五一，中国出境游卷向南太平洋

“兵家不争之地”开抢中国游客。

栏目 | 出境游

首图 | 萨摩亚/旅界实拍

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今年五一，当很多中国出境游客把假期交给了东南亚和韩国时，我经历了一场漫长的跨洋飞行，落地南太平洋深处的萨摩亚。

从北京出发，经香港飞斐济，再在斐济楠迪机场附近短暂停留，才能等到深夜斐济航空转去萨摩亚首都阿皮亚的航班，真正走出机场时，已经是凌晨。

斐济航空/旅界实拍

这趟远行并非临时起意，千里迢迢来萨摩亚，我主要为了参加STE 2026，它是萨摩亚一年一度的旅游交易展，也是这个南太岛国对外展示旅游资源、连接海外买家和行业伙伴的重要窗口。

也正因为带着出差目的，我对这个免签国家第一眼，很难只停留在海水和沙滩上。

出发前，我打开地图找了半天，才在南太平洋一大片蓝色中间找到这个岛国。当地朋友笑称，别嫌小，萨摩亚像一座花园，整个岛都是绿的。

我当时并没有太大感觉，毕竟南太平洋的海岛，好像总归和绿色脱不开关系，斐济也绿，只是斐济有三百多个岛，绿色被海水切成一块一块，散在不同岛屿之间。

而萨摩亚若从飞机舷窗往下看，海面中央浮着两块被植物覆盖的陆地，像有人把一整座大花园，安静放在了南太平洋深处。

萨摩亚苏阿海沟/旅界实拍

我后来跟当地人提起这个画面，对方笑笑说，在我们这随便一拍都挺好看。

下飞机以后，第二个反差是酒店。

行程里考察的Sinalei、Coconuts、Aga Reef等几家本地度假村，清一色都是本土家族在运营的精品度假村。

马尔代夫那种一岛一酒店的奢华阵列在这里看不到，客房数量普遍不超过五十间，有的家族度假村连招牌都不挂。

这种调性背后，藏着萨摩亚另一层更老的底色。

1925年，一位叫米德的美国人类学家,23岁，孤身一人到萨摩亚做了几个月田野调查，回去之后出版了《萨摩亚人的成年》，后来成为人类学史上最畅销的著作之一。

米德当时的核心发现是萨摩亚年轻人过青春期的方式特别平稳，几乎看不到西方社会的叛逆和焦虑。

这本书也让萨摩亚多了一个标签，叫做没有精神内耗的乌托邦。

《萨摩亚人的成年》曾引发人类学史一次大辩论

一百年过去，有些东西真的还在。

我在萨瓦伊岛深处见过当地一种没有墙的房子，他们叫Fale，椭圆形的屋顶撑在几根木柱上，四面通风，家里的事情对外完全敞开。

同行的人解释，这种结构跟波利尼西亚几千年延续下来的Matai酋长制和Aiga大家族制有关，个体依附于集体，自然也没什么需要藏起来的隐私。

放眼整个南太平洋，夏威夷早就美国化，大溪地被法语和商业气盖过了原本样子，至于新西兰的毛利文化也经历了大量现代重塑，能找到原生态波利尼西亚日常的地方，已经不剩几个，萨摩亚是其中之一。

《金银岛》作者史蒂文森故居/旅界实拍

在STE展会上，这种感觉更明显，萨摩亚旅游业的恢复已经有了一些底气，连中国市场也开始被反复提起。

公开数据显示，2025年萨摩亚全年外国游客约18.3万人次，比2024年略有增长，其中度假客群表现更突出，2025年前11个月度假游客达到74591人次，同比增加19.8%。

即使对眼下的中国游客来说，萨摩亚还只是一个名字，但也意味着这是片尚未被挖掘过的蓝海。

02

在萨摩亚这几天，我关注到今年五一国内出境游热度最高的国家，其实还是那些熟面孔。

东南亚、日韩、欧洲、澳新线路成熟，几乎每条线路都被国内组团社、OTA做透，这次和我一起在萨摩亚考察的旅行社姐姐L女士做大洋洲出境游已经 26 年，她吐槽说，利润薄得让人越来越没动力。

因为所有人都能做，也就意味着大家都得从同一个碗里抢饭。

但萨摩亚这种地方反过来，它在中国互联网上几乎没什么声量，可换个角度看，这些短板也意味着这个已经对中国免签的海岛国家还没有被国内旅游同业榨干。

萨摩亚STE2026/旅界实拍

这次在STE展会上，我遇见不少和我一样从国内千里迢迢赶来考察资源的旅行社朋友，有些还是熟人，异国相见，大家心照不宣地一笑。

某武汉国内头部旅行社朋友A小姐和我解释自己为什么要来参加STE时，直言冷门目的地的先发优势太强了，做早了是资源，后面跟风的通常汤都喝不上，因为市场容量是有限的。

她以前做过一条覆盖斯洛文尼亚、克罗地亚、黑山的巴尔干连线，最开始推时，内部很多人不看好，觉得目的地太散，更愿意卖法意瑞、德奥捷，至少客人一听就明白。

A小姐不这么看。

她觉得成熟线路已经卷到没什么空间，客人比价越来越厉害，销售解释半天，最后赚的还是小钱。

反而是那些游客有点好奇、市场上又没多少人系统做的地方，只要产品做顺，毛利会好很多。

萨摩亚，恰好就卡在这个时间点上。

何况这个国家现在主动向中国市场抛橄榄枝，有限的本地接待资源也没被瓜分干净，先到的人能挑还没被定价的合作伙伴。

萨摩亚STE2026/旅界实拍

事实上，我出发前在小红书翻了翻，搜出来的内容的确大多是几年前旧贴，这样的空白对普通游客来说挺陌生,但放到旅游同业眼里，全是机会。

更何况这两年的年轻游客，已经越来越不愿意把假期复制成别人朋友圈里的样子。

很多人当然还会去胡志明、曼谷、首尔，但对一部分已经走腻热门目的地的高频出境客来说，新的吸引力开始转向那种朋友圈里没出现过，又不至于让家里人提心吊胆的地方。

萨摩亚刚好踩在这个缝隙里。

虽然它是个海岛度假目的地, 但真正待几天就会发现撑起旅行体验的并非海滩，瀑布、海沟、潮喷洞、熔岩遗址散在两个主岛上, 村庄里的Fale和教堂里的清晨礼拜让人慢下来，玩法比预想的要杂得多。

这种目的地不太可能一夜爆红, 但很适合做成小团、定制、亲子自然教育这一类产品，顺便补上高频出境客地图上一直空着的那一块。

萨摩亚潮喷奇观/旅界实拍

L女士聊起这趟实地走完感受时，她说这边的地接社、车行和酒店报价其实都挺合理，对习惯欧美澳新的长线客来说，地面费用完全在可以接受的范围里，整个团费被拉高的真正关键只是在机票。

换句话说，眼下萨摩亚这条线真正的卡点，落在了大交通上，跟产品端关系不大。

但交通这个事又看怎么说，至少从安全来讲，最近中东空域反复关闭，欧洲、非洲、拉美航线频繁绕飞或临时取消。

出门一趟，很多游客在确认目的地之前，还得先打听一下航线能不能走，而南太平洋这一带一直被戏称为兵家不争之地，意思是地球人再怎么乱，也折腾不到这里。

这个国家没有政变，更不反华，治安好到当地人晚上不锁门，这个愈发混乱的世界，反倒成了一种隐性优势。

03

萨摩亚自己也意识到了这扇窗。

展会期间，我和萨摩亚旅游局董事会主席图帕伊聊了聊，他没绕弯子，称现在横亘在中萨旅游之间最大的障碍其实就是航班。

几年前，萨摩亚曾经和海航有过合作，但目前直飞中断已经很久，图帕伊说官方正在全力重建对话，希望今年7月之前能有实质进展。

他说一旦直飞敲定，萨摩亚这边就会立刻在中国全面铺开市场推广，到那时才是又一个红海厮杀的新战场。

但比起航班,更让我意外的是图帕伊在另一个问题上的态度。

我问他未来会不会引入更多国际奢华品牌酒店来对接中国客人，他用了一个词叫克制的平衡，意思是萨摩亚很懂旅游开发和国家、人民并肩走的关系，绝不希望过度扩张让自己丢了原本的样子。

Return to Paradise酒店/旅界实拍

这个回答放在中国旅游业的语境里看，挺有意思。

国内不少景区这两年的烦恼，恰好就在过度开发上，几乎每个景区走下来都是同一张脸,文化彻底变成了布景板。

萨摩亚这种节奏看似慢，底层逻辑是它知道自己卖的到底是什么。

图帕伊反复和我用活着的文化来表达这个岛国最具吸引力的特质，他说在萨摩亚人眼里,波利尼西亚传统没有什么表演成分，就是几千年天天过的日子。

这个判断比较务实。

中国出境游发展到今天，已经走过了看哪里都新鲜的阶段，蓝海、白沙、椰子树确实能让人开心，但现在的年轻人还希望更多。

尤其一些高频出境客去过太多地方，海岛看多了，酒店住腻了，朋友圈也刷过太多相似照片，再漂亮的无边泳池，如果少了文化和故事，也很容易变成另一个可替代的背景板。

萨摩亚熔岩遗址/旅界实拍

我在萨摩亚遇到一位上海游客老黄，一个人辞职出来走南太平洋。

他先从东京到斐济，再到萨摩亚，之后还要去澳洲和新西兰，说漂亮海岛大同小异，真正吸引他留下来的，是这里的人和文化。

老黄举了个例子，萨摩亚社会里有一种叫Fa'afafine的角色，生理上是男性,但从小被家庭按女性方式养大,承担起照顾父母和家族的责任,在当地被视为完整的第三性别,是社区里被尊重的一份子。

这种在东西方被讨论了上百年还没讲清楚的事，萨摩亚人几千年前就用日常生活给出了答案。

老黄认为，在萨摩亚，我们能感觉到当地人是真的在过日子，游客只是顺路看看而已。

萨摩亚/旅界实拍

他其实点到了一个行业层面的事实，中国出境游的下半场可能不再发生在那些已经挤满人的地方。

作为一个常年在外晃的人，我这次在巨石强森老家最深的感受是世界上还有不少被中国旅游同业忽略的地方，只要它们愿意把门打开,中国客自然会去。

而能在还没人争的地方率先讲清楚故事的同业，接下来这几年的位置会越坐越稳。

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