五一最懂我的，是“老熟人”美团

每年五一都是同一部恐怖片的重映，片名叫《人从众》。

假期还没到，各种预约爆满、限流通知、高速堵成停车场的新闻已经把你的朋友圈刷烂了。你在手机上翻了八百条攻略，最后发现唯一不堵的路线是原地躺平。

中国人攒了小半年的假期，谁也不想花在给别人后脑勺拍照上。

就在这种集体焦虑弥漫到顶点的时候，美团甩了一支TVC出来，上来就是密密麻麻的人群配上魔性的人人人人人旁白。

好家伙，旅游的痛点像查了我的浏览记录。

看完之后就一个字，想即刻出发。

五一哪里不堵车？

「老熟人」带你玩

常规旅游广告的套路大家早就看腻了，堆砌唯美风景，配上煽情配乐，请来模特在海边街巷随性打卡，最后落一句文艺slogan收尾。看完转头就忘，只记得画面精致，留不下半点真实种草的冲动。

美团这次偏偏不走寻常路，全网熟知的热门景点一个都没露面，反倒抛出一长串生僻小城名字，邛崃、歙县、邳州、临朐......

随便念一遍，多半人读到第二个就会卡壳，输入法打字都要翻半天。

偏偏就是这种陌生感，勾起了所有人的好奇心。连名字都念不利索的小城，究竟藏着多少不为人知的好玩去处，这份悬念瞬间抓住眼球，根本舍不得划走。

顺势之间，美团的身份自然登场，直言在每一座小城都有老熟人坐镇。没有冗长的品牌理念灌输，没有生硬的功能介绍，简简单单一句话，就把接地气的人设稳稳立住。

影片里几座小城的镜头表达，也完全跳出了广告模板化的拍摄手法。

监利的清晨，一群人围坐火锅小酌闲谈，一句干杯，舒坦，道尽卸下生活疲惫的松弛感。没有刻意渲染生活情调，没有刻意营造文艺氛围，只是还原本地人最真实的日常惬意，让人隔着屏幕都心生向往。

阆中的体验更有新意，醋泡脚这个小众细节，新鲜又猎奇，很容易勾起普通人想要尝试的欲望。镜头不刻意罗列古城历史底蕴，不堆砌文化标签，只用沉浸式的体验画面，就能打动人心。

乌兰察布的桥段堪称整支短片的点睛之笔。如果在地球都待腻了，不如去乌兰察布，体验“火星生活”，视觉效果相当震撼的火山，氛围感拉满，出片更容易。

恰到好处的反转自带网感和幽默感，没有刻意端着架子说教，接地气又有梗。观众笑着看完，既能记住乌兰察布的特色景致，也对美团风趣真诚的品牌调性留下深刻印象。

整支TVC全程没有生硬推销，更像一位懂生活的老友，唠着家常分享私藏好去处。语气松弛自然，没有距离感。

「老熟人」和你走街串巷

感受本地味道

三亚、厦门、丽江、大理，提起这些网红旅游城市，多数人早已没了最初的向往，只剩审美疲劳。

究其根本，这些热门目的地历经多年过度开发，商业化气息浸透每一处角落。专程奔赴现场打卡，体验感和刷短视频云旅游相差无几，无非多花费时间、金钱，还要忍受人山人海的拥挤。

当下大众的出游心态，早已悄悄发生转变。不再执着奔赴网红地标打卡，只想找一处清净角落，躲开人潮，性价比高，能吃到地道美食，邂逅原生态风景就足够。

小众小城，恰好完美契合当下游客的全新出游诉求。

在《品牌头版》看来，中国旅游市场早已迈入全新阶段，大众出游从追逐他人眼中的美景，慢慢转向取悦自身的身心感受，小城旅游已然成为大势所趋。

行业平台还扎堆扎堆热门城市赛道，争抢网红流量资源，绑定博主打造标准化打卡路线时，美团早已把目光投向地图上那些不起眼的小城角落。

这些小众小城从不缺底蕴与风景，监利藏着深夜烟火气十足的火锅文化，阆中沉淀着百年醋香底蕴，还有诸多小城坐拥原生态山水、特色民俗与地道风味。

它们唯独缺少曝光度，少一个愿意挖掘、愿意推介的引路人，把藏在深巷里的美好，带到大众视野面前。

这也是小城旅游一直以来的痛点，游客有心奔赴小众目的地，却没有靠谱渠道了解游玩攻略，陌生城市的吃喝玩乐全靠盲猜。打开平台搜索，攻略寥寥无几，商户信息杂乱无章，很容易踩坑翻车。

美团借着这支TVC，轻松打破了游客与小城之间的信息壁垒。不用居高临下地灌输旅游理念，不用生硬引导消费选择，只用一个个真实鲜活的生活场景，勾勒出小城的烟火与惬意。

提前抢占小城旅游赛道，是美团极具远见的一步布局。趁着行业风口尚未全面爆发，率先深耕下沉旅游市场，在用户心中种下小城出游找美团的潜意识。等到小众旅游彻底走红，美团早已牢牢占据用户心智，轻松抢占市场先机。

从一个App变成一个靠谱的朋友

还有一个容易被忽略的点。

仔细回想就能发现，如今去到一座陌生城市，打开美团已经成了下意识的习惯。

觅食探店、预订住宿、搜寻周边游玩去处，但凡涉及本地生活需求，大家第一时间都会想到美团。

单纯的工具属性，只能让人有需求时临时想起，而老熟人的情感定位，却能让人时刻心生信赖。

工具只负责解决单一问题，老熟人却能读懂你的潜在需求，提前为你安排妥当一切行程。美团用老熟人的人设，完成了从功能工具到生活伙伴的身份升级。

一句不管多小的城，美团都安排得刚刚好。看似轻描淡写，背后依托的是覆盖全国万千小城的商户资源、完善的评价体系与成熟的本地服务能力。扎实的线下布局，才撑得起这份靠谱的人设。

真正靠谱的老友结伴出行，从不会照搬千篇一律的旅游攻略，只会带你探寻本地人才知道的地道小店、小众景致。

熟知城市的烟火肌理，避开人潮套路，把行程安排得舒心又自在。

美团在短片里诠释的，正是这样一种熟人感。

奔赴监利，有本地人气榜单规避踩坑；驻足阆中，特色民俗体验一键团购预约；去往乌兰察布，小众新奇玩法提前解锁。无需自己费心做攻略，平台早已替游客梳理好一切。

除此之外，这支TVC也为小城发展带来了实实在在的助力。原本默默无闻的小城走进大众视野，带动本地餐饮、文旅、民宿等业态增收创收，激活下沉市场经济活力。

一边帮游客避开人潮，解锁全新出游体验；一边为小城引流赋能，挖掘地域特色价值；同时还拓宽自身品牌边界，跳出外卖平台的固有标签，成为全民信赖的全域生活服务伙伴，实现多方共赢。

在笔者看来，品牌深入人心的底气，从来不是反复高喊宣传口号，而是在用户有需求、有迷茫的关键时刻，恰好出现，恰到好处。

往后每逢节假日，再遇上热门景区人潮拥挤，想要逃离喧嚣寻找清净去处时，很多人第一时间都会下意识想到美团。

能牢牢占据用户的场景化第一选择，这份品牌传播与心智植入，就已经圆满达成目标。

*编排 | 黄家俊 审核 | 黄家俊

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