麦当劳开“牡丹楼”半日被拆除！网友：营销史上最短命老字号

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

真的，整活儿，还得是麦当劳！

前不久， 在广州的网友发现，原来的麦当劳变成了「牡丹楼」，古色古香的牌匾，加上广东的“省物”陶瓷缸等，满满的广式茶楼风！如果不是店铺门口麦当劳标志性的「小丑」与「M」标识，还真以为这是一家粤菜馆。

图源 @麦当劳

图源 @广粤知多D

这是闹哪样？我们一起来看看。

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麦当劳认真整活儿，「牡丹楼」快闪出圈

麦当劳 「牡丹楼」的招牌是为了推出新品麦当劳嘿凤梨板烧汉堡而打造的，快闪招牌从开业到拆除不足一日，却火出了圈。

为新品造势，麦当劳为什么会把好好的金拱门装修成广式茶楼风呢？其实，这与刻在广州人DNA里的谐音梗有关。

在网络上，流传着一个段子，一位去广州出差的网友想要寻找当地的美食，就问出租车司机 「广东有啥好吃的」，司机自信地推荐了「牡丹楼」。网友原以为是当地高档粤菜馆，下车后才发现是麦当劳，这就让「牡丹楼」这个粤语谐音梗火了。

同时，网络上不断有网友称「麦当劳就是正宗粤菜」，广东的麦当劳选择接住这些梗，也留下了很会玩的印象。

一来，麦当劳的产品属于标准化生产，不容易出错，在聚餐出现众口难调的情况时，麦当劳就成了大家一致的选择；

二来，麦当劳无论是产品命名还是口味的打造，都做到了「因地制宜」。针对广东人「怕热气」的饮食痛点，上线了非油炸的板烧鸡腿汉堡；针对快节奏的生活环境，为职场人提供了家长带娃写作业的场所等，在不少人看来麦麦不像是一个快餐品牌，更像是自己的生活助手。

这也给麦当劳开快闪玩梗提供了灵感，在快闪开业前，麦当劳也开始在自己的官方账号下玩梗「为什么好多人说板烧是粤菜？」

同时，附上了网友给出的三大理由：一是板烧是知名粤菜餐厅麦当劳（aka牡丹楼）的招牌菜；二是板烧与叉烧同属“烧”字辈可见同根同源，且都体现对火候和食材的讲究；三是板烧不加辣也不是炸物，简直是广东人的梦中情堡！

讲真，自己的梗自己玩，才过瘾。 麦当劳在玩 「牡丹楼」 梗的同时，又自然地讲出新品的特点，让广东人对 「梦中情堡」产生了更多的想想象。

随后， 「牡丹楼」正式开业。麦当劳也开始在官方账号上玩梗，高呼「牡丹楼」居然是真的！！！同时表示：听说广东必吃榜上，十个有九个都在推荐「牡丹楼」，好多网友一搜，发现这是麦当劳的粤语谐音。为庆祝全新上市， “牡丹楼”限时挂牌营业啦～一来官方认证「牡丹楼」梗，并点出「牡丹楼」是麦当劳玩的梗。二来做实了「牡丹楼」的存在，也点出其存在是为新品造势“量身打造”的营销。

随着消息的传播，引来了诸多网友打卡，不少人分享了自己身边的粤式茶楼。

同时，网友也跟着麦当劳的脚步玩梗，比如有人建议肯德基高个开封菜。

还有人建议称，汉堡王改汉堡阁，肯德基改恒德记……满满的中式风。

只是好景不长，开业才半天「牡丹楼」的匾额就被拆除了，也让网友见识到了什么是“半天老字号”，堪称营销史上最短命老字号。

即便如此，也能够看出，麦当劳敢玩、会玩的属性，从网友中流传的「牡丹楼」，到大胆「证实」麦当劳是粤菜的玩法，不仅戳中了本地用户的心，还在社交媒体上掀起了讨论热潮，同时还为新品做了造势，一举多得。

02

为啥麦当劳的半日快闪能够出圈？

现在，我们再一起探讨一下，在营销方式花样百出的今天，为啥麦当劳爆改店铺为新品造势的营销能够出圈呢？

首先，放下大品牌的架子，用极具活人感的方式，让营销自带话题性与活人感。

在麦当劳的传播中，没有故意的洗脑，却很容易走到用户心中，离不开品牌主动拥抱与使用网络梗，同时又明示消费者「我在玩梗」，其活人感十足。有网友称：看到「牡丹楼」的瞬间，已经自动切换成粤语频道了。

这样一来，消费者就不会将麦当劳与国际快餐巨头联系到一起，反而觉得，它更像是一个本地人，在与大家一起玩梗，熟悉又亲切，也让品牌的营销目的自然而然的实现了传播。

其次，契合地域文化的本地化营销，在拉近与受众的距离之余，也让营销活了。

许多品牌都在做本土化营销，但是很少有品牌能够像麦当劳的这波营销一样，能够火出圈，说到底，还是因为麦当劳的本地化营销更用心也更精准。

虽然是为新产品上市做的营销，但麦当劳不是在微博、小红书等官方渠道发一张海报/在门店改改菜单就完事。

一方面根据网络段子，深挖广东本土的方言笑点，把当地的粤式普通话变成了产品名称与传播语言，形成了网络梗「牡丹楼」与品牌名称「麦当劳」的绑定，同时极具地域化的语言，让人体验到好玩有趣之余，又能够拉近品牌与消费者之间的距离。

另一方面，深入用户痛点，抓住广东人「怕热气」的特点，量身定制板烧鸡腿堡，从用户痛点到产品呈现，给用户生活中的难题提供了解决方式。

同时，这种懂消费者又极具地域特色的本土化营销，既有消费者期待的烟火气，又能够帮消费者解决生活难题，从传播到产品都做到了真正的入乡随俗。

而且，麦当劳的此次传播还有一个意外带来的惊喜，这部分或许其他品牌没办法抄作业。根据官方消息，其快闪活动应该会延续到5月20号。没想到的是，半日就被拆除，这引发了网友的猜想，违规整改？商标侵权？还是其他呢？即使官方没有回复，也让不少网友脑补了一场商战大戏，这也无形中给麦当劳的营销增加了戏剧性的效果，进一步推动了营销出圈。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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