苏超2.0的背后，藏着中国文旅转型期的密码

文｜财观二姐

刚过五十的何润东可能不会想到，短短一个月内，他会突然在线上线下先后"翻红"：

3月，"粉底液将军"词条冲上热搜，曾被戏称为"荧屏战力天花板"的何版项羽作为某种对比从观众的记忆中重返社交媒体。

而到了4月18日，第二届苏超宿迁的主场揭幕战，何润东再次披挂上阵，以项羽的造型为主队宿迁助威，也引发了2.0苏超开赛以来的第一个传播小高峰。

一个进入到第二年的地方赛事，将如何面对新鲜感退却等难以避免的问题？对于在旅游这件事上"喜新厌旧"的国人而言，一年前随比赛火爆的跨地跨城旅行服务还有什么新的看点？这些问题都是"两岁"的苏超需要回答的，而解题的过程和答案背后，也许正藏着国内文旅产业转型的趋势和密码。

"2.0"苏超背后的玄机

4月10日，深受国内球迷喜欢的解说员詹俊，在阿迪达斯的抖音帐号上更新了一条视频，近两分钟时长内，他几乎逐件展示和介绍了第二届苏超13支球队的球服。这些球服上，印着阿迪达斯醒目的"三道杠"标志。

（詹俊在展示苏超各队的新款阿迪球衣）

据悉，为了获得第二届苏超的赞助权，阿迪付出了800万元的赞助费、外加每队价值100万元的运动装备，算下来总计超过2000万元。

而衡量体育赛事价值的另一个重要维度--转播能力，同样迎来了升级。除了央视、江苏卫视等传统电视渠道外，优酷拿下了本届苏超独家全媒体合作伙伴的身份。甚至到了总决赛等关键场次，还将引入机械狗跟拍、AR光影秀等创新摄制技术，再结合世界杯级别的摄影设备，提供多维度动态视角。

此外，本届苏超的冠名权形成了"双黄蛋"格局，江苏银行和苏豪控股集团两家共出资7500万，远超去年800万的冠名权收入。

这一切真金白银的付出，都在宣告着苏超2.0被极为看好的前景。

但是，它们还不能回答一个关键的问题：作为一个业余比赛，苏超在去年的成功基础上，如何保持它的持续活力？以及它如何在赛事文化养成这一长周期过程中，与围绕其的江苏跨地跨城文旅经济，始终能形成互相借力助势的效果？

对于第一个问题，苏超的回答是，尽可能守住它的草根、在地属性，从而维系住比赛的情感叙事。

其实这一点并不容易。国人终归骨子里爱"赢"的特点，让部分苏超球队，在去年没能完全摆脱依靠引入外地籍、职业梯队背景球员来博取好名次的争议。

但苏超目前很清楚自身"区域+业余联赛"的定位，所以一直努力通过限制职业球员在场人数、确保上场球员都是当地人等方式，来确保比赛的公平和球员水平的相对平衡。

网上就有专业的足球up主在分析本届苏超的球员履历和能力后认为，苏超的水平大体等于中冠的水平；后者是国内足球联赛体系中的第四级别赛事，也是国内业余足球的最高水平。

（有专业足球UP主分析认为苏超大体保留了国内最高业余联赛的水平和属性）

那么为什么苏超要努力保持住这种业余身份？答案在于，竞技体育和业余体育之间充满张力的差异空间，正是苏超能激发全民参与感、从而进一步让文旅产业做文章的地方。

去年的首届苏超，每轮比赛后，输赢梗、地域梗、谐音梗、笔画梗等层出不穷，民众的自发造梗、传播，地方官媒推波助澜式的跟进，都让苏超的热度在整个赛季期间得以保持。

草根和在地属性被认为是苏超在去年诞生之初，就能充分调动江苏各地民众热情的最大因素。依托于江苏相对特有的"散装互斗"基调，城市之间的对垒被赋予了鲜明的区域认同和荣誉感，业余球员的身份让观众油然产生了"身边的人上场，我也要帮帮场子"的感觉，国内职业足球赛事以往基于国家队成绩、竞技水平而产生的某些周期性热度和隔阂感也在这里不见踪影。

这种参与感，是苏超各队都非常看重的。

拿宿迁队为例，该队在去年苏超之后发起的新队徽征集活动，收到了超过130幅参选作品。包括何润东版项羽最终出现在揭幕式上，也缘起于一个月前网友在宿迁文旅账号下的留言喊话，文旅官方及时跟进促成了创意的如期落地，可以说"造/用梗-回应梗"的能力和传播叙事拉满了。

而基于民众参与、造梗、创意设计形成的文创产品开始越来越多的涌现，成为苏超的新亮点之一。

一方面，许多城市赛区将区域内的非遗手工等元素与苏超结合，形成有相当辨识度、兼具装饰和实用功能的文创产品，比如南通的土布、苏州的宋锦工艺等等；另一方面，借助授权IP开发运营的方式，横向扩展文创的品类，让IP从单纯的视觉符号，变成能融入购买者日常生活的记忆载体。

文创只是文旅经济的一小部分，那么以苏超为核心的跨城跨地文旅，该如何持续撬动起覆盖吃住行游购娱等诸多方面的生意？

2.0版本的苏超告诉你，这一切的秘密藏在那张便宜的球票中。

今年的苏超依旧延续了此前的低价策略，门票价格都在40元以内。低票价的背后，是江苏当地算的一本"大账"--根据江苏文旅去年的测算，1元门票能带动7.3元周边消费，接近96%的比赛观众产生了额外支出。

3月底，江苏省"跟着赛事去旅行"活动在扬州启动，并在活动上发布了《体育赛事票根经济评估标准》的草案，开始着手建立一个可以统计、对比和持续优化的体系，来评估赛事对于消费带动效果，提前布局体系化的思路也符合文旅这类长线产业的行业规律。

除了框架设计上的率先迈步之外，2.0的苏超还试着借助数字化手段，重新构建一个消费者友好便捷的线上平台。球票预约等功能不仅被直接放进了当地人日常会使用的政务服务移动端平台等渠道，也把看球的票根，转化成可以留存在手机等移动设备中的数字通行证，嫁接上消费者近年来已经被互联网培养起来的扫码、支付、优惠活动等习惯，从而把票根从去年单纯的引流营销工具，升级为跨城跨地的消费权益凭证。

（"苏服办"小程序中的球票预约功能）

而在具体的文旅供给环节，苏超的票根经济背后还有两个关键，一是跨业态联动的准备，比起去年的一些临时联动，今年许多赛区已经提前规划好，将景区、酒店、餐饮组成场景链路，比如把景区或消费时段停车免费等权益开放给观赛球迷；并为一些以团游为组织形态的球迷群体提供专列、专车接送服务。二是够快够灵活以及低门槛，比如今年4月11日常州在首轮击败对手后，马上于次日全市域内公交地铁实现免费乘坐，并发放体育消费券，领取人可以在指定体育场馆抵扣健身卡和储值卡等等，相信这背后也离不开提前准备好的预案。

从这个视角看，与其说苏超是一项业余足球赛事，它更像是一个类似于曾经的"城市之间式比赛+足球"的体育综艺项目。

2025年末的人口数据显示，江苏省15岁到64岁的人群，达到5800多万，远远超过了球迷群体数量，可以说苏超文旅所真正依赖的，正是一个这样一个足够大、足够有内部凝聚力的文化圈层。

在苏超的助推下，2025全年江苏接待境内外游客12亿人次、游客总花费1.48万亿元，这两项数据都居于全国前列，同比分别增长10.4％和10.2％。

（2025年国内省区旅游市场接待人数Top10数据图表来源：迈点研究院）

借助文旅框架设计重构、数字化手段、文旅资源供给的提前配置和及时调整，2026年的苏超2.0经济正蓄势待发，而在它的背后，也许还藏着国内文旅转型的某种密码。

四个趋势引领的未来文旅

2025年是旅游业从疫情结束后进入恢复期的第三年，国内消费者的文旅消费需求保持回升势头、相关的政策红利也持续释放。但在这样的背景下，却出现了文旅集团营收头部效应和分化特征明显的现象，头部的在线旅游平台增速明显，而不少文旅集团却面临增长乏力的局面。

以上这种情况，再结合苏超这场跨度为期半年的"体育文旅show"，到底反映出什么样的趋势？

首先，单纯的门票经济在慢慢走向夕阳。

过去的旅游大都以"景"为中心，而许多握有这些旅游资源的国有文旅集团脱不开基建背景，他们往往出于路径依赖等原因会选择重资产模式，造景、建基础设施，构建起以门票为核心包括配套的区间车、酒店以及一些景区二消在内的收入系统，这在过去30年里、游客以观光为目的时代是走得通的。

但随着旅游慢慢转向以"人"为中心，"到此一游"本身不再是目的，"到此体验"才是目的，加上旅游景点同质化的问题在过去10多年里越来越严重，继续盲目投入基建的模式早已露出疲态。

今年1月底，四川甘孜州首先推出了包含稻城亚丁在内的14个景区的终身门票制，就是在这种旅游趋势下提前布局，引导景区从单一门票经济向住宿餐饮等综合消费转型。

苏超的成功，也提醒着我们，以门票收入为特征的旅游重资产模式正逐步让位于重运营的模式，如何把原有的设施、场馆、景点作为资源盘活，将成为未来文旅竞争的关键。而这背后又会涉及到文旅资源所有权和运营权的关系，两者的从属位置、合作长短、权益分成等因素，都将影响文旅项目最终呈现在游客面前的状态。

第二，传统集中式旅游向垂类旅游演变，大动线式旅游向随心逛属性的周边游等形态演变。

由于过去国人节假日相对集中、消费趋众等特点，国内的传统旅游业过于依仗节假日的高峰收入。许多文旅项目会尤其重视春节等节点，比如常为了搏一个"开年红"倾注许多营销资源。但在市场竞争激烈、社媒渠道分散的当下，客流吸引、口碑、对外形象的构建都很难在短时间内靠着押宝式的营销偶然成功。

而一些像苏超这样的垂类旅游，就摆脱了时间限制，赛期的每个周末都会发生。加上许多以运动健身、康养、亲子游学为目的的垂类旅游，只需要对应合适的场景而非特定，所以能看到这些年"垂类+短途周边"的模式越来越多，成为曾经以特有景点的串联为特征的大动线式旅游模式的补充。对于因为位置等条件能吃到这些客源的项目来说，旅游设施和服务如何根据这种用户随心逛的特点去做调整和配置，就变得关键。

第三，旅游的圈层化和分众化。

苏超文旅的本质，是设置了以赛事为核心的巨大场景，以球赛内容作为对消费者的情绪供给。本地性、跨域的对抗性，天然让这个文旅项目具有了分众的特点。这个过程中，人群内部的连接、传播都是被场景所激发和推动的。

（在票务分配上，苏超组织方分别考虑到了主客方及亲子等不同圈层人群的需求）

对未来的文旅项目而言，所提供的旅游内容，和游客到底有什么关系，又给予了消费者什么感受，都是需要文旅项目、资源所在地在营销表达的过程中有所传递的。

要让社交媒体上的讨论流量，成为线下旅游热度的真实反应和外溢，而非靠着投流营销等手段形成的虚假繁荣。

最后，"文旅"真正从"重旅"向"重文"转变，对于体验和传播情绪的看重。

如果说曾经的文旅项目的内涵侧重"旅"的一面，强调通过交通手段和动线设置等，迎来送走客流，在这个过程中完成商业上的闭环，那么接下来"文"的那一面会越来越占据主导。

这种主导，可以体现在旅游环节的前置和后延，懂得在社交媒体上及时、妥帖的响应游客消费者；也可以体现在服务手段的数字化转型上，既为游客提供切实的便利，同时能帮助许多文旅内容在线上下的打通式呈现。

有许多人都在感叹"苏超不好抄"，确实，培育出苏超的社会经济土壤很特殊，但正像艺术界那句名言"学我者生，似我者亡"，对于商业趋势的把握和学习，永远应注重在汲取创新而非单纯试图模仿的层面上。