【深度】大主播离职，东方甄选逃不出的困局

界面新闻记者 | 佘晓晨 查沁君
界面新闻编辑 | 刘方远

时隔两年，东方甄选再次出现“主播危机”。

上个周末，东方甄选的几位核心主播明明、天权、中灿、林林集体宣布离职并相继发文。在他们的叙述中，离职的原因指向了公司的管理问题，也提及公司新领导上任后不同的理念和直播风格。

4月25日，新东方创始人俞敏洪对此发声，其在直播中回应称，管理层调整后，公司管理方式出现偏差，导致优秀主播的积极性受影响。28日晚间，东方甄选（01797.HK）发布公告，向公司董事、高管及核心员工授出1930.14万股股份奖励，用于绑定核心团队、稳定管理层与骨干员工，强化长期增长动力。

一周内发生的事件，和董宇辉离开时的“剧情”十分相似。

在主播的叙述中，对管理层的不满、对公司管理风格的不认同，让外界将矛头对准东方甄选现任CEO孙进。在上一个“话题人物”、东方甄选前CEO孙东旭离职后，孙进于2025年12月加入东方甄选，进行了一番改革。

在2024年超级主播董宇辉离职之后，东方甄选继续加大对于自营品的投入，“与辉同行”则在董宇辉的IP光环下独立运营，两者向不同路径各自发展。但这一次多位主播的集体离职，让东方甄选的再次成为公众关注的焦点。

多位受访者告诉界面新闻，孙进的管理风格较为激进，加入东方甄选之后，员工经历了工作方式的巨大调整。

但东方甄选的故事，绝不仅仅是传统企业管理风格和新兴直播公司的碰撞。从2022年进入直播行业至今，东方甄选快速走向行业头部，又因为自身的战略选择剥离超级主播。四年时间里，直播电商行业也经历了无数“IP”坠落的震荡，这让东方甄选所处的环境更为复杂。

两年前董宇辉的离开只是个开始，那时候东方甄选已经做出了自己的选择——去IP化，不被头部主播“绑架”。此次主播离职风波本质上也是一样，只是东方甄选手上已经没有别的选项，只能继续在去头部化的过程中寻找破局之法。

接任者孙进

2025年底，当孙进从俞敏洪手中接过东方甄选CEO职务时，公司正处在人事与业务的双重动荡中：董宇辉、孙东旭相继离开，头部主播体系松动，业绩承压，市场信心波动。俞敏洪需要一位既能稳住基本盘、又能推进组织转型的管理者，孙进由此被推到台前。

为什么是孙进？

1983年出生于江苏泰州的孙进，2006年加入新东方，从苏州学校一线教师做起，逐步成长为集团副总裁、广州学校校长，并最终执掌华南区域。

他在新东方体系内的履历极具“典型性”：从基层教师一路升至区域负责人，历任南京、南通、扬州等多地校长职务。2018年至2025年间，他6次获得集团“优秀高级管理者奖”，是新东方体系内典型的“内部培养型管理者”。

孙进的上位，也延续了新东方一贯的用人偏好。俞敏洪曾在一次直播中谈及新东方的人才选拔机制时明确表示：“新东方有一个传统，中高层基本从基层员工中选拔，从基层管理者中选拔中层，再从中层选拔高层。”

在此之前，新东方培养出来的高管陈向东与孙东旭都走过类似路径。俞敏洪曾评价陈向东“比较有创新变革能力和执行力”，评价孙东旭则称，“没有孙东旭的努力和坚忍不拔的奋斗，就不可能有东方甄选的发展和今天”。

俞敏洪也在财报电话会上毫不掩饰对孙进的评价，称其为“解决问题的高手”，并举例称：“以前我给东方甄选提一个建议，要一两个星期才有正式的反馈。但现在基本上就是当天就有反馈、次日就开始执行，这个效率的提升不止一倍两倍。”

一位自称是孙进在苏州新东方国外部的直属下属也发文称：“他（孙进）是那种会看细节的领导。团队的日报都会发给他，他基本都会翻，看完之后，只有在需要重点关注的地方才会点评，有时连一线销售的数据也会看。”

在不少新东方体系内部人士看来，孙进的核心能力在于强执行与结果导向。

一位新东方内部资深人士曾向界面新闻透露，在孙进接管广州新东方之前，华南区长期是“难啃的市场”，“渗透率很低，一直被学而思压着打”。

但在孙进接手后，这一局面发生变化。

他首先改变的是组织与管理方式。按照内部人士的说法，孙进采取的是“铁腕式推进”：强化考勤与绩效；提升人效与转化率；强化销售导向等措施。

曾在深圳新东方工作五年的筱雅对界面新闻表示，孙进接手后，华南区开始强化考勤管理，“原本6点下班，被要求延到7点”，还规定“必须在一小时内回复家长消息”；同时KPI不断上调，“比如上个季度要求涨粉2000，下季度就要涨到3000甚至4000”。

在筱雅看来，这种管理逻辑的核心是“人效最大化”——“在他的管理理念里，6点下班说明人太多了，如果都能6点走，他会觉得编制过剩，一个10人的小组，其实8个人就够了。”核心思路是“用更少的人干更多的活，压缩人力成本，提高KPI，把人效拉到更高”。

最终结果也体现在业绩上：华南区年收入从此前不足10亿元，提升至接近40亿元。

换句话说，或许正是这种“结果导向+强执行”的管理风格，在竞争激烈、地方机构强势的华南市场中，帮助新东方完成了从弱势到增长的转变。

也正因此，当东方甄选需要从“主播驱动”转向“组织驱动”时，俞敏洪再次选择了孙进——一个曾在最难市场用强执行换来增长的管理者。

艰难“去IP化”

去IP化、重视自营品的研发，这是东方甄选早就定下的方向。孙进的加入只为加速这一切的发生。

在2024年头部主播董宇辉离职时，东方甄选有机会第一次向外界宣告：我们是一家产品公司。因而从2024年下半年至今，东方甄选继续贯彻自营品开发战略。从农产品延伸至日用品甚至是保健品，目前东方甄选自营品已经达到了800多款——这一数量在直播电商行业远超其他同行。

一个让东方甄选不断追逐的指标是自营的占比。2025财年（2024年6月1日至2025年5月31日），东方甄选自营产品销售额达38.1亿元，占总销售额的43.8%；2026财年中期报告显示，2025年6月1日至11月30日，自营产品销售额占比已经超过50%。

当高层的战略意志转化成具体的执行，公司内部的变化也逐步渗透到主播身上。

2025年6月，东方甄选早期核心主播之一顿顿离开公司，开启个人创业。在直播间内，他也曾公开表达过对于公司管理的不满，同时表达自己希望拓展发展空间参与综艺，但公司拒绝了这一请求。在东方甄选2022年转型之际，顿顿是首批爆火的主播之一，粉丝曾把董宇辉、顿顿、明明与天权称为东方甄选“F4”组合。

一面是对于自营品的重视，一面是继续弱化主播的个人IP效应，当公司无法给予这部分“老将”足够的发展空间，主播的出走几乎是必然。

一位和东方甄选长期合作的品牌商家告诉界面新闻，顿顿的卖货能力很强，粉丝量也很多，在他离开之后，其对接的直播团队也一度焦虑。该商家称，由顿顿完成的直播一场销售额能达到几千万，但这样的直播之后无人接替。

之后双方商讨的解决办法是，东方甄选旗下矩阵号和该商家合作，商家也派出更擅长品类讲解的人员一同直播，最终做到了顿顿此前的成绩。

而在这期间，独立之后的“与辉同行”却实现了数次大促直播专场破亿的成绩。

“去IP化”带来数次阵痛，但东方甄选决意执行到底。

界面新闻对比东方甄选财报发现，2024财年（2023年6月1日至2024年5月31日），东方甄选的自营产品及直播电商团队员工为1883人；2025财年（2024年6月1日至2025年5月31日），员工数量降至1401人。公司进行了人员缩减，但负责供应链及产品的员工数占比维持在44%到46%之间。

在管理风格更加强势的孙进上任之后，员工对于这一战略的感知再次加强。

一位前员工在2026年初入职东方甄选，入职的时间恰逢新老CEO交接期。今年1月，上级领导以主播工作较忙、怕耽误季度为由，交代他们减少主播在视频中出现的频率。但与此同时，组内加大了对于俞敏洪视频内容的输出，在俞敏洪特别场直播之前，全组会一起加班完成俞敏洪视频内容的制作，“一周一两次，每次都要制作好几条”。

董宇辉离开后，东方甄选的管理层保持了原有的结构，对于俞敏洪和孙东旭，大部分员工也较为熟悉。但今年的调整则让员工感到无措。

该员工告诉界面新闻，就他们所在的部门而言，以前很少接到非常突然的需求，但今年开始，孙进经常在晚上六点多提出新需求，大家经常一起加班到十点，周末加班频率也越来越多。目前，该组的员工有一大半已经离职。

事实上，孙进上任之后的核心目标，仍然聚焦在俞敏洪提出的想法上。

在2024年的股东会上，俞敏洪称，未来希望依托新东方约800个教学点，打造东方甄选会员店，未来会继续开发更多自营品和优质的地方产品。 他也同时给出承诺，东方甄选不会再出现某个主播独立成立一个平台。

在今年1月28日的财报电话会上，孙进首次出现并发言表态。在他的计划之中，新东方学校将成为东方甄选的产品渠道之一，他表示，许多新东方地方学校已在校园显著位置铺设东方甄选的自动售货机，推广东方甄选自营产品，甚至将东方甄选会员体系和新东方的家长连接起来。此前东方甄选还宣布，其线下超市计划在4月开业，俞敏洪曾表示，计划未来每个城市布局两到三家。

后进生的焦虑

和许多次危机到来时的情景一样，俞敏洪第一时间出现在直播间，反思管理问题。但在舆论之外，“主播离职潮”暴露出的不仅是东方甄选自身的管理碰撞，更反映出一家公司在行业新周期中必须要思考的模式问题。

从2022年开启直播电商到现在，东方甄选的发展不过四年，和其他头部直播公司相比属于后进生。同类公司中，辛巴的“辛选”成立于2017年，李佳琦所属的“美ONE”在2014年开启业务，罗永浩创立的“交个朋友”也在2020年左右起步。

在直播发展的高潮期，东方甄选用文化直播的风格另辟蹊径进入行业。但这一时间错位带来的影响是，留给这家公司的增长空间已然不多。据艾瑞咨询数据，2019到2023年，中国直播电商市场整体规模的年复合增长率（CAGR）高达85.3%，就市场规模而言，2024年之后已经大幅放缓。

投入自营品是直播电商公司普遍选择的拓展路径。界面新闻曾多次报道，凭借供应链层面的积累，头部MCN机构几乎都已入局自营品。这是直播电商公司为数不多的新故事。

而身为上市公司，东方甄选还要时刻注意“市值管理”和财务焦虑。

这让它比任何一家公司都渴望自营品业务的稳固。而过去的经验让俞敏洪认为，孙进是可以解决这些问题的人。

但一个传统体系中的管理者，能否在全然不同的业务模式中复制成功？至少从现在的结果来看，东方甄选仍在不断进行调整。

4月28日晚间，东方甄选（01797.HK）发布公告，依据2023年股份激励计划，向公司董事、高管及核心员工授出1930.14万股股份奖励。根据公告，核心激励对象包括俞敏洪（执行董事、主席兼CEO），获得180万股，占比0.17%。尹强（执行董事、CFO）获得45万股，占比0.04%。与此同时，以及300名员工获得合计1705.14万股，占比1.61%。

公告显示，本次股份奖励归属发行价为零，总归属期3年，按每年1/3匀速解锁，需达成年度考核目标方可归属。东方甄选表示，本次激励用于绑定核心团队、稳定管理层与骨干员工，强化长期增长动力。

“主播离职潮”发生时，众多新东方员工在社交媒体表示，这是新东方基因里的一贯风格：培养出名师，再弱化名师效应。实际上，在当下的直播电商领域，这样的思路无可厚非。

一位接近东方甄选的人士向界面新闻表示，在如今直播电商环境中，机构更需要的是优秀的销售，而不是优秀的个人IP。所以，东方甄选也弱化超级大号，而去开设更多矩阵号，开展垂类商品的售卖。目前，东方甄选在抖音平台开设的矩阵号包括“东方甄选美丽生活”、“东方甄选自营产品”、“东方甄选看世界”等等，数量高达20多个。今年1月，东方甄选仍在持续招聘新主播。

但作为一个因为文化直播爆火起来的公司，东方甄选之所以能够成功转型，核心原因并非模式和产品创新，而是风格独特的主播。某种程度上，这已经成为了直播公司的文化资产。

如何留住这些“优秀的销售”？哪怕是成为一家产品公司，东方甄选也必须重新理解“人”的重要性。