岚图卢放：品牌不能靠情怀吃老本

今年北京车展有个细节值得咂摸一下——某德系豪华品的展台上，一台七十年代的经典双门跑车被擦得锃亮，用天鹅绒围栏圈在正中央。而它旁边那台姗姗来迟的纯电概念车，位置反而靠边，灯光也暗了两度。

这不是个案。跑了一圈车展，你会发现好几个传统豪华品牌都在打"回忆牌"。有把六十年代赛车搬来的，有把初代旗舰车复刻的，还有在展台循环播放八十年代广告片的。不知道的以为进了汽车博物馆。 问题出在哪？不是情怀不好。F1、勒芒24小时耐力赛、纽博格林圈速纪录——这些赛事历史上积累的荣光，是传统豪华品牌货真价实的资产。一个真正自信的品牌，可以把历史讲成故事，而不是当成拐杖。

现在的问题是，有些人把拐杖当成了主角。当一台新车从设计上来说没有突破、从技术上说没有亮点、从价格上说没有竞争力的时候，搬出老车就是一种体面的掩饰。不是向历史致敬，而是用历史遮羞。

一位在现场蹲了三天的同行私下跟我说："不是老车有多好，是新车确实不行。"

岚图卢放在那条微博里没点名，但去过车展的人都读得懂他在说什么。他的原话是："真正有生命力的品牌，不应活在辉煌的旧时光里，更要有面向未来的创造力；否则，最终自己也将成为过去，留下的只有回忆。"这话说得很有分寸，没撕破脸，但立场极其清晰。用回忆驱动消费，这事本身不丢人。保时捷911卖了六十年，每一次换代都在致敬 1963年的初代设计。但关键是，它的每一次换代也都带来了新的技术——从风冷到水冷、从自然吸气到涡轮增压、从纯燃油到混动。这才是真正的"继往开来"。情怀是表，技术是里。反过来看，如果一个品牌在2026年的展台上最值得展示的东西，仍然是把半个世纪前的老车请出来当主角，那问题就不是"情怀营销做得好不好"，而是"今天还有什么可以拿出来说的"。

老车唤起的是谁的情感？那些真正拥有过这些车的人，今年至少六十五岁了。而今天买新能源车的主力，是三十到四十五岁。他们对那些老车既没有童年记忆，也没有使用体验。你给他们讲 1970 年代的辉煌，他们想的是：那跟我有什么关系？

说白了，情怀这个东西消耗得起一次两次，但绝对消耗不了一辈子。