除了抖音，2026品牌还有哪些新流量增长机会

十亿以上的高增，仍然要靠抖音。但小而美的新流量机会，仍有很多。

作者| @夏天同学

来源| 聚美丽

谁都想增长。

在艰难的年份，对增长的渴望就更为迫切。

虽然在中，好好吐槽了一番“某音”平台，但我们仍要清醒地看到，作为美妆行业目前的营销主战场，护肤品想要获得每年“十亿级别的高增长”，仍然只可能来自于抖音平台。

抖音目前年销900多亿护肤、400亿彩妆，一共1300多亿，占了线上近三分之一的份额。

天猫和京东的格局都比较固化了，新品牌很难“插队”，这也基本没有插队成功的，哪怕有也是昙花一现。

所以，在过去一年中获得高速增长的，像谷雨、C咖、林清轩、自然堂、百雀羚这些规模企业，也包括像三资堂、蒂洛薇这样的新锐，无一例外都来自于抖音。

本文仍然是近期聚美丽走访美妆品牌企业的访谈汇总，汇集多家观点，凭记忆整合，如有偏差，责任都在作者。

1、随着抖音平台电商基础设施逐步成熟，平台的特点与局限都已逐步固化。

2、作为短视频娱乐平台，“新奇特产品”在抖音一直都有机会，你总是能找到新的细分赛道，创新出适合视觉表现的产品在平台爆发。较新的案例，是造物者的软膜。

3、另外，抖音的人群偏年轻(特别和视频号相比)，所以一些对应年轻人群的品牌，包括和主打年轻人粉丝博主的互动，就会比较受欢迎。比如毕生之研、C咖、达肤妍，都是把科学传播、医研合作等专注往年轻人群打，所以都会重点做油皮，成绩就不错。

4、抖音变化很快，要把平台玩明白，就得随时适配当下的打法。在今天，传统的种草加自播达播来培养产品、然后等待自然爆发的路径，效率越来越低。

5、2026年，抖音高增的关键，就是“自营为王”。相信今年，很多品牌的自播、商品卡短视频的占比要超过60%，甚至70%、80%都会很普遍。

6、所以你会看到，当前的头部品牌几乎都在贯彻“大内容营销策略”：自营为王，整合多策略共同发力，快种快收、内容直播、短视频调优、精细运营促转化。

7、抖音的要诀就是快，“快种快收”，如果是短时间内没效率，大概率就产品或者营销方向出问题了，就要马上换品或换方法。

8、今年肯定不能只盯着超头达播了，而是要做这三点：自播、KOC分销、商品卡。“今年的机会都在这里面”。

品牌自播间

抖音自营最重要的当然是自播。韩束、谷雨、C咖都是可学习研究的好案例。

一、聚焦

1、谷雨有30个亿的gmv，在抖音排第五。

2、表面上看，谷雨也做了很多达人，各种类型的潜力达人，包括KOC跑品的好几千上万个。然后签各类明星，包括古力娜扎和杨紫。

3、但谷雨核心是以自播为主。直播都是20+小时，而且很多个直播间矩阵一起干。

4、做自播，短视频内容运营、机制、选品，这些都是基本功。但要真的做到高效率的自播矩阵是很难的，怎么办？首先就是投放要聚焦。抖音玩法很多，如果这里投一点，那里投一点，很难做出大成绩，浪费也多。

5、我们的方法，是要求整个公司的市场费用得往做成功自播这个方向去走，并由此评估品牌市场的成功度。

6、怎么理解这句话，就是你的所有大钱都只投在抖音，但无论是投KOC、投明星、投KOL种草，最后都要评估这一波投放后抖音的ROI有没有提升，GMV体量有没有提升。

7、抖音就是等不了那么久，就是快种快收、快生快死。谁都别跟我扯什么A3、CPM 、点击率、CPE这些乱七八糟，全都太虚了！

8、所以一切都围绕做成功自播来布局品牌营销、产品营销，以及KOC跑品。

二、选品

1、自播能力的核心在选品。所谓主播能力、运营能力都能学，内容素材能力都好抄，大家都是抄完同行抄跨界的行业。

2、核心就在于选品选赛道，因为选品包括了你要判断你定的品类是啥？核心卖点是啥？价格带是什么？主打什么人群？对标的是谁或者是从谁那里抢生意？

3、比如你抢精华油，大概率抢的是精华液的生意，现在是存量，你这里抢到几个亿的生意，别人肯定有跌的地方，你要先规划好。

三、启动

1、其实自播的启动成本比很多人想得要少得多。今年的话，有个100万应该足够起一个直播间；如果有个200万，大概率就能试出来了。

2、我们在上海成本会高一点，一个直播间一个月要三四十万的成本。但你如果在别的城市，或者你是创业小公司，一个月成本完全可以控制在20万之内。

3、这100万怎么花？首先，第一月备货二三十万。一个单品、或者一个组合，加上赠品，20万差不多了，至少要备三个月的货钱。然后剩下的进行投流，如果投了几十万都成不了，说明这个模型大概率还没有完全跑通。

4、当你有了市场反馈，就快速进行迭代，200万基本可以试出一个品类，可以试出这个品、这个模型、价格、卖点有没有问题。你的素材这样一起调了两个月三个月，应该都能测出来了。

四、策略

1、我们今年的策略，就是通过自播来投资选品，一个品如果自播稍稍亏点小钱就能跑出来，而且投流能够放大放量，就说明这个产品属于平台喜欢、消费者也喜欢的方向。马上就可以加大种草、包括找一些达播来进行来放大，一个爆发模型可能就成了。

2、做出了第一个自播间，就可以开始矩阵建设。今天的自播已经是主战场，意味着它不只是销售场，同时也是种草场、内容场，需要整个公司渠道加品牌的共同资源投入，比如配合着各种买素材，以前是各种垂类，现在更多的是明星、时尚、生活、娱乐类的。

3、过去大半年，我们在抖音从几个亿，增长到近十亿，用的就是这个方法。

KOC分销

1、今年做抖音，除了自营自播间矩阵。另一个机会，就是做KOC的达人分销。

2、达播以前是专心搞超头就可以了，现在达播效率腰斩，优益思又来踹了一脚。所以今年最多找一个超头带带声量就可以，关键是要找很多腰部和尾部KOC一起来跑品。这种打法很值得研究和投入的。像BKT、草本初色都是这样的方法。

3、KOC的做法，其实非常类似以前完美日记做小红书那套逻辑。找一堆DB，自己培养也好，找服务商也好，反正就是找一堆中小达人，给他付五个点的服务费、再付五个点的佣金，然后自己投流。

4、关键是老板对投流费用的理解，这个模式前期直接赚钱比较难，因为相当于先花钱广泛种草。但你亏十几个点种草，肯定比直接大投几千万下去更好更安全。这种模式如果亏五百万，都能拿到四五千万的生意结果，但你得到了大量曝光。

5、这样跑品的投入、价盘都比较可控。而且因为给到KOC的机制跟我们自播间机制是一样的，这就表示可以用品牌自播间来统一收这个人群，这样打新品成功率就很高。

6、这样慢慢你有了量，有了5A人群，自播和达播都起色了，条款也好谈了！

商品卡

1、现在大家都想多做点商品卡，这和抖音推货架电商的平台趋势有关，这里有搜索、有流量。从数据看，抖音的商品卡增长了52%，搜索增长了44%。

2、商品卡是能赚钱的，也成为了我们利润来源，我们打算接下来对商品卡加大投流。我们目前测下来，商品卡ROI是3，直播间是2.5。现在更多投的还是搜索，就是搜索自家品牌名。

3、抖音会和货架越来越像，所以我们打算调点天猫的人来做商品卡，然后除了搜索品牌名，还可以试品类名，比如爽肤水、护肤套装，会越来越像天猫。

4、像C咖的商品卡占比就很高，达到了26%，洁面做得很好。还有花知晓，客单价比较合适、商品卡跟王一博的绑定也比较深。他们两家做的自播、天猫货盘的迁移、爆款链接沉淀、以及刚才分析的KOC跑品，这些都会加大商品卡的整体占比。

5、可以这么理解，商品卡占比的提升，相当于用户在抖音平台的点单率越来越高。不需要进入直播间，在橱窗、商城也都能直接转化。这应该是个趋势，用户的这个消费习惯正在养成，我们在密切关注。

要先做大规模，还是先保利润，是品牌这两年绕不过的选择题。

在抖音虽然有可能拿到大结果，但利润薄、操作复杂，一不小心就会亏钱。

所以如果你不执着于高速增长、不执着于“拿大结果”，其它平台仍然有不少流量的机会。

1、几乎所有受访的品牌都提到了视频号，有品牌说腾讯给大家“留了一点点生路”，现在各平台也就视频号还有一些40个点的主播，还能做出利润。

2、大家都觉得视频号未来可能有机会，但目前体量还比较小。25年郑明明超了5亿，韩束、林清轩、谷雨都做2个多亿。

3、目前视频号的问题，是效率不如抖音，它“没有红利期”。

4、还有视频号的流量，都是“一阵一阵”的，不是很稳定。除了跟自身素材有关，更多的还是平台本身的原因。

5、大家都知道张小龙克制，但现在投抖音退后有2.2、2.5，视频号退后ROI才1.8、1.9。一上来就不如抖音，就有点说不过去。作为平台，先养一养鱼，让大家先吃点甜头，这样不是才能有更多人来吗？

6、不管怎样，视频号还是成为了不少品牌慢慢耕耘的自留地。

1、做大生意的在抖音，那做“小而美”的是不是可以把小红书当成主场？

2、中国的消费层级仍然是金字塔式的，要是想做大众大体量的品牌，有能力去投流去拼杀，应该还是在抖音。但抖音很多动作，和做品牌是相悖的。

3、相比来说，小红书更有调性。而且如果你品牌和团队硬件能力不够强的话，完全可以先聚焦在调性上好好下功夫，在小红书上起步做个小而美品牌也挺不错的。这样可以保持一定的利润，至少可以健康地活着。

4、在小红书一年做个把亿的生意，有个百分之十几的净利润，这样也很舒服。先活下去，后面总有机会再汇入到长江大河的。

5、当然小红书的电商，是又拧巴又纠结，一直在电商化的进程中不断摇摆。不过这是它平台自己的问题，如果我们并没有那么大的野心，按自己的节奏深耕，只做小红书也还是支撑得起的。

私域

1、另一个可以做、仍然可以有利润的，是私域。

2、流量相对稳定，如果不追求那么高的销售，用独家品合作大的团，一年稳定出个一千、两千万，也还是可以做到的。

3、但做私域的坑也是很多，主要就是团长间的各种拉踩的破事。比如你找三个大团，结果一个产品在A那里卖了，那B和C都不肯卖。所以我如果要开品，还得给三个团单独开。说实话，三个人都单独开，那还是很给面子，我还愿意接受，大多数情况下另外两家就不接受了。

4、私域的问题是，你单独开品，团长也不保销量。可能你备了3万个，结果只卖500个。但你为了这500个，前期也都有溯源什么的一大堆费用，到最后也卖不了多少。还留下一堆库存。

拼多多

1、国货在货架电商都在跌，但不少美妆在拼多多都在涨。

2、主要是不少品牌之前在拼多多基数都很低，还是比较容易涨的。

3、做拼多多，可以把下线品拿去卖，包括迭代下来的“N减一代”老产品。

4、如果做正常品，可以用错品策略，在前端组织错一错品。比如搞一个只在拼多多卖的品标价100，然后用这个品来各种搭正常品，只这个产品降价，正常品价格不变。

5、拼多多也是能有利润的渠道。

你还知道26年美妆品牌在哪些平台有机会，比如得到、快手等可以怎么做？欢迎大家和我们联系、交流，共同学习、一起进步！

再次感谢所有受访嘉宾、聚美丽品牌学会会员的无私分享。

视觉设计：乐乐

微信排版：左祐

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