“辫子广告”被指辱华，中产的最爱彻底崩了！

来源：市场资讯

（来源：顶尖广告）

一条辫子引发的“血案”

时尚圈又双叒叕翻车了！

前阵子，以“静奢风”俘获无数中产芳心的法国品牌Lemaire在社媒上发布了一组名为“Objets Senteur”的香氛器物宣传大片：

Lemaire

画面中那条又黑又长的单股辫子，搭配着中式立领长衫，角落里还“不经意”地放着一把亮银色剪刀。

Lemaire

这三个元素单独看都没毛病。麻花辫是时尚圈常见的发型元素，中式长衫是东方美学符号，剪刀更是日常工具。

但把它们组合在一起，对中国网友来说，这画面就有点“不对劲”了。

“辫子+长衫+剪刀”，这组合拳直接打在了中国人的历史记忆上。清朝末年，剪辫易服是民族觉醒的标志，那段屈辱历史早已刻进民族DNA。

有网友一针见血：“这就像把犹太人和肥皂放一起，把黑人和棉花田放一起，是赤裸裸地消费别人的历史伤痛。”

引用中国元素也无妨，青花瓷、水墨画、武术、各种非遗文化，但偏偏选择了最具有争议的一种。

当然，也有不同的声音。

有人认为麻花辫这几年在时尚圈很流行，从T台到街拍随处可见，Lemaire可能只是单纯想玩个造型。

还有人调侃：“这不会是‘黑红也是红’的营销套路吧？毕竟争议就是流量。”

但舆论发酵的速度远超想象。品牌先是悄悄关闭评论功能，试图冷处理，但显然低估了中国网友的“考古”能力。

第二天，Lemaire终于顶不住压力，在微博发布致歉声明。

Lemaire

声明中称，Tresse是一款手工编织亚麻制成的香氛器物作品，品牌“未能充分考虑到不同文化背景下的历史语境与情感联结”，对此深表歉意。

Lemaire

有人扒出，Lemaire早在马年限定系列中就推出过辫子造型的包包，看来是品牌有意打造的个性化元素。

Lemaire

真正让网友愤怒的是，品牌在Instagram上发布的道歉竟然是“限时动态”，24小时后就自动消失。

显然，一句轻飘飘的“文化差异”已经无法平息众怒。

爱马仕“躺枪”

中国市场“很受伤”

Lemaire风波未平，爱马仕却被推上了风口浪尖。这波“连坐”看似冤枉，实则渊源颇深。

Lemaire的创始人Christophe Lemaire可不是无名之辈。

这位法国设计师曾在2010年至2014年间担任爱马仕女装创意总监，为这个百年奢侈品牌注入了极简主义的现代气息。

2014年他离开爱马仕，全身心投入个人品牌，并在2015年将品牌正式更名为Lemaire。

如果说爱马仕给了Lemaire“贵族血统”，那么优衣库则帮它打开了大众市场。

2015年，Lemaire与优衣库的联名系列一炮而红，“用优衣库的价格买爱马仕设计”的噱头让这个原本小众的品牌走进了千家万户。

图源：

优衣库与Lemaire合作系列

2018年，优衣库母公司迅销集团收购了Lemaire的少数股权，更是在资本层面为品牌扩张提供了强力支持。

但真正让Lemaire实现“阶级跨越”的，是中国市场。

2024年11月，Lemaire在成都太古里开出中国首店。没有醒目的Logo，实行严格的预约制，却交出了月均700万元销售额的惊人成绩。

图源：潮生TIDE

按此推算，单店年销售额可达8400万元，几乎撑起了品牌全球销量的半壁江山。

尝到甜头的Lemaire加快了扩张步伐。

2026年1月，品牌在上海武康路一栋1933年的老洋房里开出了全球最大旗舰店，三层空间被打造成“家的模样”，顾客可以在这里购物、喝茶、甚至小憩。

图源：ShanghaiLook

3月，北京三里屯店紧随其后开业。至此，Lemaire在中国的门店数量已经追平法国本土，中国市场的重要性不言而喻。

据行业数据显示，Lemaire的全球销售额从2019年的不到1000万欧元飙升至2024年的超过1亿欧元，五年增长近十倍。

其中，中国市场的贡献功不可没。

品牌首席执行官Laetitia Mergui在成都店开业时曾深情表示：“这次开幕是品牌对中国客户长期支持的诚挚答谢。”

讽刺的是，一边说着“诚挚答谢”，一边却用敏感符号刺痛中国消费者的神经。

更让爱马仕尴尬的是，网友的怒火已经蔓延到了这个“前东家”身上。

“一人犯错，连带追责”的戏码在社交媒体上演，爱马仕估计只想喊一句：“我真的会谢！”

傲慢的代价

当“文化差异”成为遮羞布

Lemaire不是第一个在中国市场踩雷的国际品牌，恐怕也不会是最后一个。

回顾近年来的“辱华”风波，几乎都能看到相似的剧本。

杜嘉班纳的“起筷吃饭”。2018年，这个意大利奢侈品牌发布了一系列宣传视频，片中模特用夸张别扭的姿势使用筷子吃意大利美食，旁白更是充满嘲讽意味。

事件最终导致D&G上海大秀取消，中国电商平台全面下架其产品，品牌在中国市场元气大伤。

迪奥的“马面裙抄袭”。2022年，迪奥一款标价2.9万元的半身裙被指抄袭中国传统服饰马面裙。

迪奥在介绍中称这是“品牌标志性廓形”，对灵感来源只字不提。

事件引发全球华人抗议，50余名中国留学生在巴黎迪奥旗舰店前举牌示威，但品牌至今未正式道歉。

迪奥联合陈漫拍摄的“阴间风”杂志大片，让中国模特画着诡异的妆容，诠释所谓“东方美学”……

去年，瑞士手表品牌SWATCH斯沃琪的宣传图，模特摆出“眯眯眼”歧视造型。

引起强烈抗议后，第一时间在全球范围内下架广告物料。

这些案例背后，暴露的是某些国际品牌根深蒂固的文化傲慢。

他们热衷于“挪用”东方元素，却懒得深入了解这些符号背后的历史与文化内涵。

更令人深思的是，这些品牌往往在事发后祭出“文化差异”这块万能挡箭牌。

但真正的文化差异，应该是基于相互了解和尊重的认知偏差，而不是明知故犯的冒犯。

不是说以后国际品牌不能用辫子、不能拍东方风情。

麻花辫在西方时尚圈早就成了符号化的发型，很多设计师就是觉得它好看，没有任何恶意。

但问题是，当你把一个有历史语境的符号，和另一个有历史语境的符号，再和容易引起歧义的动作放在一起，你就不能怪别人多想。

时尚是表达的艺术，表达的前提是理解。你可以玩隐喻，但得知道自己玩的是什么。

最后，送给所有国际品牌一句话：想要在中国市场长久发展，请先学会尊重。