四大主播出走，东方甄选却开了线下第一店

撰文 | 张 铎编辑 | 脸 叔
5月5日，北京中关村，新东方大厦南楼一层，东方甄选首家线下体验店开启试营业。CEO孙进也在场，穿梭在货架之间，和消费者聊天。就在十天前，东方甄选的几位核心主播明明、天权、中灿、林林相继发文宣布离职。字里行间满是对管理层的不满，舆论矛头指向了孙进。部分粉丝痛心疾首。争议可以有，但转型不会停。东方甄选正在从一家依赖主播流量的MCN机构，转变为一家以自营产品为核心的制造型零售商。知情人士透露，东方甄选正在加快推进上海、北京的小时达落地，具体时间尚未最终确定。自营产品、线下门店、即时零售，东方甄选不满足于做一个“线上”山姆。

#01

东方甄选首家线下店开张

首家线下体验店选址新东方大厦南楼底商，紧邻大融城、领展广场。这一带是中关村的消费核心地带，工作日挤满公司白领，周末则是学生和家长的聚集地。门店面积约400平米，像是一个升级版的便利店。品类涵盖休闲零食、酒水饮料、烘焙、冻品、家清个护、宠物食品、家居服饰等，不做高损耗的生鲜。
图 | 东方甄选体验店内细分品类不少，但SKU很克制，遵循宽类窄品的理念。其中，40%是东方甄选多年来在直播间卖出口碑的自有产品。部分在线上渠道整装出售的产品，在门店改为散装零售，降低了单次尝试的门槛。图 | 自营产品试吃入口区域还设有多个试吃台，当场拆包分装：牛肉干、椰子卷、小青柠汁，试吃不限量。据了解，后续新品正式上市之前，会先在门店让消费者测试，根据反馈再调整产品。店内最有烟火气的，是简餐熟食档口和咖啡茶饮区。图 | 简餐熟食档口早餐有豆浆、包点、关东煮，午餐有比萨、意面、能量碗等，用造价十几万元的Rational万能蒸烤箱小批量制作。咖啡茶饮涵盖经典、特调、手冲等品类。店外设置了座位区，供消费者用餐休息。图 | 咖啡茶饮区的虹吸壶价格方面，大部分商品同时标注了付费会员价和原价，差距在10%至20%之间。持有199元年费会员卡的用户店内消费直接享受折扣，会员费省不够随时退。开业当天，东方甄选的产品经理和各条线的同事也站在货架旁边，向消费者细细介绍产品的原料、生产工艺、配料标准和品质细节。俞敏洪并未出现在门店，门店一处立柱旁设置了书架区域，摆放着他的几本书。图 | 俞敏洪的书目前体验店处在试营业状态，将于5月21日正式开业，后续将接入闪购服务，覆盖周边5公里，仓库就设置在B1层。门店外，几位会员自发聚在一起，互相安利新品，聊着各自收藏的东方甄选好物。“我们就是相信俞老师说的话，说一句话就打一个钉子，他说这个食品没添加，经过各种检查，我就相信他。”一个东方甄选产品爱好者说，“30年的商誉，不是开玩笑的。”

#02

从MCN到制造型零售商

4月25日，明明、天权、中灿、林林四位核心主播相继发文宣布离职。四封信，四种措辞，指向同一个方向——与孙进治下的新管理层理念不合，无法继续。粉丝们曾把董宇辉、顿顿、明明、天权并称为东方甄选“F4”——董宇辉2024年出走，顿顿2025年离职，如今四人已全部离开，初代主播阵容至此彻底清零。这不是意外，是必然。东方甄选早就在做一道选择题：到底做MCN，还是做零售商？MCN的生命线是大主播，主播越红越值钱，但也越被动——一篇小作文、一次公开表态，都可以在一夜之间成为股价的变量。零售商的逻辑则不同：品牌和产品才是核心资产，任何一个员工的离开，都不会影响消费者的复购决策。“小作文”风波，让俞敏洪彻底看清了这种脆弱性。此后，东方甄选的方向逐渐明确：走零售商路线，做“线上山姆”，让自有品牌替代主播，成为用户信任的锚点。
图 | 东方甄选自营新品2025年底接任执行总裁的孙进，加速推进这一战略。公开资料看，孙进在新东方体系以执行力著称——把广州华南区收入从10亿做到40亿，俞敏洪在财报电话会上盛赞他是“效率控”和“解决问题的高手”。孙进上任后，改革快速铺开：建立统一话术模板和考核机制，扩编主播团队，开设更多垂直矩阵账号，黄金时段资源向新人和自营产品倾斜；同时正式开放抖音全域达人带货，允许外部达人带货分销。对老将们而言，这种落差几乎无法消化。他们或许因为“知识带货”的理想留下来，陪着平台熬过了最艰难的时期，但如今平台要的是标准化、可复制的流量机器。而外部环境也给了他们更多选择，各大平台加大对中腰部垂类账号的扶持，单飞自建账号的路早已成熟。去留之间，其实没有太多悬念。俞敏洪承认，改革在人文关怀上确实出现了问题。但道歉归道歉，战略没有变。资本市场已经给出自己的判断，董宇辉离职时，市值单日蒸发近30亿港元，此次四位核心主播集体出走震动已经明显收窄，说明“去头部化”在商业层面，已部分奏效。财务数据显示，东方甄选自营产品GMV占比从2023财年的30%左右攀升至2026财年上半年的52.8%，首次反超第三方货品；整体营收同比增长5.7%，净利润扭亏为盈。俞敏洪将自营业务定义为平台“主要增长动力”，并在供应商峰会上直言：“我们要做的本身就不是直播。尽管要直播而且我会带队直播，但请记住，我们要做的是产品。”当然做产品，最终绕不开线下，离不开线下门店。图 | 东方甄选首家体验店今年4月，俞敏洪在直播中表示，首店规范好之后，将在新东方线下教学点陆续开店，未来全国可能出现数十家乃至上百家门店。孙进此前也提到，“目前各地分校热情很高，但我们会审慎推进复制。”东方甄选正在把自己重新定义——不是直播机构，而是一家以好产品为核心的制造型零售商。而线下门店，是这盘棋的关键落子。

#03

不甘心做“线上”山姆

知情人士透露，东方甄选即将在上海、北京相继上线小时达业务，把自营产品更快送到消费者家门口。这不是东方甄选第一次尝试。2024年，东方甄选曾与京东合作试水小时达，但最终悄悄放弃，外界普遍认为，流量有限、SKU不足、对前置仓履约的把控力不够，是这次尝试折戟的主要原因。如今，时机似乎到了。东方甄选在2026财年中期报告中明确披露：除产地直发产品外，公司计划在国内订单量前十大城市构建当日达能力，同时将在北京、上海及广州启动即时零售履约能力的新试点。驱动这一布局的，是消费习惯的结构性迁移。过去几年，外卖送餐的逻辑，已经蔓延到快消零售的几乎每一个品类——零食、饮料、日用品、个护产品，消费者越来越不愿意等待隔天到货，他们“现在就要”。数据显示，即时零售市场规模预计2026年突破1万亿元，到2030年有望达到2万亿元。这个数字背后，是传统电商“次日达”正在被“小时达”加速蚕食。——就连次日达电商天猫超市，也加速开设前置仓，推4小时达。消费场景正在从“计划性购买”转向“即时满足”， 对直播电商而言尤其关键。 而直播电商本就擅长点燃冲动，如果履约能跟上内容引爆的速度，转化效率将是另一个量级。东方甄选被称为“线上山姆”，而山姆本身就是即时零售赛道上跑得最快的那一个。
图 | 山姆会员商店在全国布局超过500个前置仓，线上销售已超过总销售额的50%，超过80%的订单能在一小时内送达，平均配送时间不到40分钟。门店做品牌和商品力，前置仓做履约和复购频次，两者协同，才让山姆跑出了接近40%的年增速和高达92%的续卡率。对比之下，东方甄选的会员黏性仍是短板。俞敏洪曾在财报电话会上坦言，自有App会员中，2025年选择续费的不足50%，原因之一正是线下场景的缺失。如今的线下体验店加上即时零售，是东方甄选给出的答案——用更高频的触达、更有温度的体验，和顾客建立更深度的连结。线下零售的核心逻辑与线上完全不同，包括选址、选品、店面布局、顾客动线、货架陈列等，每一个环节都是新的学费。即时零售的坑同样不少，履约成本、损耗控制、配送半径、客单价门槛等，处理不好就会吞噬利润。东方甄选能拿出来抗衡的，只有800多款自营产品的选品能力、新东方的教学点网络，以及一批对品牌仍有情感认同的忠实用户。这条路不好走，山姆中国用了近30年才跑出今天的模样——东方甄选刚刚迈出第一步。