2%。尽管其规模仍落后于康师傅，但这一增长率显著高于同期康师傅饮品业务的下滑表现。2025年，统一饮品收入继续稳步增长至194.71亿元，增速为1.7%，整体营收也进一步提升至317.14亿元。

康师傅这一系列调价动作，虽在短期内助力公司毛利率改善，却也加剧了渠道矛盾，并对其市场占有率形成挑战。

渠道“双标”：

经销商两年减少近两万家，“战略伙伴”成空谈

康师傅的“双标”亦体现在渠道与经销商身上。

近两年来，尤其是涨价后，康师傅经销商的数量直线下滑。根据公司财报，其经销商数量从2023年底的76875家降至2025年底的57609家，两年累计减少近2万家。仅在2025年上半年，康师傅的经销商数量就净减少3409家。

与之形成鲜明对比的是康师傅控股直营零售商数量的激增，从2024年的220623飙升至2025年的287037，共计增加66414家，同比增长30.1%。

这表明康师傅正在进行一场根本性的渠道结构变革，其核心是从依赖传统多层分销体系，转向掌控力更强、效率导向的直营与数字化零售模式

这同时意味着，康师傅对传统经销商角色的重新定义，已然从“合作伙伴”转化成“可优化成本”，这也正是康师傅在渠道端“双标”的重要体现。

康师傅在公开宣传中，始终强调“与渠道伙伴共同成长”，并通过“一物一码”等数字化工具宣称赋能经销商，将其定位为“战略合作伙伴”，但在实际行动中已在重塑渠道，将部分传统渠道伙伴排除在新的核心体系之外。

利润分配政策则进一步激化了渠道矛盾。康师傅2023年以来的多轮提价虽旨在提升毛利，但终端动销随之放缓，导致部分经销商库存积压、资金周转困难。部分经销商为维持销量甚至自行补贴零售价，陷入“越卖越亏”的困境。与之相伴的捆绑压货政策，更将渠道矛盾公开化。

而此次康师傅“再来一瓶”兑奖难的问题，正是部分渠道配合意愿低下的直接表现。

一位快消界人士认为，康师傅经销商数量在涨价后直线下滑，且与直营扩张同步发生，证实了公司在执行主动的渠道优化，将部分传统经销商视为效率偏低、不可控、且侵蚀利润的环节进行缩减。所谓的“数字化赋能”和“共同成长”，在实际操作中，对于大量被清退的经销商而言，已成空谈。

这种“说做不一”的双重标准，不仅损耗了渠道信任，更直接削弱了其市场终端控制力与品牌信誉，成为其增长乏力背后的关键内因。

ESG实践“双标”：

纸上标兵，难掩毒营养土与安全事故现实

面对传统领域的同质化竞争与新兴市场的增长挑战，康师傅在年报中提出了巩固大单品、发力创新与“Back to Day 1”的战略决心，并宣称在食品安全与ESG（环境、社会和公司治理）领域投入巨大、成绩斐然。

然而，其公开承诺与消费者、社会公众的实际感知之间，却存在难以忽视的“标准鸿沟”，这种“说”与“做”的背离，在多个层面清晰可见。

2025年度报告显示，康师傅先后投入5亿元人民币设立创新研发与食品安全研究中心，其中食品安全与品质管控团队超1800人，每年食安风险监控指标超过1500项，质检超过350万次。

但康师傅报告中的高标准严要求，变成产品到消费者手中时，俨然又是另一幅模样。黑猫投诉统计，截至5月6日，包含“康师傅”搜索词的投诉超过4100条，其中多条涉及食品安全问题，包括吃出“头发”“小虫”“絮状物”等异物的基础卫生问题和产品变质问题。

而类似的“双重标准”，还体现在方方面面。

2025年12月，康师傅方便面被指“中外双标”。多地网友在社交平台晒出海外的康师傅方便面外包装名称为“红烧牛肉味”，而中国产品名称则是“红烧牛肉面”，一时间引发热议。

“面”与“味”的一字之差，背后潜藏的是国内外不同的食品标准。换言之，只有牛肉含量达标的产品才能叫做“牛肉面”。不过，有网友把美国不同超市的货架拍了个遍，康师傅的“红烧牛肉味”几乎铺满了所有渠道，而统一的“红烧牛肉面”也照样在卖。

这一对比清晰地表明，这并非“合规”与“违规”的二元问题，而是企业在标准之上，主动选择了怎样的产品定位与诚意。

而这种对标准的“灵活”把握，同样体现在其高调宣传的ESG叙事中。

一直以来，康师傅将ESG关键议题视为公司经营发展及利益相关方的重要一环。2025年，康师傅高调收获了包括《财富》中国ESG影响力榜在内的至少15项ESG荣誉，并在上海时装周举办了盛大的环保主题时装秀。

然而，与环保主题时装秀几乎同步的，是其南京公司被曝出与“毒营养土”事件相关联。据澎湃新闻调查，相关固废处置厂通过关系获得康师傅的污泥处理业务，且处置流程的透明度存疑。这与康师傅在ESG报告中强调的“优化废料管理流程”、“达到或高于国家标准”形成鲜明反差。无毒害化工业废料本是大型企业应当承担的社会责任，而康师傅所宣传的ESG成就与实际行动之间，似乎存在一个未被阳光照亮的“暗角”。

对于此事，康师傅一直未有公开回应。新消费财研社关注到，康师傅在2025年度报告中环境污染风险的应对策略中提及，今后会在废料处理环节中做到硬件软件人员的到位，优化废料管理流程，紧密监控排放处理的过程，确保达到或高于国家标准。

另一方面，在康师傅“以人为本”的责任表述下，其员工的生产安全却无法100%被保障。

公开信息表明，2025年3月，康师傅重庆工厂发生一起高处坠落安全事故，造成一名工人死亡。同年6月，康师傅（重庆）方便食品有限公司因生产安全事故责任类违法案，被重庆两江新区应急管理局罚款52.5万元。

对于康师傅而言，当“高标准”仅仅成为实验室里的参数、颁奖台上的光环和报告书中的修辞，而无法贯穿于从生产安全到废物处理、从对员工的生命关怀到对消费者的诚信兑现等每一个经营实处时，任何宏伟的战略都如同构筑于流沙之上，难以获得支撑其长期发展的坚实根基。