不能免「俗」的吉利银河，要为68%的人造车

更深刻了解汽车产业变革

出品： 电动星球

作者：思为、蟹老板本人

银河之光第二代原型车，在北京车展亮相了。

它继承了第一代银河之光原型车的「涟漪美学」设计理念，车身修长优雅。

但不同于上一代强调轿跑、科技标签，第二代银河之光原型车更显家用属性与沉稳风格，甚至车头的「银河星瀑」设计，给人的第一印象是「复古」。

这不是设计的退步，而是吉利对新能源汽车市场发展阶段的新判断。

2025 年，新能源汽车渗透率破 58%，按照经典用户分群方法，新能源汽车已然突破「主流大众」阶段，初步迈入「晚期大众」时间节点。

在吉利银河看来，这让新能源汽车从早期尝鲜者要求的辨识度、颠覆性的特征中脱离，走向实用主义者和保守主义者的时代，设计也当随之而变。

所以吉利汽车销售公司总经理范峻毅，用「中正大气」四个字定义银河新的设计理念，不潮、不奢、不野，但耐看，让汽车设计回归克制。

从设计开始，今年的吉利银河将会展现更多的不同。

看见 68%

车展 71 款概念车轮番登场，数量仅次于 2012 年的 74 款，叫人看花了眼。

「它是转型焕新的一个宣言。」在吉利汽车集团副总裁陈政看来，这是一个信号，而信号背后预示着的，是「2026 年、2027 年会有更疯狂的市场」。

如果说 2012 年北京车展的概念车，展现的是新能源战略全面启动元年的理想化与活力，那么 2026 年北京车展上的概念车，则更倾向于可落地性与谨慎。

譬如荣威的家越 07 概念车具备高细节完成度，官方也承认该车状态已趋近量产车；

又譬如，FREELANDER 神行者今天发布的神行者 8 量产版官图显示，其高度还原了展台上 Concept 97 概念车的造型与细节。

而从 2023 年发布第一代银河之光原型车到银河 E8 量产，给出了令行业吃惊的还原度，坚持将其称为「概念的原型车」的吉利银河，在第二代银河之光原型车上依旧没有放弃这一理念。

陈政称，吉利要坚持概念车和量产车不脱节，不能让消费者在知道这是概念车后，产生放弃购买的念头。

因此，在克制的外观表达之外，第二代银河之光的内饰完成度已经趋向于量产版本的「几乎可以（说是）90%」。

有人问：为什么不做轿跑？为什么不做跨界？

陈政的回答意外地直白：「我们作为设计师而言，谁不想做轿跑，大家都喜欢，但是你要为这个品牌负责。」吉利银河的用户以家庭为主，他们买这个价位车的时候，希望空间大一点，而不是彰显运动属性。

更关键的是市场结构的变化。

10 年前买新能源车的尝鲜者，他们的需求中存在能够体现新能源车辨识度与颠覆性的元素，用设计直接彰显其对新事物支持的先锋属性，所以车可以设计得破格、颠覆常规。

但在新能源汽车渗透率逼近 60% 的今天，陈政认为，实用主义者和保守主义者占比已经到了 68%，这也正是吉利银河的主要客群，这部分人不需要车替自己发表宣言，「新锐」风格是由领克品牌来承担的。

「如果你为了差异化，成功避开了所有经典元素，那你也成功避开了主流审美。」陈政解释，品牌的「尖点」越锐利，受众越少，而银河为了达到规模化，必须避免过于出位的设计。

「中正大气」这四个字听起来不够性感，但在大众审美上不容易出错，也适用于多动力形式的表现，且配合「银河星瀑」格栅、机盖抬升、鼻头前探、将中华文化与智能化相结合的 AI 座舱等，增加惊艳感。

这份对主流大众需求的聚焦，在稍显小众的越野车领域也不例外——那台名为「战舰 700」的硬派车型，不是为越野「老炮儿」做的。

范峻毅表示，越野车用户分为真玩越野的、只是图个样子的，以及战舰 700 瞄准的，要求「通过性又好，电动化程度又高，智能化程度又 OK，精细化又做得好」的、能轻度穿越，但不要求懂环塔、知英雄坡的更主流的市场。

这种克制，不只体现在的造车上，今年的吉利，在营销上也会有新的变化。

「老品不下滑，新品要上量」

如果说设计上的克制，是吉利银河对「为谁造车」的回答，那么在营销层面，范峻毅想给银河带去「怎么卖车」的转变。

吉利银河用 37 个月达成了 200 万台的快速上量，用「款款爆款」来概括不为过，但在高速增长过后，面对瓶颈与市场环境变化，吉利银河需要进入高质量增长期。

在这期间，范峻毅给银河定下的目标是：「老品不下滑，新品要上量。」

一个关键变化是，他不希望吉利银河今年的营销内容，像前两年一样「大而全」，而是要做能沉淀用户心智的内容，「我要把流量的‘流’，变成留下的‘留’」。

陈政在旁边补充了一句：「越是好的越容易忘记。」

这指的，或许是在吉利银河看来，其过去在设计、技术、品质等方面都做出了优势，但在这个流量为王的时代，这种「好」在传播层面是容易被忘记的。

范峻毅开始重视三个以往容易被忽视的真实评论、有效留资、用户自发切片的标准，「一场直播卖多少不是我最关心的」，他说，「通过用户或者通过自己的手段二次转化是多少，切片是多少」才是他关心的点。

他甚至希望硬派越野的技术发布会，不要拘泥于传统形式，而是想用现场演示冲沙、爬英雄坡结合讲解，做一场「沉浸式的、一场可体验式的相结合的一场技术发布会」。

而本来就有显著优势的产品，譬如星愿，吉利银河将继续用宁德时代的电池、后驱动力、亮眼的空间表现等保持定力。

吉利的做法，有其历史依据。范峻毅提到了博越（参数丨图片）的例子，「当年博越第一代是经典，到了后面为了改而改……这个时候反而失去了博越原本的味道，当你失去了原本初心的时候，肯定就不行了」。

回调后的博越，甚至在去年又重回细分市场前列。

他总结，围绕初心做的车，往往能成；被竞品对标带偏了节奏的，反而容易哑火。

吉利银河希望的，是用「中正大气」的设计在人们心中留下鲜明形象，而车内「打开门加 5000（元）」则为其加入质感印记，配合用户口碑的裂变，让人们即便脱离参数表和车标，都能一眼认出「这是银河」。

2026 注定是一个残酷竞争的年份，银河能在这样的环境下依靠设计与定力前进多远？

（完）