海尔智家：全球创牌没有捷径只能坚持长期战略

在关税高墙、汇率波动、成本飙升和需求疲软的多重挤压下，海尔智家2026年一季报不出预料地承压了。

对于那些追逐季度增长曲线的投资者来说，这或许是一份需要耐心解读的成绩单。但如果我们把这份季报看作一个观察中国制造出海的剖面，它给出的经验可能比利润本身更厚重——

全球化品牌的建立没有弯道超车，它所承载的“长期主义”发展，往往伴随着需要我们平心静气穿越的短期阵痛。

利润背后的“成本”：一条更难走的路

拆解4月27日海尔智家的这份一季报，压力来自几个显而易见的短期因素。

最直接的冲击来自贸易壁垒。本届美国政府将关税作为核心武器，引发全球经济剧震。今年2月，美国国际贸易委员会正式启动调查，评估撤销中国“永久正常贸易关系”地位。一旦落地，中国输美商品的综合关税可能飙升至约61%。海尔智家在美国市场坚持自主品牌运营，这意味着它无法像代工企业那样轻易通过转口贸易规避关税，利润端直接承压。

紧随其后的汇率波动，则为这份海外收入占比过半的财报增添了另一层换算压力。当季人民币对美元升值，意味着海外利润在并表时直接缩水。而成本端的压力同样来自硬邦邦的现实：铜价突破9.5万元/吨，ABS、PC等关键塑料粒子受油价波及涨幅过半，这些都直接推高了白电的制造成本。

需求侧也不容乐观。国内白电市场延续弱复苏，行业同比下滑6.2%；北美市场更因极端暴风雪天气，行业整体需求同比下降约10%。若剔除北美市场影响，海尔智家海外市场Q1收入、利润均保持增长，保持了良好的经营韧性。

多重压力同时落在一张报表上，还能实现利润的环比改善，其背后的支撑力值得探究。

穿越噪声，看季报的“表”与“里”

如果我们因为短期的利润波动就否定海尔智家的出海战略，那无疑是短视的。看季报不能只看损益表的“盈亏”，更要看资产负债表和战略的“根基”。海尔智家这份季报，恰好提供了一个从“损益表”看向“资产负债表和战略”的机会。

从去年Q4延续至今的调整，正在逐渐筑底。数据显示，一季度营收736.87亿元，归母净利润46.52亿元，环比提升了24个百分点。这组数据本身就在说明，最困难的时刻或许正在过去。更关键的，是数字背后看不到的“基础设施”仍在加固。

这种在逆境中的韧性，源于海尔智家在全球三十余年用真金白银和耐心浇筑的三重能力。

最表层是“品牌”的定价权。无论外部环境如何，GE Appliances在美国价格指数持续提升，份额仍居第一。在南亚，巴基斯坦连续10年第一；在欧洲，白电整体份额中企第一，CCR收入增长超过15%、盈利能力均持续释放；在东南亚，越南、泰国等市场销量第一。这种用户用钱包投票的忠诚度，是代工企业无法企及的护城河。

往下一层是本土化供应链的承压力。当别人因关税慌不择路时，海尔智家依靠遍布全球的工厂，具备了灵活调配产能的能力。这种韧性，是用几十年沉淀换来的。

更深一层则是“运营”的效率力。海尔智家还通过AI与数字化变革，持续深化全域TC模式变革。财报显示，海尔智家2026Q1全域触点TC订单量占比达65%，较2025年末提升8pct。持续提升企业效率和用户体验一季度费率再次优化1个百分点，大暖通、大厨房等产业板块的协同效应逐步显现，这说明通过AI和数字化变革实现的降本增效，正在有效对冲外部成本上涨的压力。这三重能力层层递进，构成了海尔智家穿越周期的“压舱石”。

在业绩向好的同时，海尔智家还推出了力度罕见的股东回报举措：将2023～2025年回购计划中的剩余库存股7454万股全部注销，同时推出以注销为目的的大规模D股回购方案，拟最高回购约8100万股，且回购股份将全部注销。此前公司已发布30～60亿元的A股回购计划，计划滚动注销。从A股到D股的一系列动作，传递出管理层对未来发展的坚定信心。

从一家企业的“阵痛”，到一个行业的“共识”

海尔智家这份承压的季报，实际上抛出了一个所有志在出海的中国企业都需回答的问题：面对风浪，是退回代工的“舒适区”，还是坚持品牌化的“深水区”？

中国家电业用几十年时间习惯了简单的“代工算账法”——计算材料、人工和退税。而海尔智家却一直在解一道更复杂的“品牌方程”，求解用户终身价值、品牌溢价权和全球资源调配能力。

过去，这被视为孤独的探索。但现在，格局已悄然改变，不仅先行者海尔智家在前面领路，国内家电其他企业也都在从OEM向OBM转型。当行业头部企业不约而同地将资源向自主品牌倾斜时，这已不是某家企业的战略偏好，而是中国制造整体升级的必经之路。从赚取微薄加工费的“产品出海”，到追求品牌溢价的“品牌出海”，这条路注定漫长且伴有阵痛，但这是走向价值链上游的唯一途径。

站在当下看未来，海尔智家的增长底牌同样清晰。大暖通产业整合后，空调业务已在行业下滑时逆势领涨；智慧家庭战略落地和家庭机器人、智慧康养等新赛道的布局，则是在拓宽未来商业模式的边界。这些不断夯实的战略储备，才是支撑其长期主义叙事的真正注脚。

归根结底，代工赚取的是当下的安稳，而品牌赚取的是面对风浪时的定价权。海尔智家这份一季报，不过是其漫长全球化征程中又一个“压力测试”的节点。它再次提醒我们，全球创牌没有捷径。

令人欣慰的是，这条曾由先行者孤独求索的路，如今，同路人已越来越多。

No.6867 原创首发文章｜作者 梁云风

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