瑞幸开卖瓶装咖啡，把跟星巴克的战火打进超市了？

来源：市场资讯

（来源：知危）

瑞幸成立 8 年，终于卷进瓶装赛道了。

4 月底，瑞幸首批瓶装正式上线，产品定价在 6-7 元，饮品种类包括瑞幸门店热卖的经典美式、柚 C 美式和生椰拿铁。此前有媒体报道称，瑞幸现已完成省级代理招商，新品将重点投放于便利店、超市、自动贩卖机等。

这意味着，瑞幸和星巴克、COSTA 等咖啡品牌的战火，已经烧到了超市和便利店的货架上。

而更有意思的是，超市货架是一个更加复杂的战场。以星巴克、COSTA 为代表的咖啡饮料，和以喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮饮料，在货架上会被统一归类为 “ 饮料 ”。在现制领域，咖啡和新茶饮除了产品本身，赚的还是场景消费、情绪消费的附加价值，比如逛街累了喝一杯，或者像星巴克最擅长的那样，卖第三空间。

而当所有饮品被灌进塑料瓶，它们就在拥有标准度和更大的市场铺货量的同时，还要失去差异性。这种差异性，原本是其品牌形象所带来的，但在货架上，它们看起来似乎跟康师傅、统一、雀巢没什么两样。

简单看一下现制品牌在瓶装赛道的布局情况。星巴克 2016 年推瓶装星冰乐，现在主要产品还有星选拿铁、即饮茶咖等，大多是 270-300ml 的规格，售价 9-15 元，主打高端本土化。COSTA 于 2020 年入华，旗下主要产品为冷萃、燕麦拿铁等，跟星巴克差不多的规格，售价也接近，8-12 元，可口可乐相关负责人曾表示，COSTA 定位专业的高端咖啡品牌，针对的核心人群是对咖啡有一定了解、追求更优质咖啡的品质生活追求者。

星巴克和 COSTA 在产品上的定位有些重合，区别只有星巴克的 SKU 带有一些饮料的定义，而 COSTA 只是做传统意义上的咖啡。

那么瑞幸呢？瑞幸的瓶装咖啡定位上更像二者的结合体，既有风味咖啡也有经典款，但瑞幸的价格优势要更明显。

但不容忽略的是，从 6-7 元的定价来看，瑞幸瓶装咖啡跟它自己现制门店咖啡的售价相比，价格优势没那么大。一杯新鲜咖啡 10 元左右，瓶装的长保咖啡 6-7 元，远不及星巴克和 COSTA 那样，瓶装咖啡跟自己门店价格相差 3 倍带来的反差。

再来看新茶饮。喜茶 2020 年起布局瓶装赛道，主打产品有茉莉绿妍轻乳茶、暴柠茶等，450ml 的定价是 6-12 元，算是整个现制品牌做瓶装的玩家中，SKU 最丰富且高度复刻门店的一家。奈雪与喜茶同期卷进超市，推出蜜桃乌龙等 500ml 的产品，售价 7-8 元，主打低糖健康。茶颜悦色、霸王茶姬都在 2023 和 2024 年相继推出了少量瓶装茶产品。

在现制饮料领域，我们一定不会将瑞幸和喜茶、奈雪进行同场竞争，但到了超市的货架上，他们注定是会有竞争的。

总的来说，瑞幸并不是切入了一个市场空白区，它做的东西别人早就做过了。

为什么现制门店都要义无反顾地卖进超市货架？

最主要的还是成本。某头部饮料品牌人士冯志（ 化名 ）对知危称，现调饮品整体成本固定且居高不下，而瓶装即饮产品的核心成本则集中在基础原料上，如白砂糖、果肉颗粒、基底原料等，以及跨区域物流配送环节。瓶装饮料的商业模式高度依赖规模化生产与成熟的供应链体系，依靠供应链集约化优势压缩成本、赚取利润。

然后是找到第二增长点。冯志也解释，现调咖啡、奶茶的盈利逻辑，高度依托线下实体门店运营。品牌主要依靠优质点位选址、相对更高的客单价，搭配稳定的用户复购能力实现营收增长，但业态局限性十分突出，经营表现极易受门店自然客流波动影响，同时需要长期承担高额房租、门店人工等刚性固定成本，整体运营压力大、盈利稳定性偏弱。

“ 而 PET 瓶装即饮饮品，走的是完全不同的发展逻辑，渠道为王是其核心竞争法则。这类预包装产品的市场竞争力，核心取决于终端渠道铺设能力、库存周转效率，以及单品的市场生命周期与长线生命力。” 他说道。

但瓶装业务真的能成为第二增长点吗？翻开各家的业务数据，新茶饮和咖啡的鼎盛之时早已过去，但开发瓶装产品，实在算不上绝对的第二增长点，最多只是品牌想要强化品牌认知、全场景布局的一种尝试。

做得好的是喜茶。结合勤策消费研究发布的《 2025 中国茶饮料行业报告 》，农夫山泉、三得利、元气森林、统一和康师傅虽然仍是 CR5，但喜茶、奈雪的茶等现制茶饮品牌推出的瓶装茶，2025 年合计已经占据了约 5% 的市场份额。份额不大，但增长是迅猛的。报告中说，2025 年，喜茶和奈雪的相关营收分别达 8 亿与 5 亿元，增速均超 50%，预计未来几年增速仍会维持在 50%-60% 。

最开始，喜茶只是不温不火地复制门店爆款产品，直到 2023 年开始供货山姆，与其建立独家渠道合作，特供的咸酪藏茶、羽衣甘蓝青瓜，一度成为网红爆品。喜茶官方曾透露，羽衣甘蓝青瓜上线后快速成为山姆酒水饮料品类新品销量第一名，瓶装咸酪藏茶连续 2 个多月蝉联山姆茶饮热度榜 TOP1，瓶装小奶茉登上了天猫和京东 “ 双11 ” 茶饮热卖榜单。

而咖啡领域的经验，只能参考星巴克。

如今，星巴克即饮业务（ 瓶装咖啡 ）已成为其稳定的第二增长曲线，中国市场贡献显著，全球占比持续提升，2025 年在中国和全球市场的市占率均位居第二，仅次于雀巢。

如果说星巴克的瓶装咖啡卖得好，是因为大家认品牌，那么从这个维度来说，瑞幸的品牌影响力丝毫不差。

但是，问题恰恰不在于品牌的名声响不响。

星巴克即饮业务的成功，带有一定时代偶然性。2015-2016 年，星巴克入局中国市场之际，中国即饮咖啡市场尚处于增量窗口。当时，雀巢一家独大，大众对咖啡认知尚浅，线下渠道格局也很单一，星巴克作为中国咖啡市场教育者，迅速构筑起竞争壁垒。

反观瑞幸，直至 2026 年才正式切入瓶装即饮赛道，所直面的已是 CR5 高达 87.2% 的高度集中市场，再加上咖啡、奶茶、功能饮料在超市货架全品类混战，消费者心智也已经高度成熟，二者的入局窗口期与市场底色，早已天差地别。

渠道能力也非常重要，2015 年，星巴克就和康师傅达成了战略合作，康师傅负责在中国大陆生产、销售星巴克的即饮饮料产品。

还有一个反面的例子是蜜雪冰城。可能已经被众人遗忘的是，雪王也做过瓶装，而且还是门槛最低的瓶装品类：饮用水。2022 年 12 月，雪王正式官宣推出 “ 雪王爱喝水 ” 瓶装饮用水，优先在河南等区域试点销售，但仍未打开市场。2024 年，蜜雪冰城官方正式确认暂停包括 “ 雪王爱喝水 ” 在内的瓶装饮料项目，官方渠道尽数下架。

当然，饮用水只比饮料少了点原材料成本，其他经营上的难度丝毫未减。雪王放弃对瓶装的探索，或许也是一种平行时空的结局，这意味着，即便品牌声量足够大，且不缺分销渠道，消费者也仍然有可能不买账。

也许瑞幸也只是一场试水，只不过这一步的尝试听起来并没有那么性感。毕竟，瑞幸的门店密度已达到碾压级别，甚至远超超市、便利店渠道的综合覆盖范围，消费者随手就能买到十几元一杯的现制咖啡。

瑞幸甚至会 “ 自我加密 ”。数据统计机构极海品牌监测曾表示，2024 年 7 月此前的一年，瑞幸咖啡新开门店中，37% 是由加密门店贡献的。加密门店，在该机构的定义中，是指在已有门店周边 500 米范围内新开的门店。数据显示，在一线、新一线和二线城市，瑞幸有超过一半的门店属于加密门店，三线及以下城市加密门店的占比在 25%-40% 。

在此背景下，瑞幸售价六七元的瓶装产品，不仅性价比一般，就连在渠道上都很难找到不可替代性。超市货架上瑞幸瓶装咖啡的真正对手，搞不好就是隔壁自己开的瑞幸门店。

对于星巴克、COSTA 而言，其线下门店不仅定价偏高，覆盖密度也十分有限，天然存在大量门店触达不到的空白场景。所以他们卖 10 元左右的瓶装即饮产品，精准填补了 “ 想喝品牌咖啡却找不到门店 ” 的刚需缺口，消费者在便利店选购时，也极易因品牌认知优先选择。

其他比较常规的困境，大多还是供应链与渠道的挑战。勤策消费研究在报告中也指出，像喜茶这样的瓶装饮料，由于需从零构建生产线，其生产成本通常较传统品牌高出 20-30%。同时，渠道覆盖仍较有限，在便利店系统的渗透率显著低于农夫山泉等巨头，下沉市场几乎空白。瑞幸是否有这个供应链和渠道实力，还需要时间验证。

不过，瑞幸从来都很擅长自己卷自己，瓶装咖啡具体市场表现如何，想必好或坏都不太会令人意外了。

撰文：粥粥

编辑：大饼