老用户活该背刺？1997年乔布斯就回答过了

来源：虎嗅APP

五一假期第一天，蔚来如期发布上个月交付数据：4月共交付新车29,356台，同比增长22.8%。自从2025年底如期兑现盈利承诺以来，蔚来销量明显好转。在新能源车残酷的淘汰赛上，蔚来从生死线暂时进入安全区。

可对于李斌来说，此刻心情恐怕并不轻松。因为就在同时，社交平台上蔚来乐道L90老用户的维权声音，仍未停止。2025年下半年提车的老车主的怨声，还在发酵。有人贴出个位数的行驶天数，自嘲为“L韭0”车主，直言遭到品牌方背刺：下定时销售声称短期不会改款，没想到提车就成旧款。

当新能源车的迭代速度从五年压缩到八个月，“背刺老用户”已经从偶发事故，变成了中国汽车市场的结构性困局。只是，当这种困境落到蔚来身上，在“用户企业”的品牌语境里，“背刺”放大成了“背叛”，令人无法释怀。

乐道的背刺之痛

乐道L90是蔚来2025年8月正式上市的大六座SUV车型。彼时，蔚来正经历着销售疲软，亏损加剧的经营困境，外界对李斌年底实现单季盈利的目标，心存疑虑。

此时，作为主打性价比的乐道L90，成了全村的希望。众望之下，L90凭借超越同级的配置，上市后连续三个月销量破万，成为蔚来同期销量的主力军。不仅填补了三代ES8上市前的真空期，也为后市销量走高积蓄了势能。

公允地说，最早期的L90老车主，称得上蔚来低谷中的贵人。这也恰恰成了这场背刺中，最难迈过去的心理门槛。

2026年1月8日，工信部第403批新车申报目录公布，搭载激光雷达的乐道L90改款车型出现在名单中。此时25款乐道L90仍在正常销售，蔚来官方的话术将激光雷达版定义为该车型的新配置，同时承诺视觉版仍将持续更新。

4月21日晚，乐道总裁沈斐宣布乐道L90新款上市。在发布会上，他把新款形容为“30万级别唯一集齐顶尖智能科技三大件的技术旗舰”。与老款车型相比，新款最大差别在于搭载了蔚来自研的神玑智驾芯片、蔚来世界模型和Sky OS天枢系统，以及70余项软硬件升级。

对于老车主来说，冲击最大的，是新车型加量不加价，完全脱离了此前“高配高价”和“两款车型”的预期。在这种产品策略下，老款L90无疑将沦为绝版车型。老车主瞬间感到背刺之痛。

发布会次日上午的媒体沟通会，蔚来创始人李斌在提及“背刺老用户”时，花了近20分钟回应。他的语气真诚，一方面承认“心里非常愧疚”，另一方面也解释这是必须做的决定。他坦言“乐道月销三千多辆，同级别排第四，远不够稳健。不迭代就没法参与市场竞争，不跟上，死的可能是整个品牌。”

他面临的确实是一个没有完美答案的困境。如果提前公布改款计划，渠道里的库存车只能打折处理，交付节奏和财务预期都会遭受重创。一个新品牌经不起这样的冲击。如果保持沉默迭代，就等于让老车主承担信息不对称的代价，折损的是对品牌的好感和信任。

李斌选择了后者，商业的理性，压过了用户的感情。

作为补偿，首任车主将获得5年免费NOA（辅助驾驶）使用权，外加一张有效期5年的1万元焕新礼金券。沈斐称这是“一点心意”。但车主们算了一笔账：5年NOA使用权折价几千元，1万元礼金券意味着“再买一辆新车才能兑现”。

对于呼声最高的升级要求，李斌的回答是新旧款硬件架构完全不同，从Orin X芯片到神玑芯片，不是换一颗芯片的事，而是整个中央计算单元、线束、传感器全部重构。加上法规限制，就算付费升级，也无法实现。

站在蔚来的立场，方案称不上完美，但已经是权衡后的产物。但以老用户的视角，则觉得蔚来的做法既不厚道，也不公道。最让老车主耿耿于怀的是被蒙蔽的知情权：按照工信部备案的文件，蔚来明明知道新款在路上，也确立了“升级替代”的方案，可依然用“两种智驾路线并存”作为销售话术。

补偿方案公布后，老车主并不买账。已有不少人失望之余宣布“粉转黑”。一位声称是L90的车主发帖说：“我之前推荐了6个朋友买蔚来和乐道，从今天起，我收回所有推荐。”

曾经，蔚来以70%订单来自老车主推荐为傲。如今，信任后的反噬，成为留给品牌的最后通牒。

乔布斯的决定

2026年李斌难解的死结，在2007年也同样摆在乔布斯面前。

2007年6月29日，在初代iPhone上市时，诺基亚全球份额53%，黑莓占美国市场40%。如今我们已经习惯了用“iPhone时刻”去形容智能手机市场即将到来的乾坤倒转，可在当时，4GB版499美元，8GB版599美元的iPhone，开局并不顺利。

上市后的第一个完整周末，iPhone在AT&T的激活量为14.6万部。到7月底的时候，才勉强达到22万。相较同期美国手机市场超过1200万部的月销量，iPhone仅占约1.8%，远逊预期。

到了8月底，销量依然不见起色。更要命的是，时间不等人，全年最大的消费高峰圣诞季已经迫在眉睫。乔布斯如果不在这三个月内证明iPhone是门大生意，而非小众玩具，则他在运营商、供应链、开发者面前的议价权将无从谈起。乔布斯严肃地对董事会说：我们必须在圣诞节前把销量拉上去，否则这款产品永远只是一个配角。

乔布斯选择了降价。自2007年9月5日起，8GB版从599美元降到399美元，砍掉三分之一，4GB版直接停产退市。这个决定从商业逻辑上无可指摘，如果不降价，初代iPhone很可能夭折。降价后的iPhone，抹平了与诺基亚和黑莓的价格差，在消费者面前的竞争力大增。

可那些刚刚购买的老用户怎么办？在苹果毫无手机制造经验的情况下，无条件为一个新入局者买单，他们的身份早就不是普通的消费者，而是苹果最忠实的信徒。

如今他们却遭受了无情的背刺。消息公布后，数百封抗议邮件涌进乔布斯邮箱，言辞激烈，表达抗议。同一时间，苹果股价遭受重创，宣布降价当天大跌6.6%。

第二天的苹果官网，乔布斯发表了致iPhone老客户的公开信。补偿方案很直接：所有以599美元购买的老用户，将获100美元苹果商店代金券。

｜乔布斯针对降价的说明

在信里，他阐述了背后的思考：“在电子产品领域，总有部分用户为首先享受新产品而支付较高价格，然后在产品降价时表示不满。虽然苹果降价是出于市场考虑，但也该考虑到老用户的感受。”

按照当时的销量估算，苹果一次性的补偿金额超过5000万美元。可能有人会认为，2007财年的苹果，依仗Mac和iPod坐拥35亿美元的净利润，可以轻松补贴新生的iPhone，以摧枯拉朽之势拿下市场。可那只是用后视镜回看历史的错觉。事实是，降价后三天，苹果市值蒸发80亿。有评级机构将此解读为iPhone销售出现了严重问题，苹果的评级因此下调。

｜历年iPhone年销量（截止2024年）

事实也确实如此，初代iPhone虽然概念超前，可使用体验远非今天般丝滑，App Store生态护城河，更是乔布斯脑中的天才创想。AT&T的渠道，也不及其他运营商来得更有优势。

对乔布斯而言，移动终端的重要性，意义早已超越了开发一款新产品，而是决定了苹果能否拿到通往下个世代的门票。从这种意义上来说，乔布斯和苹果的处境，并不比李斌和蔚来轻松，选择降价而背刺老用户，也是诸多压力下的权宜之举。

回看乔布斯的决定，至少带来了两个影响深远的结果。果断降价是初代iPhone迅速打开了大众市场的直接原因。到2008年7月15日停产，该手机全球共售出612.4万部，令苹果一举在移动终端市场站稳脚跟，奠定了近二十年的统治地位。

果断补偿，则带来另一个更易被忽视的影响。在新品迭出，价格波动的数码世界，苹果产品的残值率一直名列前茅，断崖领先其他品牌。除了品牌格调，技术创新，生态壁垒外，有可预见、透明的补偿政策兜底，才让老用户敢于放心尝鲜，让二手苹果依旧价格坚挺。

可以说当年乔布斯的决定，称得上改变世界，也足以让苹果从卓越跻身伟大。

价值观的成色

决定的背后，必然有缜密的商业考量，当然还有乔布斯对复兴苹果的底层思考。

1997年，是乔布斯回归苹果的第二年。那时苹果已连续亏损多年，前一个财年巨亏10.4亿美元。戴尔创始人迈克尔·戴尔公开嘲讽说：“如果我是乔布斯，我会关闭公司，把钱还给股东。”

乔布斯没回应，他只默默地做了两件事。一件是把苹果瘦身，将上百个产品型号砍到只剩四个。另一件，则是投拍了一支广告片。

那支广告的画面里，主角是世人熟悉的面孔，甘地、毕加索、爱因斯坦、马丁·路德·金，没有出现任何一个苹果产品。旁白则来自乔布斯，他说道：“只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界。”这是广告史上足以传世的经典，名叫“Think Different”（非同凡想）。

在投拍这支广告之前，乔布斯专门向内部员工做了一次演讲，可以视作他回归后，对苹果的寄语和宣言。那天他穿着标志性的牛仔裤和黑T恤，没有宏大战略，没有激情鼓舞。他想传递的核心，只有一句话：“对我来说，营销讲的是价值观。这是个复杂的世界，喧嚣的世界，我们没法让人们铭记我们，没有一家公司能做到。所以我们要非常清楚，想让人记住我们什么，并把它传达出去。”

这是“Think Different”的由来。它定义了一群人，那些愿意为“不同”支付溢价的人，那些相信设计和技术可以改变生活的人。对乔布斯来说，第一批iPhone用户，之所以愿意花599美元买一部连复制粘贴都没有的手机，是因为他们与苹果共享这份价值理念。

所以当乔布斯在2007年做出补偿决定时，不止是一次慷慨的补偿，而是在兑现十年前的承诺：你们因相信“非同凡想”而来，我会用行动证明，这份相信值得。

价值观不是顺境时的因然，而是逆境时的必然。

它的底层逻辑其实是一种信任负债。你提前支取了用户的信任，就必须在未来以更高的成本偿还。2007年乔布斯的决定，是一次主动还债，如果不还，利息的代价势必透支苹果的未来。

以价值观来塑造品牌，李斌算得上是乔布斯的信徒。

蔚来从成立第一天起，就把“用户企业”作为最高愿景。李斌拿出5000万股成立用户信托，让用户在某种意义上拥有公司一部分。每年的NIO Day举办城市由车主投票决定，NIO House待用户如家人，一切都将用户放在中心位置。

用户企业也带来的真实的成效。尽管2025年第三季度蔚来仍净亏损约35亿元，但订单转介绍率高达70%，相当于十个新车主里，七个来自老车主推荐。带来了，增购和换购内循环率在新势力中遥遥领先。

自发的营销转介绍，来自超越买卖关系的信任。当一个人向身边好友推荐品牌时，他对这个品牌的期待就不再是“别坑我”，而是“别负我”。

此时，用户已不再按“消费者”的身份衡量自己，而是按“共建者”的心态看待这段关系。其他品牌这么做，用户最多质疑产品策略。但蔚来这么做，用户则会从内心认为，彼此之间信任关系遭遇了背叛。

打破背刺的魔咒

背叛后的反噬，也必将期待更高的代偿，以弥补三重不对称的心理落差。

第一重是信息不对称。改款车型1月已备案，产品策略和定价策略早该同步敲定，可销售端依然传递过度承诺，误导用户。李斌事后说这是“沟通误会”，可即便真是“误会”，企业内部信息传递的成本，也不该由用户承担。

第二重是补偿不对称。在新款上市前，老用户已经通过各种渠道，清晰表达了补偿要求。但蔚来选择了“单方面宣布”，假设提前发起一场“老用户方案征集”，哪怕结果一样，过程本身就能消减背刺的不满。这对以用户运营见长的蔚来来说，本不该是难事。

第三重是技术路线不对称。老车主并非抗拒新款升级，其朴素的想法是“我想加钱升级”。但官方明确表示无法实现。虽然解释都能站得住脚，但核心问题在于，产品规划是前置先行的，中间仅间隔八个月时间，也就是说初代L90在设计之时，改款方案不可能一片空白。若只是高低配之分，也就罢了，可最终变成新旧两代。底层技术路线的完全不同，彻底断了老车主升级念想的同时，也势必加重背刺的怨念。

李斌说：“只有品牌做好，公司持续经营，才能兑现对用户的长期承诺。”这是大实话。但如果为了生存，选择不得不背刺老用户，以牺牲品牌可信度作为交换，那么“用户企业”必然会蒙上挥之不去的污点。

如果仅从补偿模式来看，李斌给出的1万元焕新券，和乔布斯的100美元代金券，似乎并无二致，都需要老用户额外购买才能使用。

但底层差别在于：其一，对应金额在汽车和数码产品中比重相差甚远，更不用说两者更新换代的复购周期。而且蔚来焕新券被锁定在指定车型，苹果的代金券的选择范围则灵活得多。

其二，乔布斯的降价策略，是用一次性阵痛为代价，将苹果的旗帜，牢牢地插在了手机这块新大陆上。蔚来是否也能依靠这种方式成为笑到最后的玩家，目前仍待时间检验。

其三，也是最重要的，乔布斯不仅迅速补偿，而且通过公开信的方式，将其演绎为对价值的坚守和传承。而乐道L90的背刺风波，早已不是蔚来第一次经历，此前多款车型的换代同样引发过老用户的集体不满。如此在公众面前反复拉扯，很难不令用户企业的光芒黯淡，品牌的承诺廉价。

这绝不是仅针对蔚来的苛责批判和道德绑架，而是因为背刺老用户，似乎成为内卷竞争中代价最小的选项。

特斯拉Model Y曾一夜之间从30万降到25万，车主维权群就开了30个。极氪001在8个月内历经三代更迭，24款车主发现智驾方案被永久锁定。小鹏X9车主提车数月后遭遇换代加降价，有人在社交平台连更12条视频，从“种草”变成了“拔草”，每条视频下面都有刚提车的车主在附和和叹气。

在生死竞速的新能源车市场，这已不再是某一家企业的道德问题，而是整个行业在加速奔跑时，只顾着新产品要全面迭代，却忽略老产品要体面退场。用户感受就是，如果是新用户，就是“小甜甜”，成为老用户，则成了“牛夫人”。

其实，车企何尝不想打破这种“背刺魔咒”。2026年北京车展上，何小鹏承诺“一年一次发布会，硬件大迭代变慢，软件大迭代变快”。极氪也推出了老车主付费升级智驾方案。这些尝试都在指向一个方向：让用户敢于把后背交给品牌方，不再担心背刺。

因为，大家都意识到，当一个品牌透支信任，看似省下的是短期的一次性补偿成本，付出的代价则是用户社群长期的价值认同。那些曾经主动为品牌辩护的人会逐渐沉默，那些曾经热情推荐的人会转身离去。信任的复利一旦断裂，损失的远不止几万台车的利润，崩塌的是一个自生长的销售网络，和需要花费多年重建的品牌基石。

乔布斯在19年前的公开信里曾写道：“那些信任苹果的用户，我们必须用行动来回报他们的信任。”这句话，放在当下，更像是说给车企的劝诫与箴言。

背刺的疼痛感，随着时间推移，或许会渐渐淡忘。而对蔚来和李斌来说，需要重新考虑的是，“用户企业”四个字，是否同样也会被遗忘。

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