再曝网购“AB货”现象！电商行业一年76万件投诉，抖音、拼多多、淘宝排行前三

4月30日上午，新华社发布《看人下菜碟！“AB货”为啥如此猖獗？》一文，深度调查了这一正在电商领域迅速蔓延的消费乱象。

文章指出，近日，“购物车里有多少AB货在等你”的话题，在多个社交平台上持续发酵，相关投诉量高居电商投诉前列。新华社记者就此进行采访，多位消费者表示有过被“坑”经历。

图源 新华社

据报道，一位天津消费者与县城老家的亲戚在同一家网店以同一链接下单了同款牛仔裤，结果收到的商品存在明显差异——前者面料厚实、颜色纯正、双排缝线，后者的则面料薄软、单排缝线、线头繁多。

北京一位消费者也爆料称，自己购买的拖鞋，在北京穿着柔软舒适，而发到老家乡下的同一双款型，质地却变得生硬硌脚。这种“看人下菜碟”的现象并非偶然。

再谈网购“AB货”

大量网友共鸣

追溯起来，早在今年一季度，关于“网购AB货”的讨论就已渐成气候。

《消费电子》杂志社公众号此前曾专门发文（），探讨这一令消费者深感不公的消费现象。

在文章评论区，大量网友写下自己的真实经历：

有人在直播间看到主播展示的是面料精良的样衣，自己收到的却是粗制滥造的B货；有人在同一家店第二次购买同款商品，明明链接一样、价格一样，质量却大不如前；还有人发现，同样的商品链接，寄往大城市的往往品相良好，寄往小县城和农村的就大打折扣。

这些分享迅速引发共鸣，网友们用“买了个教训”来形容这种难以言说的落差感。有评论直言：“以前觉得是自己眼光不行，现在才知道是被区别对待了。”

从消费者的集体吐槽到新华社的官方曝光，网购AB货已经成为不容忽视的消费痛点。那么，究竟什么是网购AB货？

简单来说，网购AB货指的是电商商家在同一个商品链接、以同一售价进行销售的情况下，向不同消费者发送质量、做工或材质存在明显差异的货物。

这种差异并非生产端的偶然瑕疵，而更多体现为一种有意识的策略：商家或者根据收货地址、账号等级、消费习惯等维度对消费者进行分类画像，或者利用直播间展示高品质样衣与实际发货之间刻意制造落差，从而实现“集中投放A货稳住口碑、大量派发B货收割利润”的目标。

A货通常是以正品或高品质形态配送给被认为维权意识强、消费习惯挑剔的大城市消费者，而B货则大量流向低线城市和农村市场。

违反公平交易原则

破坏市场秩序

网购AB货的本质是什么？

从法律层面看，它涉嫌消费欺诈。如果商家通过同一链接和同一售价宣传展示高品质A货，实际却混发劣质B货，就属于未披露商品真实品质差异的行为，直接侵犯了消费者的知情权与公平交易权。

从市场竞争层面看，AB货是价格内卷到极致的产物。在“低价就是流量”的电商竞争逻辑驱动下，商家既要压低价格争取曝光，又要守住利润空间，于是暗中以实际品质的降级来对冲降价带来的利润损失。

图源 新华社

这一做法本质上是用信息不对称换取账面竞争力，最终由不知情的消费者承担了产品质量被隐性削减的代价。

据消费保平台数据，2025年，消费保平台共收到电商行业相关投诉763,717件，投诉解决量243,221件，涉及金额11.09亿元，投诉解决率为31.85%。

电商行业的投诉主要集中在抖音商城、拼多多和淘宝三大平台上，投诉占比分别为21.23%、16.47%和14.67%。解决率方面，抖音商城为62.10%，拼多多为7.57%，淘宝为8.29%，平台间解决率差异显著。

注：通常入驻消费保平台的企业对投诉响应更积极，因此解决率也更高。

据数据统计，电商行业主要投诉问题集中在退款纠纷、服务态度差、售后服务欠缺、货不对板等方面，其中退款纠纷占比为18.15%，服务态度差次之，占比为12.45%。

网购AB货的负面影响是多方面的。

对于消费者而言，它损害了公平交易的基本原则。对于行业而言，AB货的不当竞争破坏了市场秩序。以正当方式提供优质产品、维持合理定价的商家，在价格战中处于劣势；而依靠隐性降低品质获取所谓“优势”的商家，却在平台流量分配中占据有利地位。

这种劣币驱逐良币的趋势，将加剧整个行业的品质信任危机。

完善相关法规，

提升行业自觉和消费者维权意识

要打击消除网购AB货现象，需要多方力量的合力参与。

在政府部门层面，监管机构需要进一步完善制度和执法体系。应加快建立健全对电商销售中的差异化质量问题、以次充好等行为的违法证据认定标准和处罚规范。

在平台和商家层面，电商平台作为连接商家与消费者的关键桥梁，应该发挥更大的治理作用，加强对商品链接真实描述和发货一致性的技术监督与内容审核能力，从技术端阻断隐蔽性差异化发货的操作空间。

图源 新华社

除了履行及时发现并下架违规商品等基础管理职责外，平台还应当集中排查同类商品同链接的跨地域差异发货行为。对于被大量消费者投诉确系的商家，应及时进行约谈警示乃至权限限制处理。同时，优化消费者投诉与举证通道，尽量降低消费者的维权成本。

对于经营者而言，应主动履行诚实守信的主体责任，不做虚假宣传，不人为制造A货与B货的品质差异，以真实的商品质量和服务来赢得消费者口碑，而不是依靠短期的暗箱操作和品质缩水维系账面利润。

消费者在下单时，也应保留好商品宣传信息的截图、产品介绍、视频等关键证据材料。收到商品后，如果发现有明显的预期落差或者质量差异，应及时向平台举报，并要求平台介入调解处理。情况严重的，可以向相关监管部门投诉举报。

消费者集体维权的意识和行动力，将是遏制AB货现象泛滥的重要力量。

市场越发展，消费者越应当享有不被区别对待的基本公平。

无论消费者身处大城市还是小县城，是数字经验丰富的老手还是初次尝试的新用户，在线购买商品时，都有权收到与其订单页面展示相一致的合格产品，都应该被公平对待与诚信服务。

【声明：以上所有数据均来源于消费保平台，仅代表企业在消费保平台的投诉解决情况，不代表其他平台或企业总体投诉解决情况。】

文丨棠捷

编辑丨得鹿

数据支持丨海宝

部分内容融合自新华社