直击业绩会：肯德基为什么不再免费送酱料

原创 | 涌流商业 作者 | 林更

最近，肯德基把一盒酱料放到了价格表上。

从4月20日起，肯德基全国餐厅糖醋酱、甜辣酱等部分蘸酱改为收费产品。蘸酱价格为1.2元/个，撒粉类产品为0.9元/包。正常搭配仍然保留，例如薯条配番茄酱、黄金鸡块配糖醋酱；额外需求原则上不再免费提供。

这看上去是一次微小调整。1.2元并不会明显改变肯德基的利润表。但在中国快餐市场，它仍然是一个值得观察的信号。过去几年，餐饮公司更愿意把价格调整藏在套餐、外送、会员券和产品组合里，而不是直接把汉堡、炸鸡、披萨的标价抬高。现在，连酱料这样的边角成本也被重新计算，整个行业进入了更细颗粒度的利润管理阶段。

4月29日，百胜中国的最新业绩提供了答案。

2026年一季度，公司收入同比增长10%，经营利润同比增长12%。若剔除汇率影响，系统销售额增长4%，经营利润增长6%，经营利润率同比提升20个基点。这是百胜中国连续第八个季度同时实现系统销售额、经营利润和经营利润率增长。

公司一季度净新增636家门店，已经完成全年开店目标的1/3以上。从表面看，这不是一家增长停滞的公司。肯德基一季度系统销售额增长5%，同店销售额增长1%，连续第四个季度实现同店销售增长；必胜客系统销售额增长4%，同店交易量连续第13个季度增长，餐厅利润率提升至15%。

增长昂贵

百胜中国面对的问题，不是有没有增长，而是增长越来越昂贵。中国消费者仍在消费，但对价格更敏感。外卖仍能带来订单，但它正在把更多骑手成本带进利润表。低价套餐、平台补贴和高频小额订单可以增加交易量，却未必同步改善利润率。

最直接的压力来自外卖。百胜中国CFO 丁晓在电话会上说，一季度外卖销售占比从去年同期的42%上升至54%。骑手成本随之上升，目前已接近人工成本的30%，对利润率造成190个基点影响。公司通过优化门店运营抵消了约一半压力，但骑手成本仍是利润率最大的逆风。

这解释了为什么一盒酱料会变得重要。肯德基并不缺这1.2元，但它需要把免费服务重新分类。哪些是产品体验的一部分，哪些是额外需求，哪些可以继续免费，哪些应该收费，这些问题在外卖占比超过一半之后都变得更加现实。

百胜中国一季度餐厅利润率为18.2%，同比下降40个基点。管理层称，下降主要因为外卖占比提高带来的骑手成本增加，部分被运营效率改善抵消。与此同时，销售成本率同比上升40个基点，原因包括更高性价比产品，以及大宗商品价格利好减弱。人工成本率同比上升100个基点，也主要与骑手成本有关。

这组数据揭示了百胜中国的现实处境。它仍然能增长，也仍然能开店，但增长不再来自简单涨价。肯德基一季度客单价同比下降1%，必胜客客单价下降5%。CFO丁晓解释说，肯德基小额订单增长较快，但外卖订单客单价相对更高，因此二者部分抵消。对必胜客而言，客单价下降则符合其大众市场策略，公司希望客单价逐步接近此前投资者日提出的60-70元长期目标。

产品结构变化会改变客单价。消费者早上买咖啡，中午买轻食，晚上点炸鸡外卖，他贡献的消费频次可能增加，但单次消费金额未必变高。

门店价值最大化

CEO屈翠容在业绩会上也提醒，价格环境虽然有所改善，但价格不能单独存在。她说，百胜中国观察到消费者信心改善的早期迹象，也看到更多商家开始进行价格调整。公司真正相信的，仍然是好食物和高性价比。她以肯德基早餐武汉热干面等为例，称产品创新和价格策略必须同时进行。

百胜中国的战略不是单纯涨价，而是把肯德基改造成一个多时段、多场景的餐饮供应商。炸鸡是根基，咖啡、早餐、轻食、车速取正在重塑肯德基门店的使用方式。

其中最明显的是KCOFFEE和KPRO。一季度，KCOFFEE Cafe新增约400个点位，总数超过2600个，覆盖各线城市。随着点位扩大和单店日均杯量提升，KCOFFEE Cafe销售额同比增长超过一倍。公司预计，KCOFFEE将在2027年底达到5000个点位，比去年投资者日提出的原目标提前两年。

KPRO则是另一个变化。它从2025年底约200个点位增至一季度末的280个。公司原本计划今年扩至400个点位，现在把年底目标上调至600个。管理层称，KPRO目前主要集中在一二线城市，并在华东、华南等区域测试部分三线城市。

这两个业务的意义，不只是卖咖啡或卖轻食。它们是肯德基在既有门店资产上加装新消费场景。屈翠容称，KCOFFEE Cafe一季度为母店带来中个位数销售提升，KPRO为母店带来约20%的销售提升。这些模块共享肯德基的会员、供应链和门店资源，投资和运营成本远低于独立开店。

在分析师问到KPRO时，屈翠容给出了一段更具体的解释。她说，KPRO这个模式花了7年才走到今天。它的菜单简单，产品更接近中式轻食，热量合理，同时能够让消费者吃饱。按照管理层测算，若今年达到600个KPRO点位，该业务年销售规模可能接近10亿元。

这是一种更适合当下环境的增长方式。餐饮市场仍然庞大，但单一品类的天花板越来越低。茶饮、咖啡、轻食、早餐、正餐之间的边界正在变模糊。肯德基的优势不在于每一个新品都能成为爆品，而在于它可以把不同价格带、不同时间段的需求接入同一个门店系统。

必胜客与加盟

必胜客的变化也类似。它过去的问题是高客单、高运营复杂度和消费场景老化。现在，必胜客通过更大众化的价格、更轻的WOW店型、加盟扩张和自助餐活动来换回客流。一季度，必胜客净新增207家门店，接近去年全年新增量的一半。其中超过100家新店采用WOW店型，大多数位于新城市。WOW店型资本开支更低、运营更简单，再叠加加盟模式，使必胜客得以进入更多低线城市。

屈翠容在电话会上把必胜客转型概括为先销售、后利润。她说，自2018年以来，必胜客转型方向一直很一致，即sales first, profit later。现在，later is now。换句话说，必胜客前几年先用更低客单和更多产品换回客流，如今开始进入利润修复阶段。

门店扩张也在变得更轻。百胜中国一季度净新增636家门店，创下公司、肯德基和必胜客单季开店纪录。公司预计全年净新增超过1900家门店，并在2026年底突破2万家门店。加盟商贡献了肯德基和必胜客一季度净新增门店的42%。加盟门店总数在一季度末超过2500家，高于一年前约1800家。

这意味着，百胜中国仍然在扩张，但它不想完全依靠自有资本扩张。低线城市、远程区域、高速服务区和战略点位，越来越多由加盟商参与。管理层还提到，公司已经与十多个省市高速运营方签署加盟协议，在高速服务区开店。过去一年多，公司在这类场景新增近100家门店，今年还会加快。

另一个值得注意的新场景是车侧取餐。传统汽车餐厅需要专门车道，但百胜中国现在把模式放宽到没有车道、但可以临停的门店，由员工将餐品送到车边。公司称，这种模式显著降低资本开支，也增加外带销售灵活性。目前已有超过7000家肯德基门店提供传统汽车餐厅或车侧取餐服务，高于一年前约2000家。

这与酱料收费形成了同一个逻辑：百胜中国正在把经营拆得更细。一端是更细的收费和成本管理，另一端是更细的场景开发。外卖、车侧取餐、咖啡、轻食、早餐、低线城市、高速服务区，都不是单独的故事，而是同一套经营系统的不同入口。

平台补贴的变化，也强化了这种精算思维。屈翠容在回答分析师关于外卖竞争的问题时说，公司近期看到外卖平台竞争更加理性的早期迹象。补贴减少在小额订单上更明显，对快餐领域的影响只是小幅下降。她认为，平台越来越关注更高客单价订单，这对百胜中国相对有利。公司会继续采取有纪律的策略，在销售增长、利润保护和品牌完整性之间取得平衡。

外卖战争并没有真正结束。它只是从平台补贴阶段，进入餐饮公司内部消化成本的阶段。对于消费者来说，变化可能是一盒酱料收费、一张优惠券门槛提高、一个套餐结构调整。对于公司来说，这些变化共同指向利润率修复。

增长不再只是多卖炸鸡和披萨，而是如何在低客单、多频次、高外卖、强竞争的环境中，让每一笔订单有钱可赚。