爱优腾芒果开始线下“空间战”，长视频生意的逻辑变了？

作者 / 则 则

编辑 / 朱 婷

运营 / 狮子座

五一假期将至，你计划好去哪儿玩了吗？你熟悉的优爱腾芒果这些视频平台们，开辟了新“地盘”，纷纷走出屏幕，到线下“圈地”，建乐园、开剧场、办音乐节，试图承包你的假期。

3月28日，爱奇艺与武汉城建集团签约，华中首家爱奇艺乐园将落户武汉汉阳造文化创意产业园。就在一个月前，全球首家爱奇艺乐园已在扬州开业，衍生品客单价突破百元，评分站稳4.8分。

几乎同一时间，腾讯视频正式发布线下品牌“Offline离线模式”，其旗舰项目《双城之战》浸入式音乐秀在6000平方米的空间里场场售罄，猫眼评分9.9；芒果TV则官宣2026年将举办覆盖20座城市的全国巡回音乐节“SUPERLIVE”，意图用综艺势能席卷全国。

这不是一次偶然的集体试水。长视频行业正经历“战场”的转移：当线上流量见顶、用户注意力被无限稀释，平台们发现仅仅争夺“屏幕时间”已经不够了，一场从“抢用户时间”到“争用户关系”的“空间战争”已然打响。

线下空间，正成为视频平台构建品牌忠诚度、沉淀IP价值、赢得下一个十年的重要战场。

一、集体“出圈”：四大平台的线下版图

爱奇艺是这场“空间战争”中目前动作最密集的玩家，其战略核心是“国创IP+科技”的轻资产乐园模式。扬州乐园的开业验证了这条路径的可行性——园内设有《莲花楼》360度旋转观众席、《唐朝诡事录》VR全感剧场，让游客在虚实之间完成与IP的深度互动。

武汉项目的落地则标志着这一模式的复制能力，选址汉阳造文化创意产业园，以城市更新的逻辑将工业遗址改造为沉浸式文娱空间。爱奇艺创始人龚宇将线下乐园视为继海外业务之后的又一增长曲线，其核心打法在于小型化、快迭代，不走迪士尼式的重资产路线，以求在风险可控的前提下快速扩张。

腾讯视频的打法则更具品牌化与艺术性。2026年3月，腾讯视频正式发布线下品牌“Offline离线模式”，品牌内核指向“年轻、潮流、社交、体验”。作为启幕之作，《双城之战》浸入式音乐秀由腾讯与英国浸入式戏剧先锋Punchdrunk联合制作，在近6000平方米的空间内，观众不再坐在台下，而是可以自由行走，跟随角色探索故事线。

内测期间，首次开票1分钟售罄，全内测场次100%售罄，猫眼评分9.9分、大麦9.5分、豆瓣8.4分。这不是一场简单的演出，而是一次将顶级IP在线下极致放大的尝试，通过高规格的沉浸式体验，将用户的“观看”升华为“在场”。

在大范围打出“Offline离线模式”的招牌后，再推出“线下OFFLINE走进好故事，线上好内容同步放送”概念，在3月开放日进行福利放送：见主创，云赏春，腾讯视频OFFLINE宠粉营业，剧漫综五大IP明星主创空降互动——显而易见地要探索线上内容和线下布局的联动打通。

芒果TV的路径则延续了其在综艺领域的深厚积累，走的是“规模化外溢”的路线。2026年3月，芒果TV官宣全年计划举办20场SUPERLIVE音乐节，覆盖贵阳、成都、西安、青岛等城市，首站贵阳定于4月25日开唱。尽管当下音乐节市场规模缩减，成本压力大，但芒果TV选择逆势扩张，是有底气的。

答案在于它那套其他平台难以复制的“内部协同”能力。芒果超媒内部似乎早已打通了内容生产与商业变现的任督二脉——综艺部门负责生产话题、孵化艺人，音乐节部门直接承接这些艺人资源。翻开“无限X Super Live”的演出名单：李斯丹妮、袁一琦、白举纲、艾热……清一色出自芒果系的《乘风破浪》《歌手》等综艺。芒果做综艺的核心逻辑本就是“低价签约艺人，生产话题吸引流量，再把流量高价卖给广告主”。

这套“低成本-高热度-高变现”的模型，从线上综艺无缝移植到了线下音乐节：艺人本就是自家综艺捧出来的，既不需要高价外聘，档期协调也更顺畅。芒果TV就像一个巨大的“艺统”，左手握着综艺输送的艺人池，右手承接线下音乐节的演出需求，中间几乎不需要额外的商务谈判和成本支出。

与此同时，芒果的线下音乐节还有一个外部强力盟友——中国移动。2024年8月，芒果TV与咪咕文化签署了三年不低于44亿元的整体合作框架协议，覆盖大屏业务、音乐业务、联合拓展等多个领域。实际落地中，SUPERLIVE音乐节由中国移动与芒果TV联合主办，芒果输出艺人、内容与品牌，中国移动输出渠道、技术与赞助，一套“内容+渠道+科技”的协同打法跑得看起来非常顺畅。

从这个角度看，芒果做线下音乐节，先天优势恰恰在于——它的内容生产、艺人经纪、线下演出本来就在一个体系里。在视频平台纷纷“出圈”的当下，芒果这种“低成本整合内部资源、高杠杆撬动外部赞助”的模式，或许正是最务实的线下答案。

相比之下，优酷的线下动作显得更为谨慎。2026年3月，优酷背后的虎鲸文娱集团进行组织升级，方向是“线上+线下”全场景娱乐生态融合。从逻辑上看，这无疑是一次战略性整合——虎鲸旗下拥有大麦这样的线下票务与演出巨头，理论上可以与优酷的内容IP、影业的制作能力形成协同。

当然，新板块的协同推进也会遇到一些阻力。大麦深耕的是票务与演出执行，优酷做的是长视频内容分发，影业则聚焦影视制作，业务线之间壁垒分明，目前还未能诞生一个能证明融合成功落地的典型案例。线下试水尚且主要停留在技术层面，如2026年春节期间推出的“酷的超现场”直播点播，利用超高清视听技术与数字制统系统，结合国家大剧院《2026新春华尔兹》、北京京剧院《花田错》《四郎探母》等线下演出同步内容。从现阶段来看，这更像是一场技术赋能的线上延伸，而非真正意义上的线下空间运营。

二、为什么是线下？

视频平台集体转向线下，绝非一时兴起，而是流量红利日益见顶之后的必然选择。

云合数据显示，2025年上新长剧有效播放同比缩减20%，短视频与直播的冲击仍在持续，用户注意力被无限切割。线上获客成本越来越高，用户停留时长增长乏力，广告与会员这两大核心收入来源都面临天花板。平台们迫切需要寻找新的增长入口，而线下这个曾经被视为“重资产、高风险”的领域，恰恰成为未被充分挖掘的“富矿”。

更深层的逻辑在于IP价值的延伸。一部剧、一档综艺的生命周期往往只有几个月，热播期一过，热度断崖式下跌。线上内容的变现模式相对单一，无非是广告与会员分成。而线下空间能将IP价值从“观看”延伸至“体验、社交、消费”的多元维度。扬州乐园衍生品客单价突破100元，这个数字的意义远超收入本身——它证明了用户愿意为“参与感”买单，愿意为走进IP世界支付溢价。

当用户戴上VR设备走进《唐朝诡事录》的长安城，当观众在《双城之战》的现场跟随角色穿行于六千平米的空间，他们购买的已经不仅仅是内容，而是一种“在场”的体验、一种身份认同、一段可分享的记忆。

更重要的是，线下空间解决了视频平台长期以来的“低粘性”困境。线上用户是“来去自由”的，一个爆款来了，用户就来了；剧终了，人就散了。平台与用户之间的关系是脆弱的、临时的、交易性的。而线下空间通过沉浸式体验、社群活动、仪式感营造，能将用户从“观众”转化为“参与者”，再从“参与者”转化为“传播者”和“拥趸”。

一次《双城之战》的线下体验所带来的品牌忠诚度，可能远超一百次线上播放。用户在社交平台上分享的打卡照片、在现场与同好的互动、对细节的反复回味，都在不断加固品牌与用户之间的情感纽带。

这场转向还隐含着各平台的差异化战略。爱奇艺押注“国创IP”，意在强化其国风、古装、悬疑的内容标签；腾讯视频走“精品沉浸”路线，与其“高品质、工业化”的品牌调性一脉相承，动漫IP资源优势也有望在后续撬动更大的线下市场；芒果TV发挥“综艺娱乐”优势，将线上热度直接导向线下狂欢。

线上线下的融合，不仅是业务拓展，更是品牌调性的实体化呈现。通过线下空间，平台们正在将虚拟的“内容标签”转化为可感知的“品牌体验”。

三、“空间战争”的胜算与挑战

当视频平台纷纷“出圈”，一个问题随之浮现：这场“空间战争”，以何取胜。答案取决于各平台能否在“轻”与“重”之间找到平衡。

爱奇艺的轻资产模式，以IP授权和科技体验为主，投资风险相对可控，扩张速度快。扬州乐园开业后的客流与评分表现，已经初步验证了这一模型的可行性。如何保持体验的新鲜感和复购率，是现阶段的挑战之一。《唐朝诡事录》的VR剧场很好玩，在此基础上，能如何吸引用户多刷、多次体验是关键，轻资产模式的核心在于IP的持续迭代能力和运营的精细化程度，才不会沦为一次性打卡的“快闪店”。

不止于此，一个乐园内有不同的IP，在网友的评价里可以发现，有去玩《莲花楼》的剧粉会不满园区实际资源倾向“唐诡”，认为唐诡的场景和沉浸式体验更好，而莲花楼舞台剧场次很少，需要在排场、演出节奏上进行调整；“唐诡”的粉丝也有的会抱怨，“到处都是莲花楼的周边”——园内不同IP的设置比重不同，也会带来观众体验千差万别，格外考验乐园的运营能力。

腾讯视频的重体验模式则是另一条路。《双城之战》沉浸式音乐秀代表了行业的天花板——无论是制作投入、艺术水准还是用户体验，都达到了极高的水准。这种模式一旦成功，就能建立极高的品牌壁垒，让竞争对手难以复制。但同样面临实现规模化复制和可持续运营的挑战，毕竟目前《双城之战》只有一个，下一步则是需要更多更丰富的顶级IP来大规模铺开这种模式。手握动漫IP资源，腾讯视频确实是有机会打出差异化，只不过单个项目的投资回报周期可能会拉得很长，对平台的资金实力和耐心都是考验。

芒果TV的规模化路径，看似最成熟、最可复制。音乐节模式经过市场验证可行性，全年20场的计划也显示出其野心。但当下的音乐节市场竞争日益白热化，消费者不再满足于“有音乐就行”，而是对阵容、体验、服务提出了更高要求。单纯依靠综艺资源输送艺人，或许不足以满足日益挑剔的观众，尤其是，通过节目走出的艺人到了线下音乐节，往往容易成为“仅粉丝可见”的，普通观众找不到为小众艺人奔赴现场的理由。当市场从蓝海变为红海，规模本身不再是护城河，差异化体验才是。

无论路径如何，所有平台都必须回答一个问题：如何将从线下获取的“流量”转化为可持续的“留量”？线下空间不仅是消费场所，更是品牌体验馆。用户在《双城之战》现场获得的震撼体验，回家后可能会转化为对腾讯视频会员的续费意愿、对衍生品的购买欲望、甚至对游戏皮肤的消费冲动。

关键在于打通线上线下的会员体系和积分权益，让用户的每一次线下参与，都能转化为线上的身份认同和持续价值。因此，这一场从“流量”到“留量”的系统工程，考验的是平台的生态整合能力。

而这场“空间战争”的终极想象，或许远远超出单个乐园或音乐节。当平台能在线下真正“活”在用户身边时，它就从一个内容供应商，蜕变为一种生活方式品牌。成为年轻人的周末社交目的地，或者形成一种亚文化社群，又或者建立城市的文化地标，当这一切成为现实时，视频平台之间的竞争，将不再是会员数的比拼，而是谁能真正占领用户的生活空间和心智空间。

这个五一，正是检验这些线下成果的第一场“小考”，线下乐园们预计迎来客流高峰，沉浸式秀场、音乐节也会在全国遍地开花——线上与线下的“双向奔赴”，视频平台的线下探索，并非简单的业务多元化，而是一场关乎未来的“空间战争”。它标志着长视频平台正经历从“内容驱动”向“体验驱动”、从“虚拟平台”向“实体品牌”的转型尝试。一旦线上IP为线下空间注入内容和灵魂，线下空间为线上品牌沉淀情感和忠诚，那些能够在这场战争中找到“轻”与“重”平衡点、打通线上线下会员体系、真正融入用户生活的平台，将在下一个十年赢得真正的用户关系。

毕竟用户不会为了一块屏幕买单，但他们愿意为一段记忆、一种身份、一个社群付出一生的忠诚。或许这才是“空间战争”的真正含义。