配料表第一是水，凭什么叫NFC？好想来“万店帝国”的虚假繁荣

量贩零食赛道很热门，但是赛道上头部玩家的日子并不轻松。

作为行业龙头，好想来依靠激进的扩张策略和供应链整合，实现了从区域品牌到行业标杆的跨越。万辰集团（母公司）的营收已超过500亿元，门店数量接近2万家，正加快步伐冲刺港股IPO。

规模的快速扩张之下，好想来所面临的“治理大考”也变得愈加严峻。近期，其陷入产品质量争议，自营产品“好想来甄选100%果汁”被消费者质疑存在虚假宣传问题。瓶身标注为NFC非浓缩还原，而配料表里“水”排在第一位、“浓缩果汁”第二位，这之间的反差引起公众对产品真实性的强烈怀疑。

图源：百度搜索页面截图

当资本推动下的规模扩张遇上消费者信任危机时，如何在高速发展之中修复品牌形象就成为了好想来、万辰集团能否继续资本故事的关键。

规模狂飙：业绩高增与资本野心

万辰集团的2025年，可以说是“狂飙”的一年。

2025年年报显示，公司全年的营业收入达到了514.59亿元，同比增长了59.17%；归母净利润为13.45亿元，同比大幅增长了358.09%。营收和净利润都创下了新的纪录，使得万辰集团在行业内占据了优势地位。

图源：万辰集团2025年年度报告

最难得的是，在规模迅速扩张的同时，公司的盈利能力没有下降：全年毛利率提高到12.32%，比去年同期增长1.46个百分点。这说明万辰集团在扩张的过程中仍然掌握着对供应链的控制力和议价能力。

万辰集团业绩的增长主要是因为线下网络的扩张。到2025年为止，万辰集团门店总数已经达到了18314家，全年新增了4000多家。目前其门店已经遍布全国30个省级行政区，实现了从广度覆盖到核心区域深度渗透的转变。

除了线下跑马圈地之外，万辰集团没有忽视渠道的“进化”以及消费者的变迁。

面对即时零售的蓝海市场，旗下的“好想来”品牌也积极进行布局。根据美团闪购、淘宝闪购的数据，在2025年12月到2026年1月间，好想来近30天外卖实收额超过1亿元，成为量贩零食行业中单量第一的品牌。

同时，企业品牌年轻化战略也正加速落地。以“龙井”为主题，好想来推出了季节限定产品以及配套的主题活动，在江浙沪核心区域开设了2000多家主题门店，旨在用“质价比+全域营销”抓住年轻人的心智，给这个庞大的零食帝国带来了新的品牌活力。

业务端的极致扩张最终指向了资本市场的宏大叙事。万辰集团已正式向香港联合交易所提交上市申请，计划在主板上市。如果成功的话，万辰就会成为“A+H”双重上市公司，有利于全球化战略的推进。

信任危机：频发舆情暴露管理短板

在好想来门店数量激增的表面下，品牌根基正在面临严峻挑战。最近频繁出现的负面舆论恰好揭示了其在供应链品控、加盟商管理方面存在的致命弱点。

其一，产品名不副实，引起质量方面的质疑。

近日，好想来甄选“100%果汁”产品被曝出严重虚假宣传。产品包装上标有“NFC非浓缩还原”，而配料表中第一项为“水”，实际上是复原果汁加少量NFC果汁的混合物，和“100% NFC果汁”的宣传不符。

图源：中华网

按照《果蔬汁类及其饮料》（GB/T 31121-2014）规定，原榨果汁（非复原果汁）是以水果为原料，通过机械加工直接得到的、可以发酵但尚未发酵、没有经过浓缩的汁液制品。好想来“打擦边球”的行为，让公众对其产品产生了强烈的不满情绪。

更值得警惕的是，该产品的代工厂华洋饮品，在年初因为虚假标签被监管部门处罚过，好想来没有对供应商的资质进行严格的审核，暴露出了自有品牌的供应链管理存在巨大的漏洞。

其二，卖过期食品还争辩“过期了但是可以吃”。

湖南郴州的消费者在好想来门店买到过期五天的饮料，维权的时候店长却发来了白岩松谈食品保质期的视频，辩称“过期不等于不能吃”，此言一出立刻引发舆论热议。

《食品安全法》明确禁止经营过期食品，这是经营者的法定义务，与食品“能否食用”无关。白岩松原本的意思是，探讨“最佳口味期”食品可个人食用的问题，并不是为了给销售过期食品开脱。好想来店长说出不当言论，说明其终端门店在食品安全方面的意识非常薄弱。

其三，门店各种问题不断出现，影响了品牌的声誉。

2月，好想来陕西一家门店因为监控系统误判，而把两个已经付款的14岁女孩强行扣留并打开包检查，引起了公众的强烈不满；另外还有多个地区的门店出现了短斤缺两等事件，不断被推上热搜。截至2026年4月28日，黑猫投诉平台对好想来的投诉有2159条，投诉主要集中在食品安全、服务态度、消费纠纷三个方面，品牌的声誉也在不断下降。

图源：黑猫投诉平台

一系列舆情背后，是好想来依赖的轻资产加盟模式所暴露出来的问题，所谓的“0加盟费、低门槛”的加盟政策，虽然短时间内实现了快速扩张，但也埋下了管理失控的风险。

治理隐患：二代接班人的IPO大考

品牌危机之下，还有万辰集团高管频繁变动带来的管理隐患。

2025年，创始人王健坤被相关部门调查之后退出管理层，万辰集团的控制权很快交给了家族内部，王健坤的姐姐王丽卿担任董事长、儿子王泽宁担任总经理，这也标志着万辰集团进入了“二代接棒”的新阶段。

王丽卿之前一直在公司担任董事兼总经理，并且还担任了南京含羞草食品等多家关联企业的监事。作为王健坤的姐姐，她亲眼目睹了万辰系企业从无到有的发展过程，现在正式接任董事长及法定代表人，成为集团新的“定海神针”。

王泽宁是王丽卿的侄子，现在担任南京万兴商业管理、漳州陆小馋量贩零食等多家子公司的经理，此次出任总经理一职也表明年轻一代开始走上台前。

图源：万辰集团2025年年度报告

这次交接被看作是万辰集团港股IPO的前奏。2025年9月，万辰向港交所递交了港股IPO申请（今年3月第2次向港交所递交招股书），试图实现“A+H”两地上市，当时二代接棒才过去两个月多一点。

仓促进行的权力交接也使新任管理层一上任就面临“内忧外患”。

外部有鸣鸣很忙等对手进行贴身肉搏，虽然万辰集团保持了万家门店的表面繁荣，但是单店效益却在不断下滑。根据财报显示，2025年万辰集团单店月均GMV为38.2万元，相比2024年的41.2万元下降了7.3%。

内部有品牌危机、财务问题以及治理难题同时出现。对于“过期饮料”等事件，好想来总部虽然回应了“已经依法赔偿并加强管理”，但是公众更关心的是，在万店齐发的加盟体系下，这种“加强”是否真的可以落到实处。

好想来处在港股IPO的关键时期，如何在保持扩张的同时补齐加盟商管理短板、提升单店效益以及重建品牌信任，已经成为新管理层必须面对的重大考验。不能把“规模扩张”真正转变成“质效提升”的话，万店规模的辉煌就会变成品牌信誉的负担，影响上市之路。