2026年全球消费者状况展望报告丨买贵可以，买亏不行

你有没有发现，现在买东西的节奏越来越“科技感”了？手机AI生成文案、线上问诊买药、先买后付分期……不是你的错觉，全球消费者的花钱方式正在被技术彻底重塑。Consumer Edge这份《2026年全球消费者状况展望报告》，把这场变革的底牌翻了个遍。

几个核心数据先摆出来： 2025年第三季度，全球消费者在人工智能相关产品和服务上的支出同比翻倍——翻倍！先买后付（BNPL）增长超35%，远程医疗也涨了接近35%。在美国和英国，线上购物渗透率从第三季度的短暂回落中反弹，大件电子产品更多人选择在线购买。跨境店和二手店（Consignment/Thrift）增速比上一季度快了10个百分点，消费者正在变得更“精明”。英国仍是增长最快的市场，但增速已经放缓；美国各区域增长均衡；德国、法国、意大利、西班牙等欧洲国家增长相对较慢。最年轻的消费群体（18-24岁）增速最快（美国+6%、英国+7%），65岁以上群体增长最慢。高收入（年15万美元以上）群体的消费增速反而低于中等收入群体。

报告提炼了影响2026年消费支出的三大宏观力量：创新（Innovation）、大众化（Democratization）、强制节俭（Forced Frugality）。

一、创新：AI、远程医疗、先买后付——“新三样”领涨

2025年Q3，人工智能相关消费支出同比翻倍，是报告追踪的所有子行业中增速最高的。先买后付（BNPL）增长超过35%，远程医疗也接近35%。视频流媒体、支付处理、网约车、在线综合零售网站等“不算新但还在渗透”的技术品类，也都保持了两位数增长。

报告还特别指出，远程医疗的增长与GLP-1减肥药等创新健康产品密切相关——很多人通过线上问诊开处方、咨询用药，带动了整个在线医疗服务链条的消费。

二、大众化：新技术的红利正在“普惠”所有人

过去新技术刚出来时，往往是少数发烧友先用。但这一波不一样：AI、先买后付、远程医疗的消费增长，在不同地区、不同收入、不同年龄段人群中普遍存在。英国消费者在AI和远程医疗上花得更多，欧洲大陆消费者更爱买二手和书籍玩具，美国人则更青睐DTC食品和医疗检测。

报告认为，这种“跨地域、跨人群”的同步增长，意味着企业可以利用规模经济，将创新产品和服务以更低成本推向全球市场。

三、强制节俭：不是不花钱，是“换一种花法”

先买后付持续高增、二手店和跨境店增速比上季度快了10个百分点，说明消费者正在精打细算，把预算花在“刀口”上。不是消费降级，是消费策略升级——大件商品（如乐器、豪华旅行）的消费增速在提升，说明省下来的小钱可能被攒起来用于购买高价值商品。

美国人更愿意在线购买高价电子产品（如电脑、手机），而将派对用品、礼品、季节性装饰等“非刚需”消费转移到线下。英国人则在艺术手工、汽车配件等DIY品类上更多在线下单，而将教育用品、医疗用品和书籍玩具等转移到线下。

四、区域分化：英国领涨但降温，美国稳健，欧洲谨慎

英国仍然是所有追踪市场中增长最快的国家，但增速已经开始放缓（从上季度的高位回落）。美国各区域（西海岸、中西部、东北部、南部）增长均衡且稳定。德国、法国、意大利、西班牙、奥地利等欧洲大陆国家增长相对较慢，消费者明显更“节俭”——体现在更小的购物篮、更低的单次交易金额。

报告特别提到，西班牙的消费增速已经降到了疫情以来的最低点，需要关注。

五、代际差异：年轻人冲在最前面，老年人最保守

在美国和英国，18-24岁年轻群体的消费增速都是最快的（美国+6%、英国+7%），25-34岁紧随其后。65岁以上群体增速最慢甚至接近零增长。这符合新技术扩散的典型路径——年轻人先尝鲜、先适应。

但有意思的是，高收入群体（年收入15万美元以上）的消费增速反而低于中等收入群体。报告认为，这不是高收入人群不花钱，而是因为很多创新产品的入门价格本身就不高，中等收入群体也能轻松“上车”。这给企业提了个醒：未来可以通过分层定价、增值服务等方式，从高收入人群的“大钱包”里挖出更多价值。

六、线上vs线下：大件上网买，服务下线买

美国线上购物渗透率在2025年Q3反弹，消费者更倾向于在网上买电子硬件、医疗设备等高价商品，而将报税服务、派对用品、礼品等“非标品”转移到线下。英国消费者则更多在网上购买艺术手工、汽车配件等DIY品类，而将教育用品、医疗用品、书籍玩具等转移到线下。

报告认为，线上渗透率的反弹趋势会持续，AI个性化推荐、无缝购物体验将是驱动增长的核心。

最后

全球消费者的花钱方式，正在经历一场“静悄悄的革命”。AI不是概念，是已经翻倍的消费支出；先买后付不是风口，是35%增长的事实；二手和跨境不是小众，是10个百分点的加速。

三大主题——创新、大众化、强制节俭——将共同主导2026年的消费格局。品牌的赢家，将是那些能把创新产品做成分层定价、覆盖全人群、同时帮消费者“聪明花钱”的企业。消费者的赢家，则是那些知道什么时候用分期、什么时候买二手、什么时候为新科技买单的人。

花钱不一定是“多花”，但一定是“花得更值”。这届消费者，越来越“会”了。

报告节选

三个皮匠报告AI译版