近七成卖家利润下滑，做10年亚马逊不如新人赚钱

作者 | 基德

编辑 | Shadow

如果你是一名在亚马逊上打拼多年的跨境卖家，或许你早已习惯了这样的日常：忙着优化Listing、盯着广告ACoS、焦虑于FBA仓储费的上涨，以及夜里辗转难眠地思考，其他卖家究竟要把价格压到哪里。

2026年，这种焦虑并非只属于你。

在过去一年里，将近一半的亚马逊卖家利润率在下滑。不是小幅波动，是真实的、持续的、一刀一刀往深处割的那种下滑。

但你大概不会从同行聊天群里感受到这种危机。群里天天有人晒单，有人讲爆款，有人说今年营业额又创新高。没人说利润，没人算净赚了多少。

因为一旦算清楚，很多人会发现，自己不过是在用越来越高的广告费，喂肥了亚马逊，顺便给自己一个“生意越做越大”的幻觉。

《Marketplace Pulse卖家指数报告2026》访谈了181位卖家，这些人合计年营收超过20亿美元，83%是创始人或高管。他们的答案，比任何行业峰会的演讲都要诚实。

做了十年亚马逊

这可能是你最大的问题

报告把181位卖家按照两个维度切开：营收在涨还是在跌，利润在涨还是在跌。交叉之后，得到四类人。

你最好认真想想自己属于哪一格，因为结果可能让你睡不着觉。

• 蓬勃增长型（Thriving）：占比22.7%，营收增长，利润率同步提升
• 疲于奔命型（Grinding）：占比30.9%，营收增长，但利润率持平或下滑
• 收缩保利型（Consolidating）：占比8.3%，营收停滞或下滑，但利润率在提升
• 全面承压型（Distressed）：占比38.1% 营收下滑，利润率也在恶化

把这四格加一加：将近70%的卖家，要么利润在缩水，要么营收在萎缩，要么两者同时发生。只有不到四分之一的人，真正称得上越做越好。

整份报告最让人坐不住的一个发现是，全面承压型卖家，也就是那些营收和利润双双下滑的人，里面有64%已经做了超过10年的亚马逊，91%已在亚马逊上深耕5年以上。

而蓬勃增长型卖家反而相对更年轻，只有78%有5年以上经验，10年以上的老兵只有34%。

这个现象的背后逻辑并不难理解。那些在平台早期积累起来的经验、打法和资源配置，如今可能已经成为一种路径依赖的枷锁。当亚马逊的算法逻辑、广告生态、竞争格局发生了根本性变化，固守旧模式的老卖家，反而不如那些从一开始就在新规则下成长起来的新卖家灵活。

这对中国跨境卖家是一个重要警示。许多做了七八年甚至十几年亚马逊的团队，往往有一套自己的“肌肉记忆”。

但2026年的市场，已经不再是2015年或2018年的市场了。积累的经验如果不能转化为对变化的敏感度和适应力，就只是一袋越来越重的历史包袱。

跨境电商行业里有一种根深蒂固的迷信：做自有品牌才有护城河，才有议价权，才能赚到真正的利润。做批发、做分销？那是低端玩法，迟早被挤死。

报告中的数据彻底打脸了这种说法。

报告发现，无论是做自有品牌（Private Label）还是做批发分销（Wholesale），也无论主营品类是家居厨房还是服装或电子产品，各类卖家在四个象限中的分布比例几乎没有显著差异。

自有品牌卖家中，23%蓬勃增长，39%全面承压。批发卖家中，22%蓬勃增长，42%全面承压。这个数字几乎完全一致。

这颠覆了许多人的直觉，很多卖家认为做自有品牌，天然就比做分销更有护城河、更能赚到利润。但数据说明的是，做得烂的自有品牌，照样被批发商吊打。

所以，模式不是答案，执行力才是。

亚马逊依赖症,是陷阱还是红利

你肯定不止一次说过“不能太依赖亚马逊”。你可能还在沃尔玛或Temu开了店，往战略目标里加了一行“多平台布局”。

但你的收入，还是有82%来自亚马逊。而且过去一年，这个比例还在往上涨，44%的卖家表示亚马逊在自己总营收里的占比又提高了，只有24%有所下降。

多平台“存在”，却是单平台“依赖”，这几乎是整个行业的常态。报告显示，受访卖家平均活跃在2.83个平台上，但即便如此，仍有48%的卖家将90%至100%的营收集中在单一平台。

这说明，即便大家都知道鸡蛋不能放在同一个篮子里，亚马逊的引力依然强大到让绝大多数人无法真正分散风险。

报告同时发现，蓬勃增长型卖家更可能以独立站渠道作为主要营收来源。这一比例比全面承压型卖家高出40%（12.2% vs 8.7%）。这些卖家通过建立属于自己的客户关系，在面对平台费率上涨时有了更多的腾挪空间。

先说一个让广告从业者不想承认的事实：亚马逊广告的本质，是平台向卖家收取的“能见度税”。早年你不打广告，自然排名也能出单。现在不打广告，你的Listing在搜索结果里比第十页还难找。

这不是市场竞争，这是平台系统性地把自然流量的价值，转移到付费广告里去。而绝大多数卖家的反应，是继续加预算。

疲于奔命型卖家里，54%的人说广告是压垮利润的最大单项成本，同时，他们的广告投入占比也是四个群体里最高的。

知道毒，还要喝，因为不喝就没有单，这就是2026年亚马逊广告的真实处境。

收缩保利型卖家做了一件反人性的事，在竞争最激烈的时候，他们砍掉了广告。结果呢？他们是四个群体里唯一一个利润还在往上走的。

那么，你的利润都流去哪了？平台佣金、广告费、关税、头程运费、货品成本……每一项都在瓜分着你的利润。

从卖家票选结果来看，平台费用、广告费可以说是卖家们心中对利润破坏最大的成本。

报告里还有一个数据，第一眼看上去很反直觉。蓬勃增长型卖家里，只有17%说自己“满意且完全投入”亚马逊，更多的人（54%）是“满意，但在悄悄建备选方案”。

而那些说自己“依赖但受挫”的呢？疲于奔命和全面承压型都是45%，他们最不满意，但也最动弹不了。

结论很残忍，越赚钱的人，越不把命压在亚马逊上；越挣扎的人，越离不开它。

工厂已经在用AI写Listing了

你还在交学费

过去两年，AI工具在跨境电商圈的热度不亚于任何一次流量红利。

AI的使用已经相当普遍。报告数据显示，64%的卖家已将AI用于Listing优化，49%用于图片和视频创作，34%用于广告管理。

但是，用了广告AI的卖家里，只有9%说它真的带来了明显收益。也就是说，剩下那91%的人，要么没感觉，要么根本没去测量。他们只是在用AI，感觉自己没有落伍。

更有意思的是，疲于奔命型卖家中有27%表示“使用AI没有什么障碍”，这是所有群体中比例最高的，但他们的AI实际收益率也是最低的。

而蓬勃增长型卖家反而更多地表达了对AI工具的怀疑和批判，他们更常抱怨AI推荐不够精准（17%），或者不信任AI做关键决策（22%）。

“没有任何障碍”不是因为他们用得好。是因为他们根本不知道自己用得有没有用。没有衡量，就没有障碍。这才是最危险的AI使用方式。

AI也为工厂型卖家带来了便利。

过去，工厂直发的最大弱点是内容烂，图难看、文案机翻、Review冷清。现在，AI把这个弱点正在补平。

一个工厂用AI出图、AI写五点描述、AI优化关键词，成本接近于零，速度极快。而你花了三年打磨的“品牌差异化”，正在被一个没有品牌意识的工厂用技术工具追上来。

对于中国跨境卖家而言，2026年的市场并不悲观。毕竟，仍有超过一半的卖家实现了营收增长，仍有约三分之一的卖家看到了利润改善。机会依然存在，红利尚未耗尽。

但窗口正在变窄，门槛正在变高。那些靠经验惯性、靠广告堆砌、靠单一平台依赖在撑着的卖家，正在被市场的变化一点一点地测试底线。

有时候，清醒地知道自己属于哪个象限，比盲目自信更有价值。