太会玩了！农夫山泉东方树叶龙井新茶靠稀缺玩法引爆全网

龙井新茶是农夫山泉东方树叶于 2022 年首度推出的季节限定饮品，首发命名为特级龙井新茶。2022 年该款产品首批限量发售 5000 箱，上线仅 3 天便迅速售罄。后续品牌加推第二批货品，虽未公开具体投放数量，仅定向在北京、天津、广州等全国 20 座城市线下渠道专属售卖。

相较于往年发售模式，今年东方树叶龙井新茶采用线上线下同步布局，不仅开启线上渠道发售，线下各大商超也已全面上架，消费者选购更加便捷。

据农夫山泉官方介绍，这款龙井新茶甄选特级明前龙井为原料，茶叶本身产量稀少、自带天然稀缺属性。叠加品牌限量限售的营销玩法，进一步拉高了产品热度与市场吸引力，一经发售便备受消费者追捧。

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但从产品销售热度来看，不难发现东方树叶在消费市场中具备的辨识度、话语权。

很长一段时间里，东方树叶的产品仅有四个口味。2021年，经过原料和配方的改良升级，东方树叶推出青柑普洱和玄米茶两个口味，后来又紧接着推出新口味黑乌龙。新口味里，青柑普洱深受消费者认可，推出即卖爆。

营销上，东方树叶以“传统中国茶”为基础，强化“健康”、“0添加”的概念，通过跨界、联名等方式进行全方位营销，触达年轻消费人群。

其中，“饮料调配”的营销玩法为品牌带来了不少流量。东方树叶在微博等渠道通过“自制饮品”、“东方树叶的减肥喝法”等关键词进行饮料调配的营销。

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在这样的营销风潮下，不少网友替东方树叶总结出了“掉秤”、“戒暴”、“补气”等标签，甚至研究出一套自制的用东方树叶减肥的方法。还有网友通过加入羽衣甘蓝粉、生可可粉等冲泡粉自制出功能型健康饮品。

2011年，农夫山泉推出东方树叶的时候，无糖茶还处于无人问津的时候。即使是今天的当红销冠，在无糖茶不受待见之时，也被冠以“狗都不喝”的评价。

2023年，无糖茶迎来爆发之年。根据零售数据监测机构马上赢的数据，无糖即饮茶在即饮茶中的份额从2022年1月的16%上涨至2023年12月的32%，在整体饮料中的市场份额从1%提升至5%，上升趋势明显。

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在消费者追求健康化、理性化的大背景下，无糖茶正在为喝水的人提供一种新的选择——有味道的水。

随着无糖茶赛道热度攀升、入局品牌持续增多，行业市场竞争势必进入白热化阶段，行业内卷程度进一步加深。但业内普遍认为，短期内东方树叶凭借稳固的品牌心智与市场地位，仍将稳居无糖茶赛道头部，既是赛道稳健的引领标杆，也是行业发展红利的核心受益者。