李斌离他的“大众梦”还有多远

出品｜虎嗅汽车组

作者｜杨杰

题图｜车企官方

“现在的乐道，相当于2019年的蔚来，品牌声量和影响力等方面，均有很大提升空间。”乐道L80预售发布会刚结束不到一天，李斌在媒体面对面环节开场就抛出一个意味深长的自我定位。

但市场或许已经淡忘，2019年的蔚来正经历着品牌创立以来最“暗淡”的时刻。

那一年，蔚来全年交付刚突破2万辆，净亏损超过110亿元，毛利率还是负数。ES8启动大规模召回，股价一度跌破2美元，距离退市仅一步之遥。李斌后来回忆说，那是“躺在ICU里的感觉”。

站在当时的节点上，很少有人能预判蔚来能翻过那道坎。但它最终做到了，靠的是合肥政府的注资、靠的是用户的口碑托举、靠的是后续产品力的兑现。

从这个意义上说，李斌把乐道比作“2019年的蔚来”不是示弱，而是一种对品牌成长规律的诚实表达。一个新品牌从0到1，必然要经过知晓度低、信任积累不足、组织能力待验证的阶段。

从这一点来看，乐道的起点，其实已远高于当年的蔚来；但是，乐道面对的压力，也注定要比彼时的蔚来更复杂。

产品力与品牌认知的爬坡

不可否认的是，刚刚开启预售的乐道L80是一台在产品定义上极具野心的车。

它将乐道L90的旗舰级底盘、整车尺寸（5145mm车长，3110mm轴距）和全域900V三电架构毫无保留地复用在“大五座”布局上，二排放倒后纵深达2.2米、5人满载时可提供1440升行李空间，全车最大装载容积达2840升。

图源：车企官方

硬核配置也保持了L90同款的高标准：全域900V高压架构、标配空气悬架与4D全域舒适领航；座舱搭载高通8295P芯片，四屏交互布局；自研座椅平台支持全车四座通风、按摩及大面积加热；智驾提供纯视觉与激光雷达两套方案。

定价层面的想象力体现在BaaS方案中：15.98万元起直逼合资品牌中型燃油SUV（如途观L、汉兰达）的核心定价腹地。整车购买方案24.58万元起，相比同级竞品理想L7和问界M7，有一定的价差优势。

这个定价逻辑在二级市场立刻得到正面反馈。乐道L80预售消息公布后次日，蔚来港股收盘上涨9.05%，报52.65港元/股，市值回升至1319亿港元。事实上，自3月11日蔚来发布首次季度盈利的财报以来，股价已从年内低谷持续修复，L80预售成为阶段性催化剂。

图源：车企官方

然而，乐道面临的真正挑战不在参数表，而在消费者心智中的品牌认知。

乐道总裁沈斐在媒体面谈中公布了一组极具张力的调研数据：乐道在十几个品牌的知名度排名中位列末位，但从“知道品牌”到最终购车的转化率，排在行业最前面两名。他将此总结为“知道即转化”模型。

从触达到转化的断崖式落差，既是好消息也是坏消息。好消息是，产品力本身过关，接触过的人容易被打动；坏消息是，品牌的入口太窄，大部分人还没有走进来的兴趣。

“知名度垫底”与“转化率数一数二”的撕裂，是乐道当前品牌建设阶段最清晰的剖面图。对于一个想要对标“大众”的品牌来说，乐道的品牌知晓度仍然有巨大的提升空间。

李斌对此并不讳言，他说乐道最大的问题就是很多人不知道。但他也强调，一旦用户了解，对产品价值的判断会非常清晰。这是乐道目前最重要的生存逻辑：先把产品做好，让每一个接触到的用户成为传播节点，再逐步拉高品牌认知的基线。

能否再造神车叙事

李斌在发布会上用了一组数据来论证乐道L80的市场机会：2025年全年，大五座SUV市场中纯电渗透率仅有6.4%，而同门兄弟L90和ES8所在的大三排SUV市场，纯电渗透率已攀升至37.4%。他的逻辑很清晰：“大三排用户可以接受纯电，大五座用户没有理由不接受，还是因为没有好的产品供应。”

这组数据确实揭示了一个结构性机会窗口。大五座SUV是燃油时代最主流的细分市场之一，2025年销量基数庞大，纯电渗透率不足7%，意味着替代空间可观。但反过来看，低渗透率也意味着消费者教育仍处早期，增程车在该细分市场耕耘多年，用户对长途出行的补能依赖仍有惯性。

聚焦当下，大五座赛道的竞争态势正在升温。进入2026年3月以来，岚图泰山X8预售后20小时斩获超2万张订单，其中纯电版本占比35%；东风日产NX8、领克900大五座版、智己LS8、与众08等新车密集入局。

价格带的争夺也在加剧。过去一段时间，奇瑞风云T9L预售价下探至13.99万元起，零跑D19以21.98万-26.98万元切入全尺寸SUV价格带。乐道L80需要在产品力和定价之间找到持续性的平衡。

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李斌对此的回应具有产品人的务实感。他说，只是单纯把车做大，确实是比较容易解的一道题，但乐道追求的是在一个合理的尺寸下把空间做大，把重量做轻。L80整备质量2250公斤起的背后，是轻量化技术上的持续投入，对此他的逻辑是，每降100多公斤，用户感受比一味拉长车身更直接。

但与此同时，在新品不断冲击细分市场的过程中，乐道也面临来自老用户的反馈。

2026年4月21日，2026款乐道L90正式焕新上市。相比2025款，新车全系升级了神玑NX9031激光雷达智驾三件套（芯片+激光雷达+蔚来世界模型NWM），价格保持不变。这意味着，半年前提车的老车主，花同样的钱，只买到在智驾硬件上已落后一代的产品。过去一段时间，部分用户在社交媒体上表达了对此的不满。

李斌对此坦诚回应：“如果我们不把最新的技术拿出来，不去更新迭代，确实没法参与市场竞争。让整个公司经营得好，是对用户最大的利益。如果你买了一辆车最后没人管，那才是最大的利益损失。”

这种迭代节奏确实是智能电动汽车行业正在共同面对的课题。当电子电气架构和智驾算力的更新周期从传统汽车的7-8年缩短至2-3年乃至更短，老用户的心理预期管理是行业中普遍存在的挑战。乐道作为一个新品牌，在用户关系维护的深度上还需要时间沉淀。

从财务层面看，乐道贡献的规模化效应正在兑现。2025年第四季度，蔚来首次实现单季度盈利，净利润2.83亿元，整车毛利率攀升至18.1%的三年新高。全年总营收达到874.88亿元，同比增长33.1%，全年交付32.6万辆，同比增长46.9%。乐道品牌全年交付约10.8万辆，贡献了全集团约三分之一的交付量。

李斌在媒体面对面中也表示，L80的定价“毛利缩水了”，因为锂、铜、芯片等原材料涨价。因此预售权益做了克制的设计，1000元抵3000元，而非行业常见的2000抵5000，要算得比较细。这显示出乐道在追求规模化与守住成本线之间正在摸索一套可持续的节奏。

李斌的大众梦还有多远

事实上，李斌不止一次提到过，蔚来集团的布局将向大众集团看齐，蔚来就像奥迪，乐道对标大众汽车。而将乐道定位为“2019年的蔚来”，则是李斌半年内对此重复的关键话语。这句话值得静下心来看。

2019年的蔚来，全年交付刚过2万辆，净亏损超过110亿元，毛利为负，股价触底，处境艰难。但它在产品的底层逻辑，换电、用户服务、智能迭代，上已经种下了后来翻盘的种子。那一年蔚来的用户中，有不少人愿意在危难时刻为品牌发声，这种信任储备，后来被证明是蔚来穿越寒冬的关键。

今天的乐道，产品力层面的完成度远超当年ES8的水平，它站在蔚来十一年超670亿元研发积累的基础上，拥有成熟的供应链和换电网络支撑。品牌知晓度约50%，虽不算高但起点已高于2019年的蔚来。2025年全年交付10.8万辆的成绩，也远超2019年蔚来的体量。

图源：车企官方

但挑战同样清晰：当下的大五座市场竞争烈度，与2019年不可同日而语。当年的蔚来几乎是以定义者的身份开辟高端智能纯电赛道，乐道则是在一片成熟的红海中寻找差异化的位置。

要知道，乐道的对手不仅是新能源车企，还有深耕该细分市场数十年的合资燃油品牌。

李斌对此的表述是：“结硬寨，打呆仗，日拱一卒，久久为功。”这或许不是一句公关话术，而是对一个新品牌成长路径的真实描述。

但汽车品牌的建立从来不是一次产品发布可以完成的。大众之所以成为大众，是因为在长达数十年的周期中，通过持续的产品迭代和稳定的品质输出，建立了一种“为普通人造可靠的车”的公共认知。

李斌离他理想中的“大众帝国”还有多远，这个距离最终不取决于一次预售、一季财报或一款产品，而是取决于它是否愿意在更长的周期里，持续打磨产品、逐步积累信任、让越来越多的用户在换下一辆车时，仍然把乐道放在心上。

从这个意义上说，乐道的征程才刚刚开始。

本文来自虎嗅，原文链接：https://www.huxiu.com/article/4855135.html?f=wyxwapp