两年关店1500家、巨亏1.48亿！曾经的零食第一股，突然就崩了？

说出来你可能不信，当年靠着高端定位出圈，门店开满大街小巷的良品铺子，这两年过得那叫一个惨。短短两年时间，1500家门店说关就关，平均下来一天就能关两家。去年一年直接亏了近1.5亿，毛利率创下上市多年来的新低，曾经被捧上天的零食第一股，怎么就落到这步田地了？这里面的说法可不只是简单的行业调整。

鼎盛的时候良品铺子有3293家门店，现在算下来只剩下2107家。2025年关闭的七百多家门店里，有537家都是亏得扛不住才被迫关停的。也就是说，良品铺的线下版图里，超过半数的门店已经赚不到钱了。之前大肆扩张吹下的泡沫，现在全变成了套在脖子上的枷锁。

当初为了撑高端人设，开的都是大店，装修也走精致路线，加上年年上涨的房租，这笔开支放到现在就是纯纯的拖累。2025年全年新开门店才122家，这点增量放在上千家的关店潮面前，连塞牙缝都不够。线下塌成这样，线上也没好到哪去。

现在互联网流量红利早就见顶了，获客成本一年比一年高，很多时候获客花的钱比赚的还多。线上线下营收一起往下掉，现在大家花钱都越来越务实，就认实打实的性价比，之前吹出来的高端神话自然就破了。赵一鸣、零食很忙这些平价量贩店起来得特别快，人家直接对接工厂，砍掉了不必要的品牌溢价，价格低到没朋友，大把原来买良品铺子的消费者都转投过去了。

曾经稳得一批的基本盘，现在已经摇摇晃晃快站不住了。过去良品铺子走高端路线，产品比普通零食贵三成左右，这个溢良品铺子现在卡在中间不上不下，处境特别尴尬。降价吧，好不容易立起来的高端人设没了，毛利率还根本扛不住。不降价吧，客人都被抢走了，根本没人愿意买账。

价全靠“高端零食”的品牌神话撑着。2025年良品铺子的毛利率从26.14%降到了24.78%，确实是上市以来的最低点。就算品牌咬着牙低头降价换市场，最后还是落得个高端守不住，低价拼不过的结果。原来买良品铺子的中产消费者，现在都蹲直播间比价，去量贩店找平替。之前引以为傲的高端护城河，其实就是纸糊的，一点洪水都挡不住。

业绩烂成这样，资本市场的反应更真实，资本大佬转头就跑。徐新执掌的今日资本，旗下平台这两年半已经减持了超过4800万股，累计套现超8亿元离场。2026年4月还再次抛出减持计划，拟减持3%的股份，预计再变现1.24亿元，这不就是明摆着清仓式撤退，用脚投票对良品铺子的未来没信心嘛。

更离谱的操作还在后面，2025年净亏1.48亿的惨淡背景下，公司居然还拟拿出将近1亿元大额分红。一边是公司业绩巨亏、现金流承压，一边是大股东开开心心拿走分红，换谁看了都要质疑，这是不是利益输送，在透支企业的生命线。

资本从来不讲感情，察觉到品牌的增长逻辑彻底变了，拿走最后能拿的利润转身就走，是最真实也最冷酷的选择。外面市场被对手蚕食，内部治理也藏着不少问题。良品铺子的实控人杨红春，目前累计逾期债务已经超过3.65亿元，部分股权甚至面临强制执行。

掌舵的企业创始人自己都陷在财务泥潭里，很难让人相信他能带领公司走出当前的困局。这几年良品铺子换董事长、换高管团队换得很勤，战略方向变来变去，跟钟摆一样晃个不停。每次换帅都喊出新口号，每次转型都因为反应太慢，错过了本该抓住的机会。

现在零食行业的逻辑早就换了赛道，原来“品牌溢价+重资产渠道”的老路，已经没人吃这一套了。现在行业通行的是“工厂直供+低价走量+社区轻量化”的新玩法，良品铺子还困在过去的成功经验里走不出来。它既没能及时重构供应链，也没能真正降下身段下沉到社区，最终在时代列车转弯的时候，被远远甩在了后面。

良品铺子的兴衰，其实就是中国消费变化浪潮里的一个典型缩影。它赶上了中产阶级崛起的风口，吃到了审美和身份认同带来的红利，才走到了零食第一股的位置。当宏观环境变化，消费者花钱变得严苛又理性，那些靠营销堆出来的品牌溢价，自然就成了无根之木。

量贩零食店的崛起不是意外，是对过去高价、低效渠道的一次集体洗牌。如果一个行业不靠提升效率降价格，只靠营销包装拉高门槛，那这种繁荣本来就是脆弱的，一推就倒。良品铺子的困局，不只是一家企业的危机，更是给所有依赖品牌溢价、忽视供应链效率的传统品牌敲了警钟。

关店1500家，或许只是这场行业大退潮的开始，不是终点。商业世界没有永远的神话，只有不停流转的规则。良品铺子的问题，本质上就是它讲的高端故事，和现在大众的消费逻辑合不到一块，矛盾调和不了。

当品牌试图用溢价来衡量消费者的阶层忠诚度，往往就会忘了最朴素的市场规律。做生意的重点，永远是效率和价值的统一。很多人吹出来的品牌护城河，在更高效、更实在的商业模式面前，不过是自己骗自己的幻觉。

这个世界上没人能一直站在巅峰，风停了，靠风飞起来的庞然大物，要么学会自己走路，要么就得接受摔下来的命运。时代给你的红利，终究要还给时代。对品牌来说，最危险的从来不是市场环境变了，是你已经身处风暴中心，还死撑着那份过时又昂贵的体面。不愿意主动打碎过去的自己，就只能等着被未来暴力打碎。

参考资料：中国证券报 高端零食第一股业绩困局调查