奈雪越来越难：高端茶饮的故事为何说不通呢？

“一杯好茶配一口软欧包”的奈雪还能怎么办？

近日，奈雪的茶公布2025年度业绩。公告提到，奈雪2025年的营业收入达到43.31亿元，同比下降12%；利润亏损2.39亿元，去年的亏损9.17亿元较之有了大幅压减；截至2025年末，在全国拥有的店总数1646家，相比之前的降低。单看数字，这份财报还不能算是全面大幅下滑。亏损压减，说明奈雪正在努力降成本增效益；1646家店的自营店调整，经营思路比较激进。

不过市场更关心的并不是亏损压减了多少，而是更深层次的：为什么奈雪曾经符号化的高端茶饮故事越来越难以说下了？这也是这份财报最愿意引起业内思考的地方。

奈雪正在变稳，但增长逻辑正在变弱

把这份财报翻译成一句话就是：奈雪试图让经营更健康一点，但曾经的高增长、高想象、好故事都在变凉。营收下降，就是市场成长降低；门店减少，就说明公司开始从“成长的冲动”转向“效率的冲动”；亏损缩小，说明管理层回归经营这个最基本的东西。对企业来说未必是坏事。

很多公司到了行业成熟阶段都得从“先做大”转向“先做好”。困难的在于，资本市场曾经给予奈雪更高的预期，是建立在增长快之上，一旦增速放缓了，市场的耐心就消失了。奈雪现在所受的压力其实是一种阵痛，是由“明星品牌”向“成熟企业”转变的过程的必经之路。

奈雪曾经卖的，不只是茶饮

几年前，奈雪为什么火得这么快呢，并不是它单纯地卖奶茶，它塑造的是一个消费符号。当时的奈雪，踩到了好几个时代的关键词：消费升级、都市白领、女性消费力、品牌颜值、社交打卡、第三空间。消费者喝一杯奈雪，买的不是奈雪本身，而是喝奈雪代表的一种精致生活。那么很多人愿意花20-30元买1杯茶饮，是因为它给自己的“对自己好一点”的价值感。温馨的店堂、精致的商品包装、面包加茶饮的模式模式，现在已经是一种常态了。

在上海一家互联网公司上班的杨女士还记得2019年前后，“我和同事基本上每个周末都会去商场的奈雪坐一坐。”“那天点个水果茶，吃个软欧包，坐一坐、谈一谈、拍一拍，会觉得自己过的都是有质感的生活。奈雪的价格比一般奶茶贵一点儿，大家都认为值得。”

奈雪的欧包好吃，但毛利率不及茶饮。（图/《骄阳似我》）

杨女士也说，自己买奈雪，原本不在意口渴不口渴。“某种程度上其实喝的是一种状态。上了一周班周末去商场买一杯奈雪，好像奖励了自己一样。” 她的心态就是奈雪当年“火”起来的原因。它卖的不仅仅是产品，它卖的是一段中意的都市年轻人的生活：逛街时有地方可坐，朋友有地方可谈，拍照片发朋友圈还可以有面子。

消费信心好的、品牌有“运气”的时候，这样的逻辑当然成立，也帮助奈雪挤过奶茶这个拥挤的行业，在众多茶饮品牌中脱颖而出。

今天的消费者，开始重新算账了

市场变化后，高端茶饮面临的最大挑战是消费者开始停下来重新评估价格和价值的关系。

以往消费者会觉得：这家店火不火？这家店新品值得打卡吗？这家店装修好看吗？

现在，他们会问：这家店的饮料值30元吗？现在有没有一个更好的选择替代呢？我又为什么多付出这10元？

这不是消费者变穷了，而是变得越来越成熟了，消费行为从情绪驱动慢慢变成价值驱动。杨女士目前的消费就变了。“现在我也不是不喝奈雪，但就会少喝一点。买之前看有没折扣券，也会顺便了解其他品牌。有时两个二十几元差不多的东西，我也更愿意去买一杯咖啡，或者看有没有更好吃饱的东西。”

这样的话说起来似乎很正常，但反映的是高端茶饮品牌遇到的“现实”：消费者宁愿为高端茶饮多花钱，但更加在乎的却是值不值。

大店模式，从品牌优势变成经营压力

奈雪早年的一个非常突出的优势就是大店模式。和其他以外带为主的茶饮品牌比起来，奈雪门店大、装修好，做社交、做休闲、做逗留。

商场客流头紧的时候这种模式如鱼得水，因为卖的是一种空间和体验上的价值。但是一旦整个大市场进入谨慎消费状态，大店模式的另一面就开始出现：更大的房租、更高的人工成本、更高的装修折旧、更长的运营复杂度。

过去的大店可能是品牌势能，但今天的大店首先是一个利润问题。这也是最近几年很多连锁品牌都在探讨轻量化模式，做小店、做快取店、做外卖店等各种小门店。市场环境发生变化，企业先得优化“效率”问题。

奈雪财报释放的真实信号：新消费进入下半场

奈雪的这份财报，真正引人注意的不是某一年赚了多少钱、亏了多少钱，而是这家公司反映的行业趋势。

过去几年里，很多新的消费品牌的出发点也受故事逻辑驱动：品牌变迁、审美变迁、消费升级、年轻化表达。只要故事讲得足够动听，市场就愿意包容你的想象。但是现在，行业、市场的评价标准变了。

市场更多关注坪效、人效、复购率、现金流、利润率和组织效率。过去讲融资拉动成长、融资支持大规模扩张的公司，现在必须证明自己“会挣钱”。奈雪的变化，其实也是新消费行业从“上半场”跑进“下半场”的一个缩影。

高端不是卖得贵，而是持续让人觉得值

很多企业把高端化解读为更贵的价格、更漂亮的包装、更好的门店位置。而真正的高端从来不是标签价格，而是消费者知道你更贵，却没有止步购买。

这背后所依赖的是内在持久强悍的产品力、清晰有界的品牌差别、让消费者有复购感的理由、长期稳定信任的用户关系。

如果丧失了这些基础的能力，高端到最后只会变成“价格高”，而不是“价值高”。

奈雪要回答的是这个问题，也是所有消费品牌都需要回答的问题。接下来奈雪最要做的三件事情是恢复增长、保证稳定盈利、重新建立中高端的价格感。假如能做好这三件事情，奈雪依旧有机会走入更高的阶段；反之，它就会成为高端新消费停滞的一个榜样。

3月26日的这份财报传递给市场的是一个明确的信息：奈雪越来越务实、越来越理性，但高端茶饮靠讲故事就能成长的时代已经过去了。消费者变得越来越成熟、越来越现实。

每个品牌到最后都要回答一个问题：

你为什么那么贵、你凭什么值这个价。

本文图片来自网络、AI，配图仅作参考，无指向意义及商业用途

责任编辑：杨晓 | 责任校对：赵艳丽 | 审核：白哲 | 美编：丁然