东方甄选太太太怕出现下个董宇辉

文 | 数字力场 佘宗明

"东方甄选F4"直播天团（董宇辉、顿顿、明明、天权）悉数离开，可惜吗？也许。

那东方甄选会散架吗？不会。

这两天，东方甄选4名核心主播集体离职的消息登上了热搜。

没有"分手应该体面，谁都不要说抱歉"。

有的是一别无法两宽，一方心怀怨念。

明明、天权、中灿、林林4人的告别信中，都有不快、不满、不甘。

俞敏洪则公开致歉，坦言管理层调整后"过度侧重制度管控、忽视人文关怀"。

不少吃瓜群众也各怀心思。

共情打工人处境的，不乏其人。他们笃定：留不住人才的公司，吃枣药丸。

代入管理者思维的，也有很多。他们张口就是"哪个公司不换血"，再张口又是"地球离开谁都照转"。

在这事上，我的几个判断是：

1，不是东方甄选留不住人，是东方甄选不需要留住有"大主播潜质"的人。

东方甄选也怕出现下个董宇辉——哪怕是0.1个董宇辉。

2，东方甄选若是初期失去F4，也许是巨大损失，但现在却可能无关紧要。

时下的东方甄选，失去哪位主播不重要，重要的不要失去俞敏洪。

3，不必讥讽明明、天权等，他们不是造成他们处境的根本原因。

也无需苛责俞敏洪，很多事情，他没得选——他只能做"难而正确的事"。

01

作家毛姆曾说过：今年的我们不同于去年的我们，我们爱的人也是如此。时刻在变化的我们若是能继续爱着另一个变化了的人，是件幸运的事情。

这句话道出了"相爱容易相守难"的根本原因：每个人都在变化。

所以今天是"在对的时间对的地点遇上对的人"的两个人，明天却可能是"在错的时间错的地点错误地彼此耽搁"，之前是"执手相看泪眼，竟无语凝噎"，之后却"相看两厌"。

不是早前谬托知己，而是后来的他们已不是原来的他们。

企业跟员工，其实也一样。

前段时间，大疆创始人汪滔在晚点专访中，谈到人才流失问题时就说到：

"人和组织本就不可能永远匹配。有人走、有人来，组织才会新陈代谢。关键是公司有没有能力把这种流动维持在一个健康的平衡。"

"我是很希望大家能一起走下去的。但经历了很多次离开之后，也会有点灰心。后来我慢慢想明白了，这件事要接受。如果一个人和公司的方向已经错位，你过度用力，反而容易生出怨念。不如就让他离开。"

此言不谬。

企业跟员工，因为在一段时间内目标相通而结合，又因为在另一段时间内方向相悖而不得不分开，本是常态。反倒是相互从一而终的，尤为罕见。

想想这些，明明、天权们跟东方甄选似乎应该"解怨释结，更莫相憎"。

他们之前"爱过"，是真的。

起初他们确实是相互需要和成就。

他们后来"性格不合"，也是真的。

如今他们想要的已大相径庭。

02

说这些，不是要批评明明、天权等人"分手出恶言"。

因为告别信中表达了对老东家的怨言，很多人说，4位离职主播不值得同情。

依我看，不值得同情≠就应该奚落。

要知道，他们今天的处境，不是他们自己造成的。

"改革有代价"，但成为代价者何辜？

而他们就不巧地成为了东方甄选"山姆化"转型的代价。

想想他们先是成为双减的代价，后是成为企业转型的代价，心有怨怼，也很正常。

说那些，也不是说东方甄选不该为"过度侧重制度管控、忽视人文关怀"反思。

部分报道提到，东方甄选新管理层引入了军事化管理。

看到"军事化管理"这几个字，我就有些犯怵，脑中会不自觉地蹦出十三号室跟豫章书院来。

只不过，我认为，不管有没有"僵化、高压的管理问题"，他们的分手都是必然。

黑格尔说过，"悲剧不是对与错的冲突，而是对与对的冲突"。

这里面，没有谁对谁错，只有一种对与另一种对的冲撞。

明明、天权们怀念"曾经用心守护的家园"，想要容得下自己的"理想主义"。

这能有什么错呢？

东方甄选要学山姆的"自营产品+严选供应链+会员体系"，淡化主播IP，最大程度地降低"人"的因素带来的不确定性。

这也谈不上过错。

都没有错，只是世间安得双全法而已。

03

明明、天权们离开，是东方甄选"山姆化"转型跟原有主播文化激烈碰撞的伴生情形。

那为什么东方甄选非得学山姆呢？

我早些时候曾写过，董宇辉火了后，曾经有两条路摆在东方甄选面前：

一条是把东方甄选变成围绕超级主播开展业务的带货型经纪公司；一条是把东方甄选做成强供应链的零售公司或电商平台。

前者类似于美One，突出"人"，强化"大主播依赖"、走饭圈路线在所难免，整体上，势能强，但不确定性高——超级主播退圈、塌房或过气等都是黑天鹅。

后者以山姆盒马为典型代表，突出"货"，必须"去大主播化"，大体上，增长曲线平缓，但确定性高，要是做成了，生命周期会更长。

现在看，这说得依旧很"表面"。

从根本上讲，大主播模式的结构性死穴，决定了它天然具有不稳固性。

什么是它的结构性死穴？

大主播起初都因为真诚真实而火，无论李佳琦还是董宇辉，莫不是如此，但直播带货天然是表演经济，所以这些主播后来都免不了要"演"真诚，这就是其死穴。

分析家多云老师剖析得很彻底：东方甄选当年能火，不是因为信任（信任是结果而非原因），也不是因为产品（同类产品市面上有很多），而是因为"真实"——在整个直播电商都在用"买它买它"制造亢奋、制造紧迫、制造虚假稀缺感，用户对此高度免疫的背景下，新东方老师因克制表达更显真实。

哈佛商学院教授詹姆斯·吉尔摩等人就指出：当市场充斥着越来越多表演和渲染，消费者对"真实"的渴望就会越来越强烈，"真实性"本身会成为最稀缺的商业资产。东方甄选就在对的时候提供了这类资产。

但真实性有个致命的悖论：真实性，天然不具备商业性与规模性——它越被管理、越被运营、越被刻意维护，折旧越快，换言之，"真实性一旦被商业化，就开始失去真实性。"

真实性悖论叠加"偷税漏税""卖假货"这两重危机，使得大主播模式自跑通之日起，就摁下了熵增的快进键。

彩云易散琉璃脆，大主播比它们更不坚牢。

也因如此，在董宇辉之后，直播电商再没出现下个超级主播。

现在直播电商平台主打的也是品牌自播（也就是店播），而不是达播。

即便是董宇辉，也动辄被"假洋品牌"之类的风波所困。

着眼长远看，大主播模式也许就是直播电商史上走过的一段弯路。

04

既然是弯路，俞敏洪没理由不知返。

对俞敏洪来说，大主播模式已成其"心结"——被饭圈裹挟、被丈母娘网暴的痛，大概是他至今难消的阴影。

事实上，自2023年起，他就摁下了"去超级主播化"按钮，只是策略有变。

第一个阶段，俞敏洪的策略是"多点开花"。

自董宇辉爆红后，他有意打造"一超多强"的头部主播矩阵，对冲单个超级主播的伴生风险。

彼时的主操盘手是东方小孙——孙东旭。

2023年12月21日，董宇辉在新成立的"与辉同行"直播间就说：俞敏洪曾表态，如果后期直播间里其他主播的能量到一定程度后，也会酌情给其他主播开辟单独作战的直播间，目的是让每个人充分释放自己。

这对顿顿、明明、天权等，无疑是有利的。

第二个阶段，俞敏洪的策略是"源头规避"。

在"铁公鸡压榨小董"叙事让俞敏洪遭遇了"比100辈子加起来还多"的谩骂侮辱后，他将与辉同行送给了董宇辉。

在此之后，他断了大主播模式后路。在2024年7月26日的股东沟通会上，他明确表示：

"东方甄选以后绝对不允许主播成立个人平台/工作室，就像新东方不允许名师独立工作室一样……未来是共同发展，不是个人单飞。"

此时的操盘手是另一个"小孙"——孙进。

人不可靠，可靠的是制度。孙进代表的，就是"靠制度"的管理逻辑：KPI、考勤、流程……这些都是在调低人的不可控性对东方甄选业务的影响。

随之而来的是，顿顿、明明、天权们通往下个董宇辉的路，由此被堵死。

05

某种程度上，董宇辉跟东方甄选的合与分，是原因的原因，顿顿、明明、天权们愤懑之下的出走，是结果的结果。

东方甄选太怕出现下个董宇辉，张宇辉、李宇辉、王宇辉也不行。

而顿顿、明明、天权们，就是那个张宇辉、李宇辉、王宇辉。

这些核心主播的"历史使命"，在东方甄选开启"山姆化"转型的那刻起，就已经结束了。

在以往，东方甄选需要大主播，卖点是主播人设跟内容。

而今，东方甄选要的就是标准化的"带货工具人"，要突出的也是自身品牌、品控和供应链。

不可避免，无可奈何。

所以黑格尔将"对与对的冲突"视作悲剧，真挺对的。

明明、天权们是对的，俞敏洪、孙进们整体上也是对的。

就是这两种"对"不兼容还互斥罢了。

虽然遗憾，但这是一场迟早都得分的分手。就像导演大卫·芬奇说的——

有些时候，我们就活在即将发生冲撞的轨道上，浑然不知，无论它是意外发生的还是蓄谋已久的，对此我们都无能为力。