现在第一位的还不是价值战，而是先考虑企业怎样活下来

【题记】开启价值战不是嘴上说说那么简单，需要企业具备足够的‌耐心与信心‌，不被短期销量波动影响，在内卷加剧的市场背景下首先考虑生存问题，然后才会有持续投入资源进行价值战，千万不可本末倒置。

华亭||撰文

今年的家电市场的惨淡已超越人们的预期，呈现出价格战愈演愈烈的态势。头部企业的主品牌虽然参与不多，这是要顾及品牌含金量的流失，但都通过旗下子品牌以低价大杀四方，将家电市场竞争引向更恶劣的境地。

此时，有人却再次提出价值战加速来临，提法和预期是好的，不过在今年这种市场环境下，这似乎与现实相去甚远。在行业绝大多数品牌为红海市场中生存寻求出路探索之际，妄谈价值战显得不适时宜。现在企业生存，才是当前行业亟待解决的问题。

客观而言，家电魂是不赞成行业内卷而形成恶性价格战，也积极倡导和期待价值战到来。但在家电市场需求持续减弱，行业产能严重过剩背景下，绝大多数企业面临的是生存问题。生存都无法保证，岂能妄谈升级问题？

近年来，部分家电厂商为抢占市场份额，采取“价格战”策略，导致行业整体陷入‌低价内卷‌。这种竞争模式已难以为继——消费者对品质和体验的要求持续提升，单纯靠低价吸引用户的时代正在结束。

与此同时，一些企业将重心放在‌营销炒作‌而非产品创新上，出现“以无底线为核心”的恶性竞争。例如，部分互联网品牌借助粉丝经济快速切入市场，却缺乏自主研发与制造能力，依赖代工贴牌，导致产品质量参差不齐。

更严重的是，行业存在“‌脱实向虚‌”倾向：营销取代产品、价格取代品质、概念炒作代替技术升级。这种泡沫化现象让消费者对品牌信任度下降，也阻碍了真正的技术创新。从根本上说这与产业升级推进价值战是不相符的。少有创新，谈何价值战？

现在说价值战到来，确实与客观现实难以匹配。产业升级也好，倡导价值战也罢，只有满足供给和需求两个的基本条件才能实现，而现实情况看还远没有进入推进价值战的时机。

从需求侧来说，在俄乌持续、中东战争又起的世界动荡环境下，不仅家电进军全球化市场必然受阻，更重要的是人们的消费心理受到重创，轻易不敢大胆、放心消费，从而导致内外市场的需求不振。在需求不振的情况下，强推所谓价值战肯定是事倍功半。现实也证明了这一点，头部品牌拿子品牌打价格战就是如此。

而从供给端来说，中国成为全球家电生产制造基地后，虽然在创新、制造能力上有了显著提升，但各个厂家为取得竞争优势拼命扩张产能。不论是传统的彩电、冰箱、空调、洗衣机、厨电，还是新兴小家电、清洁电器等都面临产能严重过剩。在市场面临产能严重过剩背景下，直接产生的就是内卷。内卷愈演愈烈情况下，怎么可能完成价值战呢？

此外，头部企业与中小厂商之间的资源差距拉大，大企业凭借议价能力在原材料涨价周期中压制中小企业，形成了强者恒强、大者恒大的趋势，加剧了家电市场不公平竞争，行业生态逐渐被侵蚀破坏。

而在内卷盛行、复杂曲折的内外市场环境下，多数企业面临的还不是考虑升级问题，而是首先考虑在价格战导致“劣币驱逐良币”的市场中如何活下来。如何熬过寒冬迎来春暖花开，走出困境的那一天才有真正价值战的可能。

打价值战首先要有创新价值，否则打价值战就是一句空话，喊一个口号，根本达不到价值战的目的。本质是“独特价值”的创造‌，而非“成本优势”的比拼。通过专利和研发构建技术护城河，从品牌建设、技术积累、产品创新、生态协同，而非单纯价格优势带来的短期销量刺激。

当然，家电价值战的基础是产品品质、技术创新、服务升级和用户体验的综合提升‌。要破局，企业应转向‌技术创新、品质提升与服务优化‌，聚焦智能互联、节能环保等方向，从而构建起可持续的竞争优势，打价值战才能具有现实意义。